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т 文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁 01 前幾天，去參加京東618全球品牌峰會(huì)的時(shí)候，聽到一個(gè)消息，今年618期間，京東便利GO小程序?qū)⒑途〇|APP打通，京東便利GO是京東新通路事業(yè)部專門給夫妻小店提供的線上店鋪，這個(gè)打通，讓我眼前一亮，中國零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，終于到了夫妻老婆店這個(gè)級別，不容易啊。 自從2010年團(tuán)購開始火爆，到2014年O2O大規(guī)模興起，再到2017年以無界零售為代表的實(shí)體店數(shù)字化開啟征程，接近10年了，中國零售產(chǎn)業(yè)的升級大都圍繞品牌連鎖、大賣場、百貨、購物中心來實(shí)踐，但是，中國真正的下沉市場是680萬的夫妻老婆店，這些小店的數(shù)字化，才是中國零售中，最難啃的骨頭。 他們分布在中國960萬平方公里的犄角旮旯里，他們的店面非常傳統(tǒng)，除了收銀實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，很多店鋪進(jìn)貨，都還需要打電話或者騎車去批發(fā)市場，雖然過去幾年，有不少B2B平臺(tái)試圖讓他們的供貨數(shù)字化，但現(xiàn)在，大多數(shù)B2B都嚴(yán)重萎縮甚至消失，中國渠道史上波瀾壯闊的數(shù)字化革命，已經(jīng)趨于平靜。 夫妻老婆店這個(gè)很微小的業(yè)態(tài)，竟然讓很多公司在此折戟沉沙，而新通路卻趟出了一條新路，這是為什么呢？ 02 夫妻老婆店雖然很小，但是卻不容易被忽悠，因?yàn)樗麄兊纳膺壿嫹浅Ｇ逦?，也非常的精明。很多B2B平臺(tái)、軟件服務(wù)商試圖給小店主洗腦，用價(jià)格促銷來激發(fā)小店主的進(jìn)貨積極性，但是很遺憾，一旦促銷停止，小店主毫不留情的選擇了別的渠道，而這些B2B平臺(tái)，卻因?yàn)閬y了品牌方的渠道體系而被封殺。 很多人都錯(cuò)誤的覺得，從品牌方到小店主經(jīng)歷了一批二批的渠道層級，效率不高，還不能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，他們總想改變這個(gè)渠道生態(tài)，但其實(shí)他們不明白，服務(wù)渠道生態(tài)，比改變渠道生態(tài)，更有價(jià)值。 新通路在2018年打通了自己“線上+線下”的B2B2C業(yè)務(wù)鏈條，提出一個(gè)原則：“不打價(jià)格戰(zhàn)，而打價(jià)值戰(zhàn)”。 不打價(jià)格戰(zhàn)，也就是不打亂品牌方的渠道價(jià)格體系，這樣就不會(huì)大幅度地?cái)_亂渠道生態(tài)。 更為重要的是，新通路用服務(wù)代替了價(jià)格競爭。服務(wù)品牌、服務(wù)渠道、服務(wù)小店、服務(wù)消費(fèi)者，也就是服務(wù)整個(gè)渠道鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造增值收益。 怎么服務(wù)呢？ 比如，在通路上游，新通路會(huì)基于品牌商在人員、倉儲(chǔ)、車輛、現(xiàn)金的的痛點(diǎn)，打造7大通路解決方案，品牌商可根據(jù)自身品類、品牌、區(qū)域、發(fā)展階段等因素按需選擇與新通路的合作方式。 例如，自身倉配能力或者區(qū)域經(jīng)銷商倉配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)小店，而自身倉配能力和經(jīng)銷商倉配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉+京配或者新通路聯(lián)合倉配體系服務(wù)小店。 所以，新通路根據(jù)各個(gè)品牌的痛點(diǎn)，結(jié)合京東的大倉、省倉、城市倉以及經(jīng)銷商的聯(lián)合倉組成了一個(gè)一體化B端倉配供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌方，這就大大提高了效率。 這種開放的通路模式，除了讓品牌方效率提高，也讓經(jīng)銷商受益匪淺。 成都有個(gè)經(jīng)營水飲品類12年的經(jīng)銷商，2018年4月開始加入聯(lián)合倉，將自己的水飲商品放到京東掌柜寶銷售，很快他發(fā)現(xiàn)，掌柜寶給他帶來了30%的線上新客戶，同時(shí)因?yàn)檎乒駥毜淖誀I商品他可以代售，對自己的生意是個(gè)很好的補(bǔ)充，他從經(jīng)營單一水飲變身全品類經(jīng)營，生意規(guī)模增長了20%。 這種和品牌商、渠道商多元化的通路玩法讓新通路“開放”的價(jià)值在今年618大促中逐步顯現(xiàn)。 5月31日20點(diǎn)，京東掌柜寶“瘋狂618”大促搶先開場，新通路聯(lián)合上游合作伙伴們以豐富的商品、多元的玩法，驚喜不斷的重重禮遇點(diǎn)燃門店的囤貨熱情。除了目前新通路合作的5000多個(gè)品牌廠商，本次618期間，新通路還精選茅臺(tái)、五糧液、費(fèi)列羅、雅培、阿迪達(dá)斯、百雀羚等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)商家開展“百店聯(lián)促”，為門店提供更多元化的商品選擇。已覆蓋70%掌柜寶門店的新通路聯(lián)合倉也是本屆618的重要參與者。在聯(lián)合倉已覆蓋的30個(gè)省、近300個(gè)地市中，眾多千萬市場規(guī)模的聯(lián)合倉參與到本次大促中來，其中部分聯(lián)合倉的大促活動(dòng)還得到品牌廠商的直接支持，力爭給門店提供最大力度的優(yōu)惠。 應(yīng)該說，這是一場由新通路主導(dǎo)的，品牌商、渠道商以及線下百萬中小門店與京東618的合力共振。 這樣的“共振”，源于在新通路的體系里，品牌方擁有了更高效的渠道網(wǎng)絡(luò)；渠道商有了更多訂單，和大數(shù)據(jù)能力；但，最關(guān)鍵的，還是小店在新通路的助力下脫胎換骨。 03 捋順了品牌方和渠道方的利益關(guān)系之后，新通路相當(dāng)于給小店鋪設(shè)了一條優(yōu)質(zhì)供貨體系的自來水管道，小店接入京東掌柜寶，就自動(dòng)擁有了品類更齊全、品質(zhì)更有保證的商品，這就是對小店的商品賦能。 很多人說，下沉到小店里，沒有動(dòng)銷，還是不行??？很多新品上架一個(gè)月就撤下來了，新通路怎么解決這個(gè)問題呢？ 不動(dòng)銷有很多原因，比如，產(chǎn)品進(jìn)錯(cuò)店了，本來應(yīng)該進(jìn)入社區(qū)店，卻進(jìn)入了學(xué)校店；再比如店鋪客流不足，小店主經(jīng)營能力有限，不會(huì)蓄客；再比如店鋪氛圍不行，聯(lián)動(dòng)銷售沒有做好。 所以，小店的數(shù)字化不是把商品變成了數(shù)據(jù)庫里的一個(gè)產(chǎn)品詳情頁，而是把小店的經(jīng)營能力數(shù)字化，這是最根本的。 新通路圍繞動(dòng)銷做了一整套方法論： 針對產(chǎn)品進(jìn)錯(cuò)店的痛點(diǎn)，今年3月，京東掌柜寶在B2B行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了千店千面的功能，這種智能化的方式讓掌柜寶下單轉(zhuǎn)化率提升10%，門店下單路徑明顯優(yōu)化。今年618期間，基于京東AI算法體系，通過對商品和門店信息的深入挖掘，京東掌柜寶還將實(shí)現(xiàn)人貨場的個(gè)性化精準(zhǔn)匹配，讓門店與商品零距離，并實(shí)現(xiàn)數(shù)百款核心爆品一鍵加購，讓優(yōu)質(zhì)商品更智能地通過小店走進(jìn)千家萬戶。 另外，為了讓品牌方更好地服務(wù)好小店主，新通路還開通了品牌自運(yùn)營中心，品牌方可以自主管理好自己的小店主粉絲，這樣雙方進(jìn)錯(cuò)貨的概率就更小了。 據(jù)悉，品牌自運(yùn)營中心將成為本次618大促中的品牌自主作戰(zhàn)陣地，為品牌商的大促策略帶來更多主動(dòng)性與靈活性。5月以來，寶潔、億滋、好麗友、樂事、聯(lián)合利華、恒安、統(tǒng)一等快速積累了數(shù)十萬品牌粉絲，洋河、岡本、上好佳、香飄飄等更是以每周大于10%的增速不斷擴(kuò)充粉絲群，為放大618大促營銷效果成功“蓄水”。 針對小店沒辦法接線上訂單的情況，他們開發(fā)了京東便利GO小程序，輕松在微信里開店，每個(gè)掌柜寶供貨門店都可以免費(fèi)開通；今年618前夕，京東APP又跟這個(gè)小程序打通，給小店主引流。消費(fèi)者通過京東便利GO小程序領(lǐng)取滿減券，即可在門店享受618大促的優(yōu)惠福利。 全國各地的京東便利店內(nèi)，已經(jīng)可以感受到618的活動(dòng)氛圍 京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷說：“用戶在京東超市購買商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選出成本最優(yōu)、效率最高的方案。從目前實(shí)踐效果來看，運(yùn)營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時(shí)、最快半小時(shí)就會(huì)收到商品?！?nbsp;開通了京東便利GO的掌柜寶供貨門店作為該項(xiàng)目的履約方之一，將為消費(fèi)者提供“即買、即得、即用”的購物體驗(yàn)。 目前，京東便利GO也開通了5公里范圍內(nèi)的同城速配，如物競天擇項(xiàng)目中的山東濟(jì)寧試點(diǎn)門店均可在1小時(shí)內(nèi)完成訂單履約。今后，小店不僅可以利用京東APP的巨大流量進(jìn)一步增加客流與收入，服務(wù)消費(fèi)者的能力也會(huì)得到顯著升級。 可以說，通過京東便利GO小程序，京東新通路服務(wù)的百萬線下門店已經(jīng)納入了京東整體社會(huì)化履約體系。借助這些離消費(fèi)者更近的小店，京東能為消費(fèi)者提供更高效、打通線上線下場景的購物體驗(yàn)。京東APP的巨大流量將是對小店自身的運(yùn)營和服務(wù)能力有極大助力。也是今年新通路618大促最大亮點(diǎn)之一。 新通路有了京東便利GO小程序接通京東APP，讓智能B2B2C鏈路更加完善，電商數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)融合之后，就有了更大的價(jià)值。 正如京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥所說：“2019年，新通路致力于打造更開放、更智能的B2B2C平臺(tái)。今年618，通過鍛造全鏈路的服務(wù)能力，相信品牌商、零售商和消費(fèi)者，都能夠切身體會(huì)到升級后的新通路帶給行業(yè)的積極變化?！?/span> 04 至此，從進(jìn)貨到店面管理到消費(fèi)者管理，新通路幫助小店實(shí)現(xiàn)了智能化、數(shù)字化地提升，升級后的小店再也不是那個(gè)靠紙片筆頭來管理的夫妻老婆店了。 過去這些年，夫妻小店的生意被線上沖擊的還是很厲害的，小店本來走的就是便利需求，價(jià)格跟線上比不占優(yōu)勢，線上三天兩頭的促銷，讓小店很頭疼。 現(xiàn)在，小店接入了新通路豐富的供應(yīng)商，有了高效率的管理工具，整體改頭換面，這680萬小店一旦大部分完成改造，中國零售業(yè)的數(shù)字化，就徹底完成了。 當(dāng)然，這個(gè)過程，還需要幾年。 |
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