責(zé)編丨木芯

今天戲哥想跟大家聊一件能夠?qū)﹄娚藤u貨產(chǎn)生劇變的事情：電商詳情頁的進化。

如果問哪種媒體形式最具銷售蠱惑力？戲哥心中的第一名是電視購物。在你閑來無事亂按遙控器換臺時，只要它銷售的商品你不反感，都會鬼使神差的停下來看十幾秒。如果是你有點購買意向的產(chǎn)品，心中會迅速長起一片草原。

等等，說好的談電商詳情頁，怎么說起電視購物來了？

難道你沒發(fā)現(xiàn)嗎？從淘寶二樓用《一千零一夜》故事視頻刷爆社交媒體，到天貓雙11大促與直播捆綁，已經(jīng)有越來越多的店鋪在詳情頁中添加視頻——隨著視頻與電商的深度結(jié)合，天貓?zhí)詫氄蛑W(wǎng)絡(luò)電視臺的方向發(fā)展。在交互和頁面設(shè)計上，天貓?zhí)詫氁恢笔菢I(yè)界標(biāo)桿，這說明，電商詳情頁向視頻進化已是大勢所趨??！

有人可能會說，拍《一千零一夜》那是阿里有錢做品牌傳播，直播完全是忽悠賣家花錢買虛熱鬧，在詳情頁里加視頻，這事多少年前就有了，沒見有啥奇效??！要賣貨，還是得抓好標(biāo)題關(guān)鍵字，只要圖文豐富好看，有沒有視頻那是錦上添花的事。這種想法，就像移動互聯(lián)網(wǎng)剛興起那陣，大家都以為只要按PC的邏輯去做移動端就行了。大屏換小屏，不就是個尺寸問題嗎？事實證明，完全錯了，移動有移動的場景、需求、習(xí)慣，和PC是兩回事。

在視頻與電商的結(jié)合浪潮中，如果仍然把視頻當(dāng)做圖文的補充，甚至是支持平臺工作的敷衍之舉，恐怕又要重復(fù)一次“從看不起，到看不懂，最后追不上”了。

別瞧不上視頻直播，最聰明的就是“新瓶裝舊酒”

為什么從平臺到店家，大家都認(rèn)為視頻是更有競爭力的媒體形式？

答案其實很簡單，人天生會被動態(tài)的東西吸引。

TNS的市場調(diào)研表明，78%的中國網(wǎng)民每天平均花1.7小時觀看在線視頻（來源包括視頻網(wǎng)站、社交媒體、訂閱服務(wù)；內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂節(jié)目、品牌資訊等）。人們對視頻媒體的迷戀，甚至?xí)屗麄冹o靜看完娛樂節(jié)目前的廣告，并不反感回避。因為形式的新鮮感，移動互聯(lián)網(wǎng)上的視頻廣告仍然有很高的好感度。

從早期到視頻網(wǎng)站去強行引流，到現(xiàn)在根據(jù)銷售需求打造視頻內(nèi)容，電商找到了與視頻、直播結(jié)合的最佳路徑——就是以前的電視購物，而且更有現(xiàn)場感、互動感。今年雙11，我挨個翻了一下直播節(jié)目，大品牌的直播就是按照電視購物的模式來操作的，甚至連電視購物常用的過場片花都照搬了上去，互動效果非常好。

淘寶雙12的邊看邊買視頻，制作精良程度已經(jīng)是購物版的“一人食”。

再講個題外話?，F(xiàn)在上千個直播平臺，發(fā)展良莠不齊，絕大部分直播確實是扯淡，在線人數(shù)是假的，主播同時掛著幾個平臺的賬號刷量拿補貼。但有一個平臺真的靠直播在賺錢，那就是陌陌。陌陌最近發(fā)三季報，直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生營收1.086億美元。陌陌高管對此的解釋是直播是陌陌社交內(nèi)容中的有機組成，是提高了用戶轉(zhuǎn)化。

其實研究一下陌陌的直播，你就會發(fā)現(xiàn)，因為他們的主播是以前視頻聊天室的玩法——每個人都坐在專業(yè)小包廂里，音響耳麥俱全，主播一邊跟你聊天一邊按網(wǎng)友要求點唱。相比之下，其他平臺的素人直播，或所謂的網(wǎng)紅直播，都不是可持續(xù)的模式。想想就知道，他們場景隨意，耳麥里都是雜音，今天播明天不播。

大家都披著直播的新外衣——可是不懂商業(yè)邏輯的，只能傻坐著燒錢陪跑；但天貓陌陌這樣知道用新技術(shù)優(yōu)化傳統(tǒng)商業(yè)模式的，迅速上了道，你還不知道是怎么回事呢。

大品牌有實力用電視購物的方式做電商直播，小店鋪擬人化的老板娘一樣有吸引力。在研究淘寶直播時，我就看到好幾個老板、老板娘真人直播導(dǎo)購的，用逗趣的直播標(biāo)題吸引了幾萬人觀看。老板就在拉家常中穿插介紹商品，觀眾說讓試穿（試用）幾號商品給他/她看，老板立刻就去換，這種遠(yuǎn)程控制感消費者也覺得如養(yǎng)成游戲一樣新奇。

根據(jù)淘寶天下（這是淘寶旗下的導(dǎo)購媒體，其中一項業(yè)務(wù)是為賣家制作視頻）的統(tǒng)計，應(yīng)用淘寶主圖視頻進行推廣的店鋪，比傳統(tǒng)圖片和文字推廣店鋪平均銷量要高30%以上，且在商品轉(zhuǎn)化率和店鋪停留時間上，也是后者的2倍以上。

不敢在電商上買貴東西？其實是產(chǎn)品感知沒做好

如果你銷售的是非標(biāo)準(zhǔn)化或價格高昂的復(fù)雜商品，視頻還有可能是挽救你電商渠道的法寶。

有些商品傳統(tǒng)認(rèn)為是不適合電商銷售的，比如需要重度服務(wù)支持的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，還有價格高昂的復(fù)雜商品。因為有很多圖文和客服，都不好描述解決的問題。但視頻能最大程度的模擬真實世界，傳遞更豐富完整的信息。

比如戲哥最近在網(wǎng)上買了一副鏡框，收到后發(fā)現(xiàn)上面還帶著塑料母片。我只需要鏡框作為裝飾，所以并沒有配平光鏡片，需要把這個塑料片拆卸下來，但生掰又怕掰壞鏡框。當(dāng)我問客服拆卸要點時（其實只是抱著試試的心態(tài)，當(dāng)時已經(jīng)決定要去線下店找?guī)煾挡鹆耍麄冎苯影l(fā)給我一個“拆卸母片”視頻，簡單快速讓我在家就拆下了母片。原來，很多買家都有拆卸母片，調(diào)節(jié)鼻托、鏡腳的個性化需求，這也是很多人不敢在線上配鏡框配鏡片的原因。這個賣家干脆制作了一系列視頻，除了必須寄回處理的專業(yè)問題，小的調(diào)整服務(wù)都用視頻教會買家自助解決。

對價格高昂的復(fù)雜商品來說，簡單的圖文信息常常不足以打消消費者的顧慮（或者說讓他們得到想了解的細(xì)節(jié)信息），視頻才是最好的介紹方式。這就是為什么在電視購物上，你敢下單買一臺從沒見過實物的冰箱，在電商上卻不行。人們往往要去線下看過實物，對比價格，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上更便宜，才會在網(wǎng)上下單——電商依然在大件商品上扮演著“價格屠夫”的角色，其本身不足以成為推薦商品的理想渠道。

因為信息展示豐富，消費者更敢在電視上購買高價商品。

所以，所謂的“消費升級”以后，大家會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，消費者重返商場了。因為電商在他們心目中還是買便宜貨的地方。要買幾千塊一件的大衣，他們還是愿意在商場買，盡管出門逛街不方便也很累。

從這個角度看，電商詳情頁的視頻化，也是電商平臺調(diào)整其價格定位的重要舉措。想想淘寶打造《一千零一夜》時提出的“淘寶二樓”規(guī)劃，即在手淘首頁新建一個下拉頁，作為視頻類營銷內(nèi)容的承載渠道，“淘寶不僅要能賣貨，還要給消費者講故事”。

電商的流量規(guī)則都在考慮為視頻改寫，你還打算守著你的一畝三分地，“圖文”到死嗎？

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