注：本文是上個(gè)周末寫的，看到一個(gè)視頻廣告后來的感想，雖然時(shí)間過去一個(gè)多星期了，但不影響閱讀，沒有太干的干貨，希望能提升認(rèn)知。廣告向來被稱為“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，這意味著廣告的活躍象征著經(jīng)濟(jì)的活躍，今年疫情期間經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，市場(chǎng)上投放的廣告總體量也相對(duì)減少。
廣告除了能反映經(jīng)濟(jì)活躍情況之外，其實(shí)廣告更大的作用是在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)消費(fèi)，消費(fèi)者只有看見過廣告，他們才可能會(huì)購(gòu)買，當(dāng)然像特斯拉、蘋果等品牌主要靠公關(guān)、口碑在推動(dòng)自己的銷量。
這也說明了，廣告就是一種調(diào)節(jié)品牌和消費(fèi)者關(guān)系的工具，一定要取得平衡，買賣雙方才能良性發(fā)展，才能讓購(gòu)買持續(xù)發(fā)生。太過利己（品牌），消費(fèi)者會(huì)受傷，這表現(xiàn)在廣告只顧著傳達(dá)品牌的利益和情緒從而忽視了消費(fèi)者的利益和情緒；太過利他（消費(fèi)者），品牌會(huì)受傷，這表現(xiàn)在廣告為了討好消費(fèi)者，讓他們?cè)敢饪?，沒有利益點(diǎn)沒有情緒從而忽視了廣告的目的——促進(jìn)銷售。最近，出圈的，陷入輿論陣地的、引來網(wǎng)友批評(píng)的——360借條的廣告，就沒有取得品牌與消費(fèi)者關(guān)系的平衡，就是太過利己了。我們一起來看看。我們先丟掉自己的情緒看看這則廣告，廣告總體上運(yùn)用的是對(duì)比的手法結(jié)合男女關(guān)系中缺錢的場(chǎng)景——來輸出利益點(diǎn)，來降低受眾的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，以激發(fā)受眾對(duì)360借條的需求。可以明顯的看出，廣告為了讓產(chǎn)品利益和受眾情緒得到更大化的釋放，以促進(jìn)點(diǎn)擊鏈接這個(gè)行為的發(fā)生，特地選用了穿著制服、年輕貌美的姑娘和“矮矬窮”的大叔兩個(gè)角色來進(jìn)行對(duì)比，以制造反差。一定程度上，制造的反差越大，沖擊就越大，效果就會(huì)越好，在制造反差這一點(diǎn)，360借條這則廣告有過之而無不及，但這也正是它最致命的地方。我第一眼看上去，第一個(gè)感覺就是太過浮夸，不夠真實(shí)，太過做作，在現(xiàn)實(shí)中幾乎不會(huì)發(fā)生的事情，廣告中再大肆渲染，不過是嘩眾取寵，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？不過，讓它陷入輿論陣地的是廣告折射出來的價(jià)值觀，扭曲的婚戀觀、拜金主義、對(duì)特定職業(yè)的歧視，在廣告中表現(xiàn)的淋漓盡致。當(dāng)然除此之外，還有它最后對(duì)額度、日利息等產(chǎn)品利益點(diǎn)的夸大也都涉嫌違規(guī)。這是另一個(gè)借貸平臺(tái)的廣告，也是使用了職場(chǎng)中借錢的場(chǎng)景，用角色之間的對(duì)話來刺激受眾的缺乏感和傳達(dá)產(chǎn)品利益，雖然反差沒有360借條的那么大，但至少畫面給人的感受是不排斥的，現(xiàn)實(shí)中也常有發(fā)生，反而可信度會(huì)更高一些。廣告是調(diào)節(jié)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系的，消費(fèi)者不干了，反抗了，360借貸的這則廣告價(jià)值又何在？目前已被360借條下線并為此道歉。那么，廣告又如何避免翻車，如何協(xié)調(diào)好品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，做好一個(gè)合格的中間人呢？踐行這八個(gè)字——“廣告向善，價(jià)值為王”。
廣告向善，指的是廣告中多傳播一些正能量的、美好的內(nèi)容，即使做不到，至少不要傳播低俗的、虛假的內(nèi)容；價(jià)值為王，指的是從消費(fèi)者出發(fā)，以傳播品牌價(jià)值為核心。今天的很多廣告要么是沒有向善，要么是偏離了核心價(jià)值，才導(dǎo)致頻頻翻車。新東方的“童言無忌”偏離了品牌“教書、育人”的核心價(jià)值；巴黎世家的“七夕土味廣告”則不夠友好，文字畫面都透漏著對(duì)中國(guó)人的輕視，當(dāng)然也偏離了奢侈品的核心價(jià)值。下面我再?gòu)乃膫€(gè)方面具體聊聊，有觀點(diǎn)有干貨，希望對(duì)你有點(diǎn)價(jià)值。
廣告的目的是什么？相信每一個(gè)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者都能脫口而出——促進(jìn)銷售，廣告大師大衛(wèi)·奧格威就曾說過，“我們的目的是銷售，否則就不做廣告”。品牌廣告是間接促進(jìn)銷售，在于形象的積累在于好感的形成，以至于在未來的某一刻，能被消費(fèi)者選擇；效果廣告是直接促進(jìn)銷售，往往用誘人的優(yōu)惠、吸人的賣點(diǎn)、立刻購(gòu)買等這樣的行動(dòng)指令來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者馬上購(gòu)買。只有知道目的，行動(dòng)才會(huì)不偏離方向，知道廣告的目的是促進(jìn)銷售，廣告人才不會(huì)陷入自嗨的狀態(tài)，那些自嗨的廣告也往往都是沒有明白廣告的目的。但只知道目的，并不能讓你達(dá)到目的，你必須還得知道廣告的本質(zhì)。廣告的本質(zhì)是什么？——傳播價(jià)值。商業(yè)的本質(zhì)在于價(jià)值的交換，品牌提供價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)值，但是在消費(fèi)者購(gòu)買之前，必須要知道品牌有什么價(jià)值，不然他們不可能掏錢，而廣告就是起了傳播價(jià)值的作用，把品牌的價(jià)值傳播出去讓消費(fèi)者知道。
傳播價(jià)值，重點(diǎn)在于價(jià)值，而不是傳播，為什么有些廣告打出去沒有用？不是因?yàn)閭鞑ゲ坏轿?，觸達(dá)不到位，而是因?yàn)閮r(jià)值不到位，沒有創(chuàng)造、塑造出讓消費(fèi)者愿意交換的價(jià)值。有一個(gè)案例讓我印象深刻，愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤，如室外桃園一般，里面規(guī)定不能開車、有大量的綠化帶、空氣非常好、還有海灘，但唯一的缺點(diǎn)就是位置很偏，升值潛力不大。
當(dāng)時(shí)廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值是戶型、環(huán)境、低利率但都不見效，是傳播不到位嗎？非也，后面通過洞察重新塑造了價(jià)值——愉景灣有利于孩子的成長(zhǎng)，廣告訴求改為：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子更好的”，然后就賣光了。講這個(gè)案例，想說明的是，廣告沒有效果，90%是傳播的價(jià)值不到位，價(jià)值才是廣告的核心，才是廣告的本質(zhì)。任何偏離了品牌價(jià)值的廣告，還想達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，都是癡人說夢(mèng)。
銷量增長(zhǎng)重要嗎？那肯定重要，能立馬看到產(chǎn)品的變現(xiàn)；品牌形象重要嗎？好像不太重要，反正也無法短時(shí)間變現(xiàn)。這是今天很多老板的短視癥。當(dāng)前的銷量增長(zhǎng)固然重要，因?yàn)樗軌蚓S持當(dāng)下的現(xiàn)金流，但品牌的存在才能夠讓現(xiàn)金流流得更長(zhǎng)久。為了銷量增長(zhǎng)而損害品牌形象對(duì)很多品牌都不是一筆劃算的買賣，這就好比一個(gè)人為了今天的快活，燒掉未來的壽命。
銷量增長(zhǎng)是即時(shí)的，品牌形象受損卻是難以修復(fù)的。360借條這支廣告，在選擇廣告表現(xiàn)手法時(shí)，促進(jìn)受眾點(diǎn)擊鏈接肯定是作為第一要素的，是以提升注冊(cè)量為己任的，是實(shí)打?qū)嵉囊恢恍Ч麖V告。相關(guān)負(fù)責(zé)人難道不知道這樣會(huì)給品牌帶來傷害嗎？我認(rèn)為肯定是知道的，只是沒有特別在意，也沒想到會(huì)陷入輿論。結(jié)果是什么？被廣大潛在目標(biāo)群體所反感，反感之后再產(chǎn)生好感？罵出的話，就像潑出去的水，再改變看法難度可想而知。今天的很多品牌都在做著這樣的事情，在品牌形象上打擦邊球，以吸引消費(fèi)者的注意力，打得好是燦爛奪目，打得不好就是一場(chǎng)災(zāi)難。之前喜茶和杜蕾斯的聯(lián)名，看上去兩個(gè)品牌都十分機(jī)靈，翻起車來那也是分分鐘鐘的事情。雖然事情過去了這么久，但如果不經(jīng)意間回想起，喜茶在你心里的形象是不是瞬間降低了幾分？還有很多人覺得做品牌很難，所以堅(jiān)持不下去，其實(shí)不然，只要有一個(gè)名字有一個(gè)標(biāo)志，每當(dāng)你賣出一件產(chǎn)品，消費(fèi)者能從產(chǎn)品中得到滿意，品牌就是在不斷積累了。久而久之，他會(huì)推薦、他會(huì)復(fù)購(gòu)、他愿意出更高價(jià)，這也是品牌能量的釋放。
還是大衛(wèi)·奧格威老爺子說的那句話，“每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資”，不能沉淀下來形成品牌資產(chǎn)的廣告，不要也罷。
除了降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之外，知名營(yíng)銷人李叫獸曾總結(jié)過一個(gè)需求三角模型，由缺乏感、目標(biāo)物和能力組成，我在之前的文章也多次提起過。
關(guān)于目標(biāo)物和能力咱就不多說了，主要是缺乏感，任何需求的形成首先是要有缺乏感，缺乏感則源于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和理想狀態(tài)之差，落差越大缺乏感越大。比如你平時(shí)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)都是擠公交地鐵上班的，理想狀態(tài)可能也是每天擠一擠也沒事，這個(gè)時(shí)候你對(duì)車的缺乏感就是比較小的，如果理想狀態(tài)是一定要想辦法擺脫擠地鐵公交的痛苦，這個(gè)時(shí)候你對(duì)車的缺乏感就是比較大的。
廣告中又是如何刺激你的缺乏感的呢？要么是降低你的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，往往廣告中會(huì)出現(xiàn)擠地鐵的尷尬場(chǎng)景，重在傳達(dá)你沒有一輛車會(huì)有哪些損失；要么是提高你的理想狀態(tài)，往往廣告中會(huì)出現(xiàn)自駕游隨時(shí)出行的場(chǎng)景，重在傳達(dá)你擁有一輛車會(huì)有哪些好處，當(dāng)然還有可能二者結(jié)合，將缺乏感進(jìn)一步提升。喬老爺子就是個(gè)激發(fā)缺乏感的高手，早年在邀請(qǐng)百事可樂副總裁來蘋果時(shí)，就用了這么一招。你是想賣一輩子糖水？（把在百事可樂上班說成是賣糖水的，以此來降低他的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，位高權(quán)重的副總裁心里聽了肯定不是滋味。） 還是跟我一起改變世界？（把來蘋果上班說成是改變世界，以此來提高理想狀態(tài)，一下子就高大上起來了，兩者相互作用，缺乏感蹭蹭的往上漲。）再看回360借條的廣告，主要還是想通過沒錢帶來的損失（女主角不和男主角在一起）來降低受眾的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，以刺激缺乏感。這也是目前很多廣告在用的手段，大肆宣傳消費(fèi)者如果不使用產(chǎn)品會(huì)帶來的損失，比如常見的恐懼營(yíng)銷，都是先描述痛苦場(chǎng)景（具體、清晰）和嚴(yán)重后果（難以承受）再傳達(dá)出自己的解決方案（購(gòu)買產(chǎn)品）。相比去降低消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，品牌更應(yīng)該去提高消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也就是廣告中去描繪、去體現(xiàn)消費(fèi)者擁有產(chǎn)品之后產(chǎn)生的感受和好處。每個(gè)人的內(nèi)心都有對(duì)美好生活的向往，廣告要做的就是做一個(gè)火苗，去點(diǎn)燃。
田姥姥 幸福二村
老頭子走得早
以前水電費(fèi)煤氣費(fèi)都是他去交
現(xiàn)在我用支付寶在家就能交
住在幸福二村的我感覺很幸福李泉 貨車司機(jī)
難得回家
不想把時(shí)間耗在銀行里
用支付寶直接辦“ETC服務(wù)”
我還能陪我女兒多排一家網(wǎng)紅奶茶店支付寶之前就出過一系列廣告，通過一個(gè)個(gè)用戶和支付寶的故事，來傳達(dá)支付寶給用戶帶來的改變，描述用戶用了支付寶之后，生活發(fā)生的很多美好的改善，以此來提高其他用戶的理想狀態(tài)，刺激對(duì)支付寶的缺乏感。
近幾年深受用戶喜愛的Keep健身軟件，品牌主張是“自律給我自由”，同樣是通過傳播用戶與放縱、懶散等消極狀態(tài)的對(duì)抗，通過堅(jiān)持自律之后帶來的改變，來提高用戶的理想狀態(tài)，而不是直白的渲染用戶不自律將會(huì)產(chǎn)生哪些慘痛后果以降低用戶的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有缺乏感，產(chǎn)品再有利益都是枉然，刺激消費(fèi)者的缺乏感固然重要，但切記不要不擇手段，相比之下，去提高消費(fèi)者的理想狀態(tài)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。毋庸置疑，90后乃至00后的年輕人已經(jīng)成為今天市場(chǎng)中的主流消費(fèi)人群了。他們愛玩、探索、悅己，自主、個(gè)性、也喜歡趣味性的內(nèi)容，比如土味、比如國(guó)潮，但他們也會(huì)更加注重價(jià)值和價(jià)值觀。巴黎世家夠土了吧？為何會(huì)遭到年輕人的吐槽？那是因?yàn)橐呀?jīng)土到變味了，讓人感覺是在侮辱自己的價(jià)值觀。
老鄉(xiāng)雞也很土吧？為何會(huì)贏得大家的好感和稱贊？那是因?yàn)槔相l(xiāng)雞土的真實(shí)，本來名字中就帶有“鄉(xiāng)”字，在土的過程中能體現(xiàn)出自己“干凈、衛(wèi)生、好吃”的價(jià)值。前不久娃娃哈宣布代言人為更年輕的許光漢，雖然短時(shí)間內(nèi)能夠聚集一波年輕人的注意力，但依然無法解決娃哈哈年輕化的問題，因?yàn)榇匀四贻p化，并不代表品牌價(jià)值的年輕化，品牌傳達(dá)出來的態(tài)度、情緒依然沒有多大的變化，而作為價(jià)值載體的產(chǎn)品，還是十年前的樣子。
近兩年在啤酒界，有一個(gè)在年輕化上面做的十分不錯(cuò)的案例，華潤(rùn)雪花啤酒旗下的勇闖天涯superX是2018年推出的，其在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上全面做到了年輕化，深得年輕人的喜歡。在包裝上，選擇了炫酷、銳利的藍(lán)色，瓶身采用圓滑流暢的流線型設(shè)計(jì)，外觀時(shí)尚而個(gè)性，符合年輕消費(fèi)者的審美；在口感上，勇闖天涯superX清新酷爽又不失豐滿，酒味醇厚之余又苦味適中，非常符合年輕人的口味；而在品牌價(jià)值上傳達(dá)的是“挑戰(zhàn)、酷”的品牌精神和“生而無畏”的品牌主張與年輕人的內(nèi)心需求相契合。從產(chǎn)品口味、包裝，到品牌精神、主張，實(shí)現(xiàn)了全方位的價(jià)值年輕化。新一代的年輕人來了，很多品牌就慌張了，而慌張之下做出的舉措往往都只是迎合了年輕人的表面需求，比如跨個(gè)界、聯(lián)個(gè)名、換個(gè)代言人或者再換一個(gè)包裝，年輕人看上去也很喜歡，但往往都解決不了品牌的根本問題，而這種喜歡也不能長(zhǎng)期維持。唯有價(jià)值年輕、價(jià)值為王，才不會(huì)被時(shí)代的洪流卷走，才不會(huì)被年輕人拋棄。不得不說，當(dāng)下環(huán)境對(duì)品牌來說是喜亦是憂。喜是因?yàn)槊浇樾螒B(tài)的豐富，從圖文到短視頻再到直播，在打法上可以相互配合，廣告內(nèi)容的形式上也變得豐富多樣，讓品牌價(jià)值的展現(xiàn)得到進(jìn)一步完善、立體。憂是因?yàn)槟贻p人成為消費(fèi)主流，尤其是互聯(lián)網(wǎng)原生民90后，長(zhǎng)時(shí)間泡在互聯(lián)網(wǎng)里面，他們對(duì)外界的信息更為敏感，也更喜歡去發(fā)表自己的觀點(diǎn)，這就導(dǎo)致品牌稍有不慎就會(huì)陷入輿論陣地。社交媒體的崛起讓很多品牌看到了低成本撬動(dòng)話題實(shí)現(xiàn)自傳播的機(jī)會(huì)，于是為了傳播而傳播的品牌越來越多，翻車的也越來越多。反而，認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品做價(jià)值的品牌越來越少。品牌的成功不是一蹴而就的，笑到最后的，一定是最有價(jià)值的。記住，廣告向善，價(jià)值為王，價(jià)值要獨(dú)特，價(jià)值觀要正。
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