羅永浩在直播帶貨首秀時(shí)，一口氣吃下了五根半的鐘薛高。還沒等到他吃完的時(shí)候，產(chǎn)品已被搶購(gòu)一空。

羅永浩帶貨的鐘薛高，是一個(gè)網(wǎng)紅冰激凌品牌。

鐘薛高的名字，并非取自創(chuàng)始人的姓氏，而是“中式雪糕”的諧音，意在打造中國(guó)氣質(zhì)，順應(yīng)國(guó)潮崛起的冰激凌。也正因此，外形上，鐘薛高采用了中國(guó)建筑的瓦片作為設(shè)計(jì)原型。

價(jià)格上，鐘薛高的冰激凌售價(jià)大多在十幾元，其中，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，更是賣到了66元/支。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛，本身就是營(yíng)銷出身，是馬迭爾、中街1946等網(wǎng)紅冰激凌的幕后推手。

而在創(chuàng)建鐘薛高后，他發(fā)揮了擅長(zhǎng)做營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，利用微博、小紅書、抖音等渠道，進(jìn)行口碑傳播，以及通過與其他品牌聯(lián)名，吸引其他領(lǐng)域的消費(fèi)者等方式，迅速成為天貓單品TOP1玩家。

以抖音為例，鐘薛高的營(yíng)銷落地打法究竟是什么？根據(jù)媒體報(bào)道，以及新榜旗下抖音全場(chǎng)景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖的數(shù)據(jù)，我們梳理了鐘薛高做抖音短視頻和直播的方法，希望對(duì)大家有所幫助。

林盛認(rèn)為，鐘薛高是用產(chǎn)品突破帶來了內(nèi)容突破。

“產(chǎn)品本身有特色，才讓主播在推廣的時(shí)候有很多故事可以講，而不是很枯燥地天天說這個(gè)產(chǎn)品好吃?！?/span>

具體來說，短視頻方面，鐘薛高主要是用開箱視頻和情景劇來推介產(chǎn)品。此外，鐘薛高還巧用挑戰(zhàn)賽，讓更多的用戶參與了進(jìn)來。

1. 開箱視頻

我們觀察到，主播在推廣這款新品時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）強(qiáng)調(diào)-78°順豐冷鏈，運(yùn)輸過程中不會(huì)化，如果化掉會(huì)包賠。

（2）打上“除了貴哪都好”、“雪糕中的愛馬仕”等標(biāo)簽，并說明貴的理由是原材料好等。

（3）外形好，口感好。

例如，@leon陳 的視頻，這樣推薦AD鈣奶和鐘薛高的聯(lián)名雪糕。

他先解讀了包裝，說“包裝有點(diǎn)精致”、“包裝上寫著‘誰還不是個(gè)寶寶’”。

吃之前，他展示了雪糕特別的形狀。

吃的時(shí)候，他發(fā)出感嘆，“哇，這個(gè)心真的特別濃，這個(gè)夾心真的，我的天吶”，“特別溫和吃嘴里”，“而且這個(gè)心和這個(gè)皮配到一起有AD鈣的味道”。

最后，還特別提到了這是“未成年雪糕”，“未成年的意思是，希望你吃這個(gè)雪糕的時(shí)候，得到片刻的釋懷，找回童心，解放成年人的壓力?！?/span>

@leon陳 發(fā)布的帶貨視頻

總的來說，鐘薛高開箱視頻，不會(huì)過度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解讀。

“有時(shí)候做到10了，但是要說5，不要?jiǎng)儕Z消費(fèi)者挖掘的樂趣?！绷质⒃f道。

2. 情景劇

鐘薛高還將產(chǎn)品融入情景劇中，以好玩的方式，將產(chǎn)品展示給用戶。

例如，@希萌子 的視頻中，這樣推薦AD鈣奶和鐘薛高的聯(lián)名雪糕。

她將整個(gè)短視頻的主基調(diào)設(shè)定為，“成年人的崩潰，往往只在一瞬間?！?/span>

在短視頻中，她是一個(gè)金牌經(jīng)濟(jì)人，但是也有脆弱的時(shí)候，比如在睡覺時(shí)接到工作電話，只好迅速穿好衣服去公司。

在她脆弱的時(shí)候，她的閨蜜安慰到，“想不想回到未成年人的世界，只做個(gè)寶寶”。

兩個(gè)人比誰先喝完一排AD鈣奶，還一起吃AD鈣奶味的鐘薛高，仿佛回到了過去。

@希萌子 發(fā)布的帶貨視頻

3. 挑戰(zhàn)賽

今年7月，鐘薛高為了推廣“發(fā)呆包”新品，發(fā)起#想怎么發(fā)就怎么呆#的挑戰(zhàn)賽。

鐘薛高先是發(fā)布了示例視頻，設(shè)計(jì)了“放肆發(fā)呆模板”，用戶使用同款模板就可以演繹專屬于自己的發(fā)呆時(shí)刻。

示例視頻

用戶發(fā)布的視頻中，需要@鐘薛高，以及帶上#想怎么發(fā)就怎么呆#的話題。

優(yōu)質(zhì)視頻

為了吸引更多的用戶參與，鐘薛高還設(shè)置了15萬元的獎(jiǎng)金池，會(huì)根據(jù)視頻質(zhì)量、播放量、互動(dòng)量來給用戶獎(jiǎng)勵(lì)。

最終，通過降低參與難度，以及設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，#想怎么發(fā)就怎么呆#話題下視頻的總播放量達(dá)到了4901.2萬次。

直播不走低價(jià)模式

主要想起到品牌曝光的目的

直播主要分為，找主播帶貨和企業(yè)自播。在這兩方面，鐘薛高分別是怎么做的？

1. 必須參與直播帶貨，但不花大力氣做

今年以來，直播已經(jīng)成為了品牌的“標(biāo)配”。不過，鐘薛高對(duì)直播保持了冷靜。

鐘薛高認(rèn)為，直播必須要參與，但是目前投入比較少。

新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，鐘薛高共有78個(gè)商品鏈接。其中，關(guān)聯(lián)直播數(shù)最多的一款商品，關(guān)聯(lián)了977個(gè)直播，不過，還有很多商品的關(guān)聯(lián)直播在個(gè)位數(shù)。

為何只是參與，而不作為重點(diǎn)？

原因有三：

第一，直播折扣力度越大，購(gòu)買的人越多，導(dǎo)致沒折扣時(shí)復(fù)購(gòu)率不高。

第二，直播的視覺沖擊，容易產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，很多用戶冷靜下來后會(huì)退貨，導(dǎo)致退貨率高。

第三，很多用戶更多關(guān)注主播，主播推薦什么就買什么，而對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注比較少。所以，很多直播帶貨效果好，但品牌曝光的效果不一定好。

基于這些思考，鐘薛高在直播上的做法是：

第一，做直播，主要以品牌曝光為主，只有在大促的時(shí)候會(huì)找一些銷售型的主播。同時(shí)，在主播的選擇上，會(huì)比較苛刻。

比如，之所以和羅永浩合作，是看中了他首場(chǎng)直播的巨大曝光量。這場(chǎng)直播，鐘薛高主要想起到品牌曝光的目的，只準(zhǔn)備了2萬多套貨，賣完即止。

第二，選定主播后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做針對(duì)性的處理，不會(huì)拿出常規(guī)品或者既有產(chǎn)品來賣。

從新抖上可以看到，鐘薛高的商品大多是將不同口味的冰激凌做組合。比如，關(guān)聯(lián)直播數(shù)最高的一組商品，是將5種口味的冰激凌組合在了一起。

第三，價(jià)格方面，會(huì)把價(jià)格維持在既定區(qū)間。

新抖數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高抖音訪客量最高的三個(gè)商品，原價(jià)分別為154元、137元、168元，直播定價(jià)則分別為126元、118元、158元，只分別降了28元、19元、10元。與其他品牌動(dòng)輒5折相比較，鐘薛高并沒有打很低的折扣。

第四，鐘薛高還成立了專門的售后團(tuán)隊(duì)，在公司內(nèi)部進(jìn)行了多部門的聯(lián)合，對(duì)直播售后進(jìn)行跟蹤和調(diào)查。

2. 企業(yè)自播值得做

至于企業(yè)自播，鐘薛高認(rèn)為，這是一件很有趣的事情。

這是因?yàn)?，企業(yè)自播是一個(gè)很好的將品牌、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行溝通的紐帶。

“大家的溝通是平等的，也是面對(duì)面的，不是很功利的以銷售為導(dǎo)向的行為?！?/span>

目前，鐘薛高已經(jīng)做了天貓直播，但還沒在抖音藍(lán)V號(hào)直播帶貨。

結(jié)語

總得來看，無論是外形、口感，還是聯(lián)名，鐘薛高的產(chǎn)品突破是其做抖音營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

具體來說，鐘薛高通過開箱視頻、情景劇、挑戰(zhàn)賽三個(gè)維度的短視頻來帶貨。鐘薛高只是把賣點(diǎn)講清楚，并不會(huì)過分夸大，而是想讓用戶自己去挖掘更多的樂趣。

至于直播方面，鐘薛高與其他品牌不同的是，沒有投入很多，不看重帶貨量，更看重的是品牌曝光的效果。

參考資料：

1、億邦動(dòng)力 《鐘薛高周兵：直播不是神藥 救不了品牌和產(chǎn)品的病》

2、浪潮新消費(fèi) 《鐘薛高林盛：如何從流量到品牌？品質(zhì)、創(chuàng)新、克制》