《乘風(fēng)破浪的姐姐》是2020年中國芒果TV推出的明星女團競演真人秀節(jié)目，節(jié)目邀請30位年齡在30歲以上的已出道的女藝人，通過封閉式訓(xùn)練和比賽，最終組成全新女團。由黃曉明擔(dān)任成團見證人，于2020年6月12日起每周五中午12時在湖南娛樂頻道及芒果TV播出。 《乘風(fēng)破浪的姐姐》（后面簡稱姐姐）自推出以來，截止到投稿總共出了8期正式節(jié)目，第一期開播就霸占微博熱搜和刷屏朋友圈，狂砍1億播放量。 當時所有人都認為，這是今年夏天最熱門的選秀節(jié)目，我等吃瓜群眾紛紛充好vvvip會員，每周五搬著小板凳，守在熒幕前準點觀看姐姐們的精彩“表演”。
但日子一天天過去，隨著節(jié)目的錄制和播出，從最開始的全名熱議到后來有可有無。為何姐姐這樣一款含著金鑰匙長大的影視產(chǎn)品，最終收獲到這樣一份“失敗”的答卷？ 接下來我就以產(chǎn)品思維來剖析姐姐高開低走的原因：
一、選秀影視產(chǎn)品市場背景早期國內(nèi)市場影響范圍最大的選型節(jié)目標桿，就是湖南衛(wèi)視舉辦的快男超女。所以芒果TV可謂是打了一個十年的回馬槍，但今時不同往日，中國選秀市場早已不是十年前的樣子了。 如今望向時代的浪潮，如今的市場格局以從歌唱性需求轉(zhuǎn)化到了唱跳式團隊組合，所以接下來看看現(xiàn)如今的選秀產(chǎn)品的市場背景。 1. 國內(nèi)經(jīng)濟公司的韓式運作國內(nèi)選秀浪潮的開端是在18年是由騰訊視頻制作的中國首檔偶像女團競演養(yǎng)成類真人秀《創(chuàng)造101》，該節(jié)目是由韓國公司Mnet旗下正版節(jié)目《PRODUCE101》正式授權(quán)。 自“中國第一女團”的崛起，一大批來自中國本土公司的“韓”式明星進入到了大眾的視野。無論是唱跳業(yè)務(wù)俱佳的吳孟，還是做什么事之前都要來拜一拜的楊超越，都成功地燃燒起了屬于自己的卡路里。
隨著“火箭少女”的成功崛起，各娛樂企業(yè)紛紛將手伸向了這塊蛋糕。 騰訊后續(xù)推出了《創(chuàng)造2019》《創(chuàng)造2020》、愛奇藝獨家選秀真人秀《偶像練習(xí)生》《青春有你》、優(yōu)酷舉辦的《少年之名》《以團之名》、還有各地方衛(wèi)視播出的《加油美少女》《下一站傳奇》。 雖然各個娛樂單位對于競爭策略、運營手法、成團要求有著不一樣的看法，但玩法的內(nèi)在核心始終是圍繞著觀眾與選手、選手與選手之間的相互羈絆、共同成長，最終成就一個一經(jīng)出道就擁有強大粉絲基數(shù)的唱跳性團體。 這種玩法也已成為最能抓得住秀粉的運營模式。 2. 資本的關(guān)注度提升隨著選秀節(jié)目關(guān)注度的持續(xù)升溫，越來越多的企業(yè)從中撈到了好處。兩年前的《偶像練習(xí)生》橫空出世，連帶背后的贊助費也“水漲船高”，節(jié)目播出期間獨家冠名商農(nóng)夫山泉銷量上漲了500倍。
雖說《青春有你2》尚未具體公布其贊助細則，不過從贊助級別及數(shù)量上來看，今年品牌的贊助費用只多不少。 資本的不斷的涌入，必然會滋生出更多的冒險者，有些節(jié)目也遭遇到了滑鐵盧。 但總體而言，大部分的節(jié)目都是能靠著自身的產(chǎn)品屬性獲得一定的市場份額，現(xiàn)在的中國娛樂市場，不可謂不以“百家爭鳴”來形容。 二、姐姐自身產(chǎn)品介紹在芒果TV創(chuàng)立姐姐這個節(jié)目的時候，其實是從現(xiàn)在市場和用戶的角度出發(fā)，真正下了功夫的，所以才有前期那么大的震撼力。 市場的主流選秀加真人秀模式，為其帶來了非常強大的資本注入，從而使得產(chǎn)品前期的制作非常順利，節(jié)目開播以來十分鐘的廣告時間也能側(cè)面證明了這一點。 除開市場，從觀眾層面上看，不光可以吸引大部分的選秀粉，像一些不看選秀節(jié)目的人聽說張雨綺、寧靜要上一檔真人選秀節(jié)目，也紛紛回去圍觀吃瓜。 接下來就針對產(chǎn)品定位和用戶畫像進行一個討論： 1. 瞄準產(chǎn)品定位節(jié)目組邀請來了30位年齡在30歲以上的成熟女性，想通過唱歌跳舞rap去和一群20多歲的小姑娘去爭市場，這顯然是不現(xiàn)實的。 所以節(jié)目組在開創(chuàng)這一款產(chǎn)品的時候：一方面會想到迎合大眾口味的方面，另一方面也要考慮到自身的產(chǎn)品屬性，從而向大眾輸出一個帶有什么樣標簽的產(chǎn)品。 像高中寫作文一樣，開頭就要寫一個提綱挈領(lǐng)的主旨在那里。 在節(jié)目的第一期，節(jié)目組就用了整整三分鐘的時間去輸出了一個核心價值觀：“三十而勵，三十而立，三十而驪”，這段話我個人認為非常認可的。 任何一個人，無論在家庭還是職場，其個人能力和價值只有經(jīng)歷了歲月的積淀，才能慢慢顯現(xiàn)。
所以當我們在做一款關(guān)于女性產(chǎn)品的時候，也一定要記住女性群體在我們當今社會的精神內(nèi)核。 不論是20歲精力旺盛、思維新潮活潑的女性，還是30歲、40歲及以上歷經(jīng)生活的考驗的女性，我們需要去展現(xiàn)出當代女性自身獨有的魅力和價值。 當代作為女性消費的代表產(chǎn)品，記錄女性經(jīng)期的小工具《大姨嗎》、專注職業(yè)女性的服務(wù)的《美月計劃》、提供美妝、美甲、美搭的《美啦美妝》——無不例外地將女性用戶作為他們的直面用戶，從女性角度出發(fā)，去思考如何為女性提供更好的服務(wù)。 2. 制定用戶畫像從姐姐的定位來看，這就是一款輸出當代女性價值觀的選秀產(chǎn)品。當然了，作為一款視頻作品，自然是擁有更高的人氣、更高的討論度是最好的。 但是我就姐姐作為一款產(chǎn)品來看的話，產(chǎn)品獲取到最大粘度的用戶群體可以大致分為以下幾類：
當代女性或者說是成熟女性看這個節(jié)目是很有共鳴的，她們已經(jīng)過了看待問題緊隨流行潮流的年級，她們能以更穩(wěn)定、成熟的價值觀看待問題，將珍貴的閱歷轉(zhuǎn)化為處理問題的能力。 這一點也是在節(jié)目真人秀環(huán)節(jié)體現(xiàn)最為明顯的地方，姐姐們在節(jié)目中會因為賽制等原因?qū)α觿萑后w給予額外的幫助，將分蛋糕的權(quán)利從制作方手中搶到她們那里去。 一檔選秀的舉辦勢必會迎來眾多選秀粉的關(guān)注，在節(jié)目中甚至在節(jié)目前就已經(jīng)有了自己心中pick的對象。 看著自己喜愛的選手在舞臺上一天天變強，享受著與偶像一起成長的過程，在偶像成團出道的道路上默默貢獻著自己的力量。最終當聚光燈打在心中偶像臉上的時候，心里的欣喜和激動，大概只能用眼角的幾滴淚，才能詮釋得清楚吧。 其實作為不管在影視圈、娛樂圈還是歌壇，摸爬滾打十余年的偶像們，自然有屬于他們的核心粉絲群體，年齡也與之相仿。 作為這么多年關(guān)注偶像的粉絲，在自己的偶像這么有勇氣，出來嘗試一些自己從未挑戰(zhàn)過的東西時，粉絲們又何嘗不想支持自己的偶像一把呢？ 其呼聲和關(guān)注度是在用戶群體中，我認為是最高的。曾經(jīng)一起經(jīng)歷過的人，再相逢的心情想必大家都懂了。 三、姐姐失敗的原因擁有如此優(yōu)良市場、強大資本和龐大用戶的產(chǎn)品，為啥關(guān)注度會隨著進程的推進而持續(xù)走低？ 我個人也總結(jié)出了四點原因： 1. 用戶畫像不清晰姐姐對于目標用戶是出現(xiàn)了一個多元化的現(xiàn)象，想抓住成熟女性思維特點的同時，又想將節(jié)目做出真正唱跳性質(zhì)的女團。 對于主流用戶，是沒有看到一個明確的定義，導(dǎo)致接觸面很廣，但看下去還是有很多不適的地方。 如果要將視角鎖定在為成熟女性展現(xiàn)女性美上，那必然賽制就不會以現(xiàn)場觀眾的喜好程度作為檢驗作品的唯一標準，這樣會折損大量的專業(yè)評審的意見。 就像在節(jié)目中趙兆老師提到的一樣，我們是想去展現(xiàn)音樂或者舞臺的多元性，但是我們的姐姐們因為賽制的原因，不得已去選擇舞蹈多、節(jié)奏快的歌曲。 不能說誰對誰錯，錯可能就錯在自身對于節(jié)目賽制的把控上：一群想去看精神內(nèi)核的用戶，被逼著去看為了晉級而“頭破血流”的畫面。 如果要將角度定為選秀粉展現(xiàn)唱跳節(jié)目上，節(jié)目組就不要把公演舞臺的畫面做得如此完美，看不出一點現(xiàn)場live的蹤跡。其實在選秀粉用戶的心中，在節(jié)目后憑借公演舞臺，就選手的表現(xiàn)發(fā)表自己的意見，正是茶余飯后的一點談資。 芒果TV或許由于各方壓力，必須要將舞臺的效果做到完美。所以這樣必然會造成觀賞性的降低，也無法對選秀結(jié)果產(chǎn)生一種共鳴。 如果是面對嘉賓自己的偶像群體，那么這個產(chǎn)品在展現(xiàn)選手的角度上就很值得商榷。 節(jié)目一經(jīng)播出，其實互聯(lián)網(wǎng)業(yè)就紛紛開始討論起了“浪學(xué)”?？梢詫⒁粋€團隊作為一個公司、一個團隊進行分析，把每個人的位置在現(xiàn)實中得到對應(yīng)。同時就會招來很多不必要的麻煩，對于藝人本身，這樣的一種操作模式就很降低粉絲群體的好感度。 2. 內(nèi)容與用戶脫軌作為大眾，大家想來看這個節(jié)目的初衷，一是為了消遣，二就是為了能去參與其中。在這一方面，芒果TV整體對于內(nèi)容與用戶之間的距離，感覺處理的方法就有失偏頗了。 在大眾的角度，我們用一個產(chǎn)品必要要有很好的互動體驗，能感之我心，做之我想。而在姐姐中你會發(fā)現(xiàn)，除去每次的公演現(xiàn)場，每周大部分的內(nèi)容就是宿舍練習(xí)、上課練習(xí)、下課練習(xí)。 自播出以來，那些讓用戶好感倍增的項目，比如：團建活動、真心話大冒險等活動，前期是很花力氣去舉辦的；但隨著節(jié)目的進行，這部分內(nèi)容越來越少，枯燥無聊的練習(xí)時長越來越多，觀眾在每期“練習(xí)室”的夾縫中找到一點點可供娛樂的部分，用戶對內(nèi)容的渴望度也就每況愈下。 再來對于用戶的互動性，首先用戶不能操控產(chǎn)品中最基本的功能，這一點就是用戶流失最大的原因之一。 我們每次只能通過劇透或者節(jié)目來得知姐姐們的去留，而用戶在這一點上卻是毫無辦法的；對于已經(jīng)淘汰的姐姐們，官方的復(fù)活通道卻在一個非常不顯眼的地方，這一點對于用戶體驗上也是極差的。 那本著“我改變不了，那我就離開”的心理，用戶也漸漸對賽制失去了信心，對內(nèi)容失去了耐心，只好漸行漸遠。
3. 用戶反饋信息堵塞作為一款產(chǎn)品，及時收獲市場、用戶反饋，對產(chǎn)品的功能做一個迭代是非常重要的。通過數(shù)據(jù)的收集對產(chǎn)品進行一個有針對性的進步，正是每個優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰，最重要的一個原因。 而姐姐作為一款與用戶關(guān)聯(lián)最大的一款產(chǎn)品，在節(jié)目的錄制和播出之間的空檔，竟有一個月之久。所以會導(dǎo)致姐姐們在進行三公的時候，才會在節(jié)目中觀看自己的節(jié)目。 在信息爆炸的年代，在節(jié)目播出幾集之后，就已經(jīng)能從各個渠道獲取到選手們的去留信息，這一點也會極大降低了用戶對于產(chǎn)品的關(guān)注度。 本來就是以結(jié)果為導(dǎo)向的產(chǎn)品，在已知節(jié)目的前提下，又有多少人會來去買你這個單呢？ 其實在前期就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了此苗頭的芒果TV，沒有及時地做出調(diào)整，仍然按照自己的節(jié)奏，以“擠牙膏”式的播出手段，一次又一次地磨平了觀眾的耐心。 試想一款產(chǎn)品不能及時從市場中獲取反饋，那么產(chǎn)品與用戶之間的堡壘就會越來越厚；用戶想得到的與產(chǎn)品所能提供的，差距日益擴大。用戶反饋信息的通道堵塞，也成為了這款產(chǎn)品逐漸失去話題度的一個重要原因。 4. 市場化格局圈定在姐姐推出之前，通過對市場的分析已知，整體的一個選秀市場已經(jīng)固定化。通過以對選手現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)的拉票，來形成整體的盈利模式。 而芒果TV的玩法其實比較單一，通過贊助商的資助和選手的流量，來進行一個固定的盈利。 其實本身這種產(chǎn)品運作流程是沒有問題的，但是用在了錯誤的市場，導(dǎo)致了現(xiàn)在這樣一個局面。賽程已過半，參賽選手也逐漸在娛樂市場上得到了自己應(yīng)得的利益。各式各樣的代言廣告、接踵而至的影視作品邀約，甚至在某些選手的話題度上得到了巨大的提升。 但放眼整個選秀市場，很少有在節(jié)目流程一半的時候，出現(xiàn)這么多選手向外流通的現(xiàn)象。這樣造成的一個結(jié)果，就是把流量引向自己無法參與的地帶，對自身的成長也產(chǎn)生了極大的限制。 姐姐的創(chuàng)辦就注定了自身與市場不兼容的問題，一款本不該帶上選秀標簽的節(jié)目，進入到這樣一個市場。 所以在前期對選手們的包裝或選擇時，除了話題度的考慮外，一定要制定好應(yīng)對市場的戰(zhàn)略方針。 四、個人思考其實吧，《乘風(fēng)破浪的姐姐》畢竟不是一款真正的產(chǎn)品，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的年代，也沒有人會愿意去搶導(dǎo)演和編劇的活兒，我所理解的產(chǎn)品概念應(yīng)該存在于生活的各個方面。 以我之前看到的一個故事為例：在商議一個關(guān)于流量是否應(yīng)該無限的產(chǎn)品功能上時，當時就有人提出了早期瓶裝沐浴露和現(xiàn)在按壓沐浴露的區(qū)別，對于用戶來說有時候能給出有限范圍的狀態(tài)是讓用戶感到舒適和滿意的。 所以把話說回來，以產(chǎn)品思維去看待非產(chǎn)品時，往往能比正常角度收獲到更加新奇的東西。與君共勉！ 如有想討論更多內(nèi)容，請在下方留言，感謝你能看到這里！ 本文由 @九品先森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議 給作者打賞，鼓勵TA抓緊創(chuàng)作！ 1人打賞  |
|
|
