本文來自微信公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Fafa，編輯：Momo
曾幾何時(shí)，聯(lián)名還是品牌營銷的一招必殺技。兩個(gè)品牌宣布牽手成功，常常成為萬眾矚目的對(duì)象，掀起一波消費(fèi)熱潮；而如今，聯(lián)名似乎已成為品牌營銷的日常任務(wù)。市場仿佛是一個(gè)交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。
圖片來源：微博@奈雪的茶Nayuki
圖片來源：微博@好利來
單以近三個(gè)月為例，奈雪和好歡螺推出了螺螄粉軟歐包，好利來和哈根達(dá)斯聯(lián)手做了甜點(diǎn)，肯德基與故宮博物院打造了月餅禮盒……接二連三推出的聯(lián)名產(chǎn)品讓人眼花繚亂。
在這種瘋狂的聯(lián)名攻勢下，你，還會(huì)有眼前一亮的驚喜感嗎？
曾經(jīng)的聯(lián)名確實(shí)比較容易抓住眼球，但當(dāng)品牌肆意塑造聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的態(tài)度就會(huì)趨于無感，這種營銷策略也將逐漸失靈，甚至反噬品牌本身。
萬物也許皆可聯(lián)名，但聯(lián)名并非萬能良藥。食品飲料品牌在跟進(jìn)這股風(fēng)潮時(shí)，別忘了冷靜下來問問自己：
本文嘗試全面分析聯(lián)名的三大類型和各自優(yōu)勢，探討品牌經(jīng)常忽視的聯(lián)名缺陷，最后總結(jié)食品飲料行業(yè)如何做好聯(lián)名款的方法論。
首先，什么是聯(lián)名
聯(lián)名是什么？好像誰都懂。但真計(jì)較起來，又說不出個(gè)所以然。至少，聯(lián)名肯定不是兩個(gè)品牌或兩個(gè)產(chǎn)品的疊加組合。
兩個(gè)或以上的獨(dú)立主體相互連結(jié)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達(dá)到1+1＞2的影響力效果，才是對(duì)聯(lián)名的完整理解。
系統(tǒng)地來看，目前常見的聯(lián)名主要分為以下三大類型：
1. 品牌 × 名人
這種形式的聯(lián)名存在已久，久到幾乎被市場和消費(fèi)者忽略它也是一種聯(lián)名。但相比普通的名人代言，品牌和名人聯(lián)名需要更深層次的連結(jié)。在包裝中融入名人形象或簽名、邀請(qǐng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、和名人周邊組成禮盒售賣，都是常見的合作方式。
圖片來源：微博@安慕希
七月底“真香”上市的安慕希香菜味酸奶就是品牌與名人聯(lián)名的一個(gè)佳例。定位為王一博定制款安慕希，這款酸奶從口味選擇到瓶身設(shè)計(jì)都深入王一博粉絲群體，邀請(qǐng)他們共同參與產(chǎn)品創(chuàng)作。
這種合作方式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。借助于名人的影響力，品牌可以拉近與其粉絲群體之間的距離，通過后者迅速實(shí)現(xiàn)銷量增長。名人自帶的熱點(diǎn)和話題也會(huì)為品牌帶來更多造勢機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品曝光。如果擁有資源的支持，品牌更可以選擇邀請(qǐng)名人本人深入?yún)⑴c產(chǎn)品設(shè)計(jì)，闡述相關(guān)的理念故事。
2. 品牌 × IP
IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）指的是可多維度開發(fā)的文化品牌，涵蓋影視、動(dòng)漫、文化、游戲、甚至個(gè)人等多個(gè)類別。隨著IP持續(xù)流行，食品界也十分熱衷于品牌與IP聯(lián)名。
圖片來源：微博@奧利奧官方微博
去年，奧利奧就和故宮攜手策劃了“啟餅皇上，共赴茶會(huì)”主題聯(lián)名，推出具有地域特色的“中華六味”系列餅干。該系列奧利奧被包裝成“皇家茶宴”，凸顯故宮代表的中國傳統(tǒng)宮廷文化。為配合推廣，奧利奧甚至在宣傳片中用10600塊餅干復(fù)刻了一座紫禁城，畫面效果大氣磅礴，極富視覺沖擊力，實(shí)現(xiàn)了奧利奧與故宮IP的深度融合。
圖片來源：微博@奧利奧官方微博
相比名人聯(lián)名，IP聯(lián)名擁有更豐富的文化內(nèi)涵，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，凝聚擁有相似世界觀、價(jià)值觀的消費(fèi)群體。此外，IP聯(lián)名還規(guī)避了名人丑聞等不可控風(fēng)險(xiǎn)，安全系數(shù)相對(duì)較高。
3. 品牌 × 品牌
品牌間聯(lián)名合作的方式可以分為兩種：“產(chǎn)品聯(lián)合”和“品牌聯(lián)合”。
“產(chǎn)品聯(lián)合”占品牌間聯(lián)名合作的大多數(shù)，通常以跨界的方式進(jìn)行，通過表面上風(fēng)馬牛不相及的品牌產(chǎn)品混搭創(chuàng)造新鮮感，為產(chǎn)品口味、品類創(chuàng)新和包裝設(shè)計(jì)帶來更多可能。歷年的經(jīng)典案例有rio雞尾酒×六神花露水、喜茶×wonderlab、大白兔×氣味圖書館等。
圖片來源：微博@RIO銳澳雞尾酒
與“產(chǎn)品聯(lián)合”相比，“品牌聯(lián)合”的難度更高，案例數(shù)量也相對(duì)較少。這種合作方式以品牌價(jià)值主張的契合為基礎(chǔ)，與具體產(chǎn)品的聯(lián)系反而不多。舉例來說，奶糖和香水合作推出“奶糖味的香水”，這屬于典型的“產(chǎn)品聯(lián)合”；而最近喜茶和茶顏悅色的聯(lián)動(dòng)完全依托于品牌價(jià)值本身，它們的合作就可以被視為“品牌聯(lián)合”。
圖片來源：微博@喜茶
無論是“產(chǎn)品聯(lián)合”還是“品牌聯(lián)合”，品牌間的聯(lián)名可塑性都很強(qiáng)。萬物皆可聯(lián)名，指的正是跨品牌合作的想象力沒有邊界。這一類型的聯(lián)名一方面可以延展品牌調(diào)性，豐富品牌形象；另一方面也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線創(chuàng)新，如喜茶×阿華田的阿華田波波冰就因廣受市場歡迎，被設(shè)置為長期販?zhǔn)鄣某Ｒ?guī)產(chǎn)品。
圖片來源：微博@喜茶
以上主要是針對(duì)聯(lián)名對(duì)象區(qū)分的三大類型，從聯(lián)名的結(jié)果看，合作產(chǎn)出還可以有周邊、產(chǎn)品、空間、活動(dòng)等多種形式。
聯(lián)名并非萬能，隱性弊端正在顯形
1. 聯(lián)名套路失靈，消費(fèi)者“脫敏”
聯(lián)名已經(jīng)火了三年，或許尚余幾年生命力，但這股風(fēng)潮已經(jīng)開始進(jìn)入瓶頸期。
品牌的盲目跟風(fēng)實(shí)際上是一種竭澤而漁的做法，會(huì)為聯(lián)名帶來最直接的傷害：套路逐漸失靈，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名營銷脫敏。隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯(lián)名傳達(dá)的新奇感與稀缺感只會(huì)逐漸走低。與此同時(shí)，消費(fèi)者的新鮮感閾值卻在不斷提高，理想的營銷效果自然大打折扣。
事實(shí)上，這種弊端已經(jīng)初現(xiàn)端倪。不少聯(lián)名產(chǎn)品被“重磅”推出時(shí)，響應(yīng)者往往聲量寥寥，甚至多數(shù)是來自品牌同事或水軍的內(nèi)部自嗨，而真正的消費(fèi)者群體已經(jīng)不知所蹤，產(chǎn)品實(shí)際銷量也不如人意。這種自欺欺人的做法只是暫時(shí)掩蓋了聯(lián)名失靈的本質(zhì)，從聯(lián)名的意義來說，它不僅沒有實(shí)現(xiàn)1+1＞2的影響力傳播效果，也難以和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，更違背了聯(lián)名產(chǎn)品于消費(fèi)者端的價(jià)值展現(xiàn)原則。
五芳齋和鐘薛高、拉面說推出聯(lián)名款，微博互動(dòng)效果慘淡 圖片來源：微博@五芳齋
品牌需要警惕的是，密集的聯(lián)名轟炸會(huì)加速燃燒這種營銷策略自身的生命力。只有保持一個(gè)良好的推廣節(jié)奏，在用戶新鮮感和品牌推廣訴求中取得一個(gè)平衡點(diǎn)，聯(lián)名營銷才有持續(xù)發(fā)展的可能。
2. 產(chǎn)品不過關(guān)，消費(fèi)者口碑滑坡
有時(shí)，品牌聯(lián)名可能在營銷階段取得了不錯(cuò)的宣傳效果，話題爆棚，萬眾期待。但如果聯(lián)名所宣傳的口味等與實(shí)際體驗(yàn)形成鮮明反差，反而會(huì)給品牌口碑帶來進(jìn)一步的傷害。
對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，跨界產(chǎn)品如果同屬吃喝用品，其口味就是質(zhì)量根本。保證聯(lián)名產(chǎn)品的口味不讓消費(fèi)者失望，是食品品牌方的主要責(zé)任，其后果也通常由食品品牌方承擔(dān)。舉一個(gè)簡單的例子，假設(shè)鐘薛高與小米聯(lián)名合作的青春版雪糕口味“黑暗”（純屬假設(shè)），消費(fèi)者更反感的對(duì)象會(huì)是前者還是后者呢？
迄今，多個(gè)知名食品品牌的跨界產(chǎn)品都能聽到“質(zhì)量一般”的評(píng)價(jià)。為了煥活品牌而頻繁聯(lián)名的大白兔就曾因此“翻車”。去年六一，大白兔和快樂檸檬聯(lián)名奶茶以快閃店形式亮相，出于童年情懷，消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)快樂檸檬稱，快閃店日營業(yè)額10倍于其普通門店。然而在光輝銷量的背后，“口味一般”、“騙錢奶茶”、“香精味刺鼻”、“沒有大白兔奶糖的味道”等負(fù)面評(píng)價(jià)也逐漸涌現(xiàn)。不少消費(fèi)者沖著大白兔而來，卻因口味不合預(yù)期而對(duì)大白兔倍感失望。
圖片來源：微博@Angel掀屋頂
如果沒有產(chǎn)品質(zhì)量的加持，聯(lián)名再頻繁，也無非是在消耗消費(fèi)者對(duì)原本品牌的情懷與好感。一日口碑滑坡，好感散盡，風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)或是品牌不能承受之重。
3. 過度依賴聯(lián)名，創(chuàng)新靈感不再
聯(lián)名是展現(xiàn)“創(chuàng)意”的一條捷徑。
在食品飲料行業(yè)，品牌與IP的結(jié)合很容易為產(chǎn)品帶來嶄新包裝，品牌與品牌的跨界很容易為產(chǎn)品提供一種新口味，或者拓寬一種新品類。產(chǎn)品煥新，因聯(lián)名而變得無比簡單。
但捷徑總有代價(jià)。過度依賴聯(lián)名形式的創(chuàng)新，長期來看會(huì)削弱品牌的原創(chuàng)性，侵蝕品牌特色，品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)自身產(chǎn)品的動(dòng)力與精力也可能不足。
喜茶自稱靈感之茶，它的不少靈感其實(shí)也由聯(lián)名實(shí)現(xiàn)。自2017年以來，喜茶的聯(lián)名次數(shù)逐年遞增，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前共推出過近80個(gè)聯(lián)名，幾乎將聯(lián)名形式內(nèi)化為品牌形象的一部分。
圖片來源：微博@喜茶
喜茶是行業(yè)的標(biāo)桿，但這種瘋狂聯(lián)名的形式卻不應(yīng)被隨意模仿。第一個(gè)吃螃蟹的人總是好運(yùn)的，第二個(gè)喜茶很難再討巧。其它品牌不應(yīng)舍本逐末，一味追求聯(lián)名形式而拋棄品牌內(nèi)核價(jià)值的深化。
拒絕翻車，關(guān)注聯(lián)名立足之本
1. 牽手調(diào)性、價(jià)值觀相符的品牌，實(shí)現(xiàn)雙贏合作
盡管萬物皆可聯(lián)名，但實(shí)際聯(lián)名對(duì)象的選擇卻并非那么容易。聯(lián)名從不是品牌和品牌、IP或名人的拼接組合，二者的合作必須經(jīng)過審慎的思考。
作為知名文化IP，故宮一直是炙手可熱的聯(lián)名對(duì)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，縱觀整個(gè)2019年，故宮的聯(lián)名營銷次數(shù)高達(dá)14次，平均每月1詞~2次。如此高頻的營銷動(dòng)作無疑會(huì)影響營銷效果。對(duì)故宮自身來說，隨處可見的故宮聯(lián)名款可能給大眾留下授權(quán)泛濫、透支品牌的印象；對(duì)被授權(quán)方來說，和故宮的聯(lián)名價(jià)值也在迅速縮水。一陣喧囂過后，大眾或許只記得故宮聯(lián)名款很多，卻不記得和故宮聯(lián)名過的那些品牌姓甚名誰，有何特點(diǎn)。
圖片來源：微博@北京三元食品股份有限公司，微博@金典有機(jī)奶，微博@奈雪的茶Nayuki（從左至右）
那么，品牌應(yīng)該如何選擇合適的聯(lián)名對(duì)象?
在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔分享了他的兩點(diǎn)心得：
第一，聯(lián)名品牌的調(diào)性要和消費(fèi)人群相符。永璞曾經(jīng)拒絕過一個(gè)下沉市場品牌的聯(lián)名邀請(qǐng)，原因是二者調(diào)性并不匹配。盡管對(duì)方在下沉市場的成績十分出色，但永璞作為一個(gè)精品咖啡品牌，仍希望將有限的精力放在調(diào)性相符的聯(lián)名合作上。
第二，聯(lián)名品牌可以實(shí)現(xiàn)雙贏合作。雙贏是聯(lián)名營銷的基礎(chǔ)商業(yè)邏輯，品牌各方需要尋找到互利的價(jià)值點(diǎn)，相互借力，才能最大化地發(fā)揮各自優(yōu)勢。永璞之所以選擇和奇葩說合作，正是因?yàn)槠孑庹f需要永璞的供應(yīng)鏈來推出咖啡產(chǎn)品，而永璞需要奇葩說的流量進(jìn)行推廣宣傳。二者一拍即合，達(dá)到雙贏目的，才能將聯(lián)名有質(zhì)量地進(jìn)行下去。
永璞 | 奇葩說七日咖啡 圖片來源：微博@永璞咖啡
此外，聯(lián)名品牌不能忽略品牌的內(nèi)在價(jià)值。年輕一代對(duì)于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符號(hào)，以及彰顯自我形象和價(jià)值的象征意義。品牌間的聯(lián)名合作，產(chǎn)品是淺層，價(jià)值才是深層。價(jià)值觀是否契合，是衡量合作對(duì)象是否合拍的必選項(xiàng)。
2. 描繪用戶畫像，立足用戶需求
聯(lián)名合作的最終目的之一是贏得用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)用戶群體的延展。以此為目標(biāo)，品牌方應(yīng)首先明確其聯(lián)名產(chǎn)品的受眾群體，了解用戶的需求和興趣。
江小白品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，江小白最成功的聯(lián)名案例——江小白×雪碧，就來源于用戶靈感。這種江小白加雪碧的混飲喝法最先是網(wǎng)友的自發(fā)行為，很快風(fēng)靡抖音等短視頻平臺(tái)，并被起名為“情人的眼淚”。在抖音#情人的眼淚#的話題下，相關(guān)視頻共有1.9w個(gè)，獲得了1.3億次播放量。
在這種傳播力度與廣度之下，江小白和雪碧順勢而為，推出了江小白味的雪碧+雪碧味的江小白聯(lián)名禮盒，恰到好處地滿足了用戶需求。據(jù)江小白品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這款產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)聯(lián)名合作期間在電商銷量最好的一個(gè)單品。
圖片來源：微博@江小白
誠然，這種用戶自發(fā)組合兩個(gè)品牌產(chǎn)品并廣受歡迎的機(jī)會(huì)可遇不可求，但其中的深層邏輯卻十分值得品牌思考。聯(lián)名產(chǎn)品不是兩個(gè)品牌單純出于聯(lián)動(dòng)目的進(jìn)行的合作。如任何一款自身產(chǎn)品一樣，聯(lián)名產(chǎn)品在合作、研發(fā)之前，品牌方必須回答這些問題：“這個(gè)產(chǎn)品的用戶畫像是怎樣的？是否具備用戶需求基礎(chǔ)？會(huì)受到怎樣的受眾群體喜愛？”
3. 產(chǎn)品本位，關(guān)注質(zhì)量與價(jià)格
營銷始終是一種手段，產(chǎn)品才是品牌關(guān)鍵的核心競爭力。遺憾的是，產(chǎn)品質(zhì)量一直是聯(lián)名營銷的一大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
在食品飲料行業(yè)，常見的跨界產(chǎn)品多以美妝、服飾、食品飲料等類型為主。其中美妝和服飾不屬于食品飲料品牌的專業(yè)領(lǐng)域，相關(guān)產(chǎn)品多數(shù)交予合作方或代工廠制作。盡管食品品牌對(duì)這些類型的聯(lián)名產(chǎn)品不甚專業(yè)，但也不應(yīng)輕視這些成品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量與價(jià)格問題。畢竟，消費(fèi)者并不關(guān)心最后購買的產(chǎn)品由誰生產(chǎn)。在他們眼中，產(chǎn)品呈現(xiàn)效果只會(huì)是聯(lián)名雙方共同的責(zé)任，誰也逃不開。
不久前，喜茶與阿迪達(dá)斯合作的“多肉葡萄”運(yùn)動(dòng)鞋就因“配色太丑”、“款式太老”、“設(shè)計(jì)缺乏誠意”等理由飽受網(wǎng)友吐槽。盡管人人都知道喜茶并不做鞋，但奇怪的是，相比阿迪達(dá)斯，喜茶似乎承擔(dān)了更多的罵聲。
其中原因也并不難找。阿迪達(dá)斯有關(guān)聯(lián)名的微博互動(dòng)量常年在個(gè)位數(shù)與十位數(shù)之間徘徊；而喜茶的微博互動(dòng)量卻成百上千。就宣傳內(nèi)容而言，喜茶比阿迪達(dá)斯用上了更多的心力。作為一個(gè)已把聯(lián)名玩成自身特色的茶飲品牌，喜茶的粉絲群體對(duì)它的聯(lián)名產(chǎn)品抱有更高的期待值。最后產(chǎn)品揭曉，期待一朝落空，喜茶就成了接收用戶抱怨的第一對(duì)象。
圖片來源：微博@adidasOriginals
消費(fèi)者的每一次抱怨，都是對(duì)品牌名譽(yù)的一次打擊。非專業(yè)從不構(gòu)成逃避的借口。品牌參與了聯(lián)名合作，參與了產(chǎn)品的打造與推廣，就應(yīng)該拿出相應(yīng)的誠意，為產(chǎn)品的最終結(jié)果負(fù)責(zé)。
小結(jié)
SocialBeta在接受FBIF采訪時(shí)談到，常態(tài)化的品牌聯(lián)名可以說既是一場吸引眼球的表演，也是一門縮短品效距離的生意，更是商品呈現(xiàn)爆炸式增長的消費(fèi)主義浪潮下的一個(gè)注腳。
在這個(gè)大環(huán)境中，食品飲料品牌一方面應(yīng)愛惜羽毛，控制聯(lián)名授權(quán)的泛濫之態(tài)，打造品牌自身特色；另一方面也要善用聯(lián)名機(jī)遇，把控產(chǎn)出質(zhì)量，創(chuàng)造更多獨(dú)特、好玩、有價(jià)值的案例，實(shí)現(xiàn)正面的出圈曝光。
參考來源：
[1] Keny偉，《如何把一款產(chǎn)品“聯(lián)名”好？》，2019年6月14日，營銷老王
[2] 李胤，《不談價(jià)值觀的“跨界營銷”就是逢場作戲》，2020年3月19日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
[3] 螳螂財(cái)經(jīng)，《品牌老化，再怎么玩跨界也沒用！》，2019年11月14日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
[4] 周在安，《被玩壞的跨界營銷還能火多久？》，2019年6月12日，時(shí)趣研究院
[5] 周在安，《IP跨界營銷，刷屏之后還能火多久？》，2019年11月22日，時(shí)趣研究院
本文來自微信公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Fafa，編輯：Momo
FBIF食品飲料創(chuàng)新
