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文 ｜ 華商韜略 巴圖海 “兌水”的公司總能締造資本市場奇跡。 比如茅臺、五糧液（酒）、海天味業(yè)（醬油）、伊利以及可口可樂，以及崛起的飲料新貴元?dú)馍帧?/p> 【1】 最新的一支奇跡，就是讓鐘晱晱當(dāng)了個半小時中國首富的農(nóng)夫山泉。 即便是半個小時，也因為農(nóng)夫山泉的知名度，讓他破圈成功，成為坊間熱門話題。 首日收盤時，農(nóng)夫山泉總市值3703.30億港元，市盈率高于貴州茅臺，當(dāng)之無愧的“水中茅臺”、大自然印鈔機(jī)。 “全中國每人給我一塊錢，我身價就是13億”，農(nóng)夫山泉的發(fā)展，實力把段子變成了現(xiàn)實——鐘晱晱身家是接近4000億。 即便農(nóng)夫山泉背后的“養(yǎng)生系”商業(yè)版圖頗為豐富，但2塊一瓶的農(nóng)夫山泉仍是當(dāng)仁不讓的現(xiàn)金奶?！紦?jù)公司60%收入、60%左右毛利率、和20%市場占有率（行業(yè)第1）。 從一時的實力和產(chǎn)品看，農(nóng)夫山泉也是“中國可口可樂”的熱門選手。 此前，健力寶、樂百氏和娃哈哈等曾被冠以這樣的期許，不過卻中道折戟。 由此也可以見食品快消領(lǐng)域，產(chǎn)品企業(yè)改朝換代之殘酷了。 充分的市場及資本競爭，讓這個領(lǐng)域從不缺乏故事，也不缺乏新貴，更沒有“老大帝國”，即便是外資也不能所向披靡。 【2】 在農(nóng)夫山泉崛起之前，娃哈哈一度是中國包裝水的老大。 靠著當(dāng)年賣保健品時鋪設(shè)的渠道，娃哈哈純凈水迅速在全國推廣，1996年順利拿下全國第一市占率的寶座，銷售額突破10億元。 此后，娃哈哈靠著渠道，推出了一款又一款爆品飲料。 巧合的是，當(dāng)年鐘睒睒是被宗慶后“開除”出隊伍，才決定自己創(chuàng)業(yè)的。 鐘睒睒是娃哈哈海南區(qū)域代理，但是因為鐘睒睒的低買高賣，導(dǎo)致宗慶后非常不滿意，最終兩人關(guān)系決裂，宗慶后免除鐘睒睒區(qū)域代理的身份。 后來，鐘睒睒在創(chuàng)業(yè)時，也是充分借鑒了娃哈哈的渠道。 也就是中國前首富，因為一次掃地出門，間接培養(yǎng)了一個自己的對手和新中國首富。 那時，尚未被達(dá)能收購的樂百氏又如法炮制，迅速成為純凈水市場三強(qiáng)，另一支則是更早殺入市場的康師傅。 如果說，宗慶后善用地面部隊（渠道），媒體出身的鐘睒睒則善用空軍（電視媒體）。 農(nóng)夫山泉從鐵板一塊的中國包裝水市場殺出，靠的就是電視廣告降維打擊。不是用對手方式挑戰(zhàn)對手，而是提出了“天然水”概念，一下讓三巨頭建立的映入鐵板防線成了“東方馬奇諾”——被輕松繞開。 而且，由于三位老大哥坐不住，紛紛跟進(jìn)為自己辯白，事情越吵越大，農(nóng)夫山泉反而因此名氣大增。 【3】 但就在農(nóng)夫山泉上市之際，另一個水業(yè)巨頭則打起了退堂鼓。 8月28日，雀巢和青島啤酒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，這里包括“大山”、“云南山泉”兩個本土品牌和三家工廠，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運(yùn)營。 但是，這并不意味著雀巢要退出中國水市場，相反這一舉動背后，是中國水市場風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)換——市場競爭從普通瓶裝水向高端水轉(zhuǎn)變。 畢竟，最廣大的瓶裝水以及被華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、可口可樂冰露等6大巨頭卡得死死的。 接下來，雀巢將主要精力投入到旗下三款進(jìn)口高端水的運(yùn)營中，也就是巴黎水、圣培露和普娜三個國際水品牌產(chǎn)品上。 要知道，雀巢一年光賣水就能在全球賣出600億！ 而另一家國際飲料巨頭達(dá)能，在清倉樂百氏關(guān)停益力后，也把重心轉(zhuǎn)向運(yùn)營旗下依云等高端水。 而海外巨頭們的中國對手，則是早早以圈占水源地為序章打響了高端水之戰(zhàn)。 長白山一度為自熱門水源地，農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等先后跑馬圈地，加多寶在西北辟出了水源地，推出昆侖山飲用天然礦泉水，中石化卓瑪泉和西藏5100，則在西藏辟出水源地。 經(jīng)過幾年市場洗練，連高端水競爭日趨辦結(jié)，而在普通瓶裝水、高端水之外，還出了功能水細(xì)分市場，比如嬰兒水、老年水等等。 當(dāng)然，這一領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉也沒有缺位，并且在嬰兒水領(lǐng)域還有不錯的市場表現(xiàn)。 ——END—— |
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