相較于其他的互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為廣告媒體的騰訊很長一段時間都有一些爭議，聚焦于兩個方面：首先，騰訊沒有阿里巴巴和京東這樣的電商場景；其次，騰訊也不像百度一樣靠近交易鏈條的入口——人們在搜索前往往已經(jīng)產(chǎn)生了明確的需求，這意味著形成轉(zhuǎn)化的機(jī)會更大。總而言之，過去大家可能會擔(dān)心騰訊廣告的后鏈能力和轉(zhuǎn)化效率。但隨著消費者線上行為的變化，一些情況正在發(fā)生改變。一份來自波士頓咨詢的報告顯示，中國的社交電商規(guī)模在過去一年已經(jīng)達(dá)到2萬億。在這其中，快速崛起的第三大電商平臺拼多多占據(jù)了半壁江山，而騰訊的微信小程序則占據(jù)了剩下一半的絕大部分——微信小程序在2019年的GMV總額達(dá)到8000億，同比增長超160%。離拼多多僅有2000億的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出抖音、快手等短視頻平臺的GMV規(guī)模?！?020年中國社交零售白皮書》也顯示，82%的消費者在進(jìn)入最終購買渠道前已經(jīng)做好購買決策，77%的消費者在購買前后會主動基于社交關(guān)系裂變分享。以上數(shù)據(jù)全部指向同一個事實，人們在消費決策時的中心場域或許正在悄然變化，無論是購前收集信息還是購后推薦分享，他們開始將痕跡更多地留在社交平臺上。購買決策中心場域可能出現(xiàn)的遷移，自然讓微信小程序等社交場景的重要性與日俱增，而這也為騰訊廣告的后鏈能力提升提供了肥厚的土壤。“龐大的生態(tài)數(shù)據(jù)支撐，讓騰訊廣告不僅累積了對人的理解、更累積了對商品的理解能力”，關(guān)于后鏈能力提升所帶來的價值，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾這樣說道。就像騰訊對人的理解能力是基于龐大的活躍用戶所建立起來的，那么對貨的理解能力的建立同樣需要大量的交易場景。年GMV已達(dá)8000億的微信小程序以及其他相似的社交場景，就為騰訊廣告儲備了龐大的廣告主、商品數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)資源。基于此，擁有結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的商品庫的建立，就成為了一件順?biāo)浦鄣氖虑椤?/strong>有些此前沒辦法完成的事情，在新的環(huán)境下也就順利完成了。這個商品庫，就相當(dāng)于基于龐大的數(shù)據(jù)建立起來的「商品知識圖譜」，意味著更多商品能夠以組合的形式被搭售出去。例如經(jīng)過人貨之間的數(shù)據(jù)匹配，一件白襯衫被加載在廣告位上。當(dāng)感興趣的消費者點擊廣告并跳轉(zhuǎn)到購買頁面時，他還能在商品的下方看到與這件襯衫最搭的牛仔褲、高跟鞋或是腰帶。更多的商品沿著知識圖譜的軌跡被源源不斷地送到最合適的消費者那里，轉(zhuǎn)化效率的提升也就不再讓人驚訝。范奕瑾向我們展示的一組數(shù)據(jù)顯示，廣告投放在人貨匹配后的ROI提升能夠達(dá)到30%至50%。由于ROI直接衡量的是廣告投放的效率，這顯然是一個不低的增長水平。在各種機(jī)緣巧合和主動發(fā)力下，人們已經(jīng)不能重談騰訊廣告后鏈能力不足的老調(diào)；恰好相反，它與交易之間的距離正在急速拉近。從社交場到交易場“騰訊不僅是社交場，更是一個交易場”，騰訊廣告的一場分享中這樣寫道。當(dāng)社交場景離交易越來越近，說這句話的底氣也就越來越足。如果你經(jīng)常刷朋友圈，一定會關(guān)注到大量新興消費品牌的廣告，其中既有以“零糖零脂零卡”成功出圈的飲品品牌元氣森林，也包括健康奶昔品牌WonderLab和日式拉面產(chǎn)品品牌拉面說等等。從廣義上來看，這些品牌都能夠被納入到一個名為DTC品牌的范疇。DTC的風(fēng)潮是在海外市場掀起的，DTC是Direct to Consumer的縮寫，即直接面向消費者進(jìn)行銷售的品牌。與傳統(tǒng)品牌高度依賴綜合電商平臺或是線下實體渠道進(jìn)行銷售不同，這些品牌更著眼于構(gòu)建私域流量池并通過各種優(yōu)惠激勵措施促發(fā)消費者的高復(fù)購。其中，品牌自建官方網(wǎng)站就是主流選項。最初，原因當(dāng)然多種多樣，但細(xì)究起來無非幾點：最核心的原因之一是海外電商網(wǎng)站的貨幣化率相對較高，這意味著企業(yè)通過電商平臺銷售需要支付更高的成本；除此之外，包括海外完善的信用卡體系便于支付，以及以英文命名的互聯(lián)網(wǎng)域名規(guī)則讓海外消費者更容易直達(dá)DTC品牌的官方網(wǎng)站等也是推動這一浪潮興起的原因。“以美國為例，前十大電商平臺的銷量占比不足50%，獨立站和官網(wǎng)是主要渠道。在中國，85%的線上銷量是平臺電商占據(jù)的，原本國內(nèi)電商網(wǎng)站的貨幣化率較低，但最近幾年已經(jīng)翻了一倍，這使得很多品牌也開始將注意力向社交平臺遷移”，范奕瑾向我們分享了她的觀察。在她看來，可以用租房和產(chǎn)權(quán)房的概念解釋這兩種模式之間的差別。此前，品牌們不得不寄居于別人的屋檐之下，為了獲得展示和轉(zhuǎn)化的機(jī)會不斷支付成本；但現(xiàn)在，微信小程序和各種社群運營工具的供給讓企業(yè)能夠擁有自己的產(chǎn)權(quán)房。簡單來說，品牌只需要支付適當(dāng)?shù)墨@客成本，隨后沉淀下來的用戶就可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)可持續(xù)運營的資產(chǎn)——某種程度上，騰訊旗下的企業(yè)微信就是這一理念下的產(chǎn)物。當(dāng)導(dǎo)購們吸引用戶加粉后，消費者就成為了企業(yè)自身的資產(chǎn)，即便導(dǎo)購離職也不會造成資產(chǎn)流失。如果你愿意重新審視騰訊廣告現(xiàn)在能夠覆蓋的疆域，就會發(fā)現(xiàn)社交場景下的鏈路是足夠豐富和多樣化的。舉例來說，“1v1”的企業(yè)微信只是加粉后企業(yè)運營的通道之一，除此之外“1vN”的社群和“1vALL”的公眾號和小程序，都為品牌觸發(fā)交易提供了更多選擇。不僅如此，范奕瑾還向我們提到，騰訊在選品、創(chuàng)意、鏈路、投放等環(huán)節(jié)也在向廣告主輸出能力。對于代餐奶昔等快消品牌而言，能否縮短研發(fā)周期迎合消費興趣變化，已經(jīng)成為決定是否能產(chǎn)出爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。然而在以往，爆款的產(chǎn)生與否多少帶著些“玄學(xué)”的偶然性，消費者的興趣流向哪里捉摸不定。為了幫助品牌打破這樣的困局，騰訊推出的“選品中臺”就結(jié)合商品輿情和歷史表現(xiàn)等數(shù)據(jù)為企業(yè)提供選品參考。例如從數(shù)據(jù)中了解到人們對椰子、拿鐵咖啡或草莓的興趣正在提升，那么后臺輸出的相應(yīng)判斷就將指導(dǎo)前端的研發(fā)環(huán)節(jié)，從而最終提高爆款產(chǎn)品研發(fā)的成功率。類似的例子不勝枚舉，但總的來說，騰訊廣告向外擴(kuò)大勢力范圍、輸出多元能力已經(jīng)成為毋庸置疑的趨勢。不光是拓展后鏈能力促成轉(zhuǎn)化，廣告業(yè)務(wù)對客戶的服務(wù)甚至已經(jīng)向前延伸到了研發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的前端環(huán)節(jié)。如果將廣告和生意看成兩條相互獨立的線，那么可以說這兩條線正隨著時間的推移越發(fā)重合。在今年，騰訊廣告銷售體系的組織架構(gòu)剛剛按照不同的客戶類型又進(jìn)行了新一輪的調(diào)整，以實體商品交易、線上履約的無形服務(wù)和以留資為主要訴求的大宗交易將不同廣告主分門別類歸攏到不同的部門。這一架構(gòu)調(diào)整發(fā)出的信號是要持續(xù)增強對客戶的服務(wù)能力；而在廣告主一側(cè)，服務(wù)能力的評判標(biāo)準(zhǔn)簡單粗暴，那就是能否回歸生意的本質(zhì)，即讓交易更高效地發(fā)生。做長效的生意廣告需要貼近生意正在成為共識，但在這個框架下，可以爭論的話題還有很多，譬如這個生意到底應(yīng)該更追求短效當(dāng)下的增長還是立足長期主義。不同的品牌或許會有不同的答案，這也由企業(yè)經(jīng)營者的心態(tài)決定，即自己的企業(yè)到底是做“一錘子買賣”還是期望基業(yè)長青。在與范奕瑾交流的過程中，能夠明顯感覺到騰訊的答案。“你可以發(fā)現(xiàn)，我們從來不講私域流量，而是講公私域聯(lián)動。因為單純依靠私域流量，意味著你在存量范圍內(nèi)打轉(zhuǎn)，最終大概率會死于流量”，她這樣分析道。換句話說，理想的私域流量運營，其目的絕對不是簡單地收割韭菜，而是要想盡辦法讓生意變得更長更久。但挑戰(zhàn)擺在面前，在眼下的新媒體環(huán)境下，廣告主越發(fā)重視純粹的銷售轉(zhuǎn)化效果，而這一價值觀的弊端正在加速顯現(xiàn)。在疫情的催化下，品牌在投放廣告時正變得“更加急功近利”，但這種過于急躁的心態(tài)或許會讓企業(yè)的部分決策與真實的生意走向南轅北轍。比如部分企業(yè)或許會更加關(guān)注廣告投放的ROI，但ROI的考察更多是基于從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的一鏈?zhǔn)蕉绦г鲩L；然而消費者真實的決策或許不會那么快完成，他們在接收品牌信息后的一個月、三個月甚至半年后才會做出行動。如果因為短期ROI的效果不彰暫停投放，那么也就意味著大量的潛在交易機(jī)會戛然而止。為了讓廣告投放能夠更貼近本質(zhì)，更科學(xué)化地衡量廣告價值，騰訊全新推出了多級ROI評估體系,品牌可以基于用戶全生命周期價值來進(jìn)行ROI考核和衡量。對于不同行業(yè)的品牌主而言，基于轉(zhuǎn)化目標(biāo)和鏈路的不同，不僅要考慮當(dāng)下的轉(zhuǎn)化效果，更需要根據(jù)商品及行業(yè)屬性，考察復(fù)購率、復(fù)購周期、活躍度甚至是用戶裂變所帶來的長效GMV增長。
從社交場到交易場
