鯨靈CEO鬼谷預(yù)估：2022年在私域年銷售過億的品牌，將占私域行業(yè)總量的20%-30%，而當(dāng)這一比例達(dá)到40%-50%時(shí)，新的拐點(diǎn)就會到來，私域電商將替代中心化電商成為主流！在他看來，“現(xiàn)階段的私域電商相當(dāng)于2010年時(shí)的淘寶”，就如當(dāng)時(shí)沒有人認(rèn)為在天貓、淘寶購物是正確選擇一樣，直到雙11的銷售波峰出現(xiàn)才讓人確立了對電子商務(wù)的信心?，F(xiàn)在，私域電商也在確立自己標(biāo)志性事件、信心的過程中。

相比其他電商形態(tài)，私域電商市場增速每年都在100%-200%，更重要的是，人在一開始就被信息、被好友、被關(guān)系所截流走。這背后正在帶來一系列的行業(yè)巨變，改寫市場增長算法之余，也讓無數(shù)個(gè)體、新品牌、新的增長工具等，迎來新爆發(fā)。在這個(gè)新興市場上，不論從任何角度看，鯨靈都是重要玩家。他們的觀察或更見變遷和沖突：鯨靈創(chuàng)辦于2017年，以電商AI SaaS賦能者的角色定位打造了好家云店、蜂享家等多個(gè)私域電商平臺。其CEO鬼谷卻是于2005年加入阿里，曾任聚劃算總經(jīng)理。在和鯨靈CEO鬼谷及高管團(tuán)隊(duì)的多次、長時(shí)間深聊基礎(chǔ)上，Muceo完成了最新《私域電商崛起》白皮書的撰寫?，F(xiàn)在，不妨借助文字回到對話現(xiàn)場，看看鬼谷是如何預(yù)判一個(gè)新興市場的成長。如下，Enjoy：

Muceo：私域在什么時(shí)候會超越中心化電商成為大的主流？

鬼谷：私域能否成為主流，供給是很大因素，目前大部分人的購買習(xí)慣依然在主流APP，因?yàn)樗麄儾恢涝谒接蚩梢再I到價(jià)格更好、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

行業(yè)演化需要漫長的過程，在相當(dāng)長時(shí)間里，主流品牌、貨品不會把最好的貨品放在私域。第一批進(jìn)來的一定是非主流，2017年以前一直是這樣。到了2018年、2019年，隨著以鯨靈為代表的私域電商、及大部分品牌進(jìn)入這個(gè)市場，開始有天貓TOP類目品牌在私域?qū)崿F(xiàn)年銷售超過億元。而在整個(gè)社交渠道今年將達(dá)到20%-30%，當(dāng)達(dá)到40%-50%新的拐點(diǎn)就會到來。

這個(gè)故事并不新鮮，往前推10年，當(dāng)時(shí)沒有人認(rèn)為在天貓、淘寶購物是正確選擇，直到雙11的銷售波峰出現(xiàn)，而今天的私域電商相當(dāng)于2010年的淘寶。

去年在和品牌談的時(shí)候，還不是所有人都認(rèn)可這個(gè)市場，而今年有了明顯轉(zhuǎn)變，一家天貓排前10的企業(yè)在我們平臺簽了五千萬，一周之后又改為簽一億，原因就是看到別的品牌已經(jīng)做到了億級。其實(shí)就是這樣的效應(yīng)，這樣的案例多起來以后，會形成新的趨勢，更多品牌會涌入這個(gè)市場。

Muceo：微商、社交電商、社群電商、私域電商，怎樣劃分？有什么區(qū)別嗎？

鬼谷：電商本身是零售，從消費(fèi)端流通到生產(chǎn)端是隨著三步走，最先看到的一定是從消費(fèi)者侵入。第一階段是微商起步的草根時(shí)代，人工下單、手工下單；第二階段大眾消費(fèi)品時(shí)代，自動化工具開始涌現(xiàn)；到現(xiàn)在第三階段是全民下海時(shí)代，機(jī)器扮演賺錢管家角色，這些可以說是私域電商的不同發(fā)展步驟。未來會進(jìn)入第四階段AI數(shù)字小店上線，開啟無人智能服務(wù)時(shí)代。

早期零售是全國總代、省代，一批二批到終端門店；中心化電商時(shí)期是旗艦店、專營店等形式做店詢；今天的私域?qū)⑺?/span>2B都去掉了，品牌方可以直接到VIP、大C，再到所有的C。背后本質(zhì)是流通領(lǐng)域發(fā)生改變，帶來私域化效率也有很大提高。

現(xiàn)在，線下商場大部分ROI是1：2；傳統(tǒng)電商ROI是1：2，部分行業(yè)ROI是1：0.8；但在私域因?yàn)橹苯?C，ROI可以做到1：8到1：10。這反映了渠道效率，對行業(yè)來說，在高效的流通渠道上，新品牌將來會層出不窮。 

這樣一來，如果品牌、細(xì)分品類越來越多，消費(fèi)者的選擇也會更多。大家在購買時(shí)就需要增值服務(wù)，那么越來越多的標(biāo)品會變非標(biāo)化，而非標(biāo)本身提供的就是服務(wù)。同時(shí)，市場會需要越來越多小B或者導(dǎo)購、推薦者，售賣的本質(zhì)變成了服務(wù)而非商品。  

Muceo：剛才提到中心化電商和私域電商的ROI差比很大，我們會很快看到中心化電商的垮退嗎？

鬼谷：在加速過程中。在私域電商用戶會隨著數(shù)據(jù)的積累越來越多、用戶畫像越來越準(zhǔn)。私域市場的增速每年都是100%-200%，但在B2C的世界20%、30%已經(jīng)很不錯(cuò)。

關(guān)于推薦和搜索的改變已經(jīng)看到一些端倪了，淘客和站外的種草帶來的流量大于站內(nèi)流量是不爭的事實(shí)。

只是很多品牌現(xiàn)在還沒有進(jìn)入私域，所以同樣是非主流和私域的時(shí)候，從私域點(diǎn)進(jìn)去，最后回到公域的APP里，當(dāng)私域供給足夠多的時(shí)候就沒必要折回去了，自然會形成商業(yè)閉環(huán)。

Muceo：對于私域電商未來的發(fā)展，理想的狀況是什么樣子，大概會走到什么階段？

鬼谷：第一點(diǎn)，從零售端到流通端、生產(chǎn)端、供給端，將來全部會在線，過去所有在中心化流量端的消費(fèi)者行為、流通方式、生產(chǎn)方式都會改變。而且用戶端、貨品端兩端會同時(shí)進(jìn)化。在用戶端，場地和人合一，也不叫“人貨場”了，就是人了，是流量池有多少，能效有多少。隨著企微、視頻號工具的產(chǎn)生，連接會越來越緊密，越來越多的市場從傳統(tǒng)電商被擠進(jìn)來。前面提到拐點(diǎn)臨界點(diǎn)是頭部的品牌進(jìn)來，私域GMV超過50%，優(yōu)勢供給就會被放到這里來。

在貨品端，核心是智能化和在線化，將來會加上大量機(jī)器人代替人的操作，并且效率會更高。自動推薦貨，自動完成交易流程，自動售后也是長期趨勢。

第二點(diǎn)，當(dāng)C端消費(fèi)者大量在線，不管是零售端還是流通端都在重構(gòu)流通體系。而新上來的這一批流通者，他們的技能比當(dāng)時(shí)中心化時(shí)代要弱很多，可能不會用PS，白天有工作，晚上還要帶孩子。但消費(fèi)者咨詢的需求不會消失，那未來可能是機(jī)器替代人工，比如客服機(jī)器人、美工機(jī)器人，從而催生私域智能化時(shí)代的到來。

鯨靈從建立就認(rèn)定小B是我們的服務(wù)對象，現(xiàn)在是三邊市場，圍繞小B誕生了一堆新的事情可以做。將來圍繞小B的生態(tài)服務(wù)會有巨大市場，包括供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、物流、數(shù)據(jù)服務(wù)。

這個(gè)模式有一個(gè)天然護(hù)城河，過去傳統(tǒng)巨頭都做不了，因?yàn)樗炎约褐行幕?/span>APP解構(gòu)才能干這個(gè)活，做了就是革自己的命，大部分人不會有勇氣干顛覆自己的事情。

Muceo：這么看起來，私域電商對于傳統(tǒng)電商，最大的沖擊是品牌直接與用戶的接觸，用戶的數(shù)據(jù)被截流在了私域？

鬼谷：表面看是被信息截流，實(shí)際上是被人截流。信息流全來源于人，過去APP時(shí)代信息結(jié)點(diǎn)是APP，但今天都在社交，不管是買東西、看小說、聽八卦，跟人交互的信息起點(diǎn)就是被人截流的起點(diǎn)。

在微信體系里邊不管將來怎樣，目前消費(fèi)起點(diǎn)、最后收款已經(jīng)形成了在微信里的商業(yè)閉環(huán)。微信今天已經(jīng)錯(cuò)過了建立淘寶體系的時(shí)間窗口，反而把這個(gè)市場開放出來。

從這個(gè)角度來說，微信做的是一件更大的事情，也是基于流量和可能性選擇了不同于淘寶的商業(yè)模式。

Muceo：當(dāng)未來真的有成千上萬定制品牌的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該也不會大，可能回到了作坊狀態(tài)，效率呢？

鬼谷：這里核心是分工更細(xì)，將來機(jī)器人會替代大部分可重復(fù)的工作，唯一要做的關(guān)鍵是維護(hù)客人，提供個(gè)性化服務(wù)。如果放到全供應(yīng)鏈來看，從個(gè)體來說做的事情更簡單了，比單個(gè)作坊要好。

Muceo：會在多長時(shí)間中看到新私域品牌浮現(xiàn)出來？

鬼谷：今年就會有，我們已經(jīng)在做一些品牌孵化，外界也在大規(guī)模做這樣的事情。有一個(gè)很明顯的變化，小B是不是品牌的員工、店員已經(jīng)不再重要。

我們的一家客戶，常年天貓眼鏡排名第一，去年所有店員開始私域運(yùn)營，從只是驗(yàn)光配眼鏡變成視力專家，教客戶護(hù)視力、識風(fēng)險(xiǎn)，把店員打造成了具有個(gè)人品牌的小B。這個(gè)眼鏡品牌原本是標(biāo)準(zhǔn)的零售公司，以門店為核心的管理單元，變成現(xiàn)在以小B為核心的組織單元。一個(gè)品牌不需要多，只要100個(gè)這樣的小B就夠了，這會是一個(gè)巨大的改變。這種做法目前雖然只是少數(shù)，但可見比較敏銳的品牌已經(jīng)在做這個(gè)事情了。

Muceo：看你們的履歷，曾經(jīng)都是傳統(tǒng)電商的好手，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到新私域運(yùn)營邏輯中，當(dāng)年玩的最順的那些東西，會成為阻礙嗎？

鬼谷：非常大的阻礙，一路過來還犯了不少錯(cuò)誤。過去做電商時(shí)，特喜歡做大促，一年一次雙11，每月一次小促，換季還有清倉，每次大促完以后平臺流量會漲，再做活動就再上一個(gè)臺階，一路這樣過來，這個(gè)規(guī)律適合所有的B2C電商。

過去APP有限，誰的商品質(zhì)量好誰就能留存，競爭邏輯很簡單，在私域做完大促第二天，流量又會回到原點(diǎn)。所以，我們把商品分為兩部分，一部分專門解決流量問題，不僅是商品，包括內(nèi)容制作、話術(shù)設(shè)定、社群運(yùn)營，這些是為小B服務(wù)，幫助他吸引、激活用戶；而另外一部分商品的運(yùn)營，則與傳統(tǒng)電商保持一樣，來拉高GMV。

Muceo：那，私域電商也要經(jīng)常做大促嗎？

鬼谷：不僅要做大促，還有每天不同品類、不同內(nèi)容的小促，有源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容的核心競爭力，才是吸引用戶的關(guān)鍵。

Muceo：制定KPI、運(yùn)營的重點(diǎn)，會有哪些不一樣的地方？

鬼谷：最核心的是運(yùn)營工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，原來所有運(yùn)營思考的起點(diǎn)是貨，現(xiàn)在所有的貨是圍繞人、圍繞小B服務(wù)。

考慮最多的問題是什么樣的商品可以幫助小B維持、留住、激活用戶，什么樣的貨有更高的性價(jià)比。

如何讓小B有更多的利潤，掙到更多的錢。從架構(gòu)來說，過去貨的運(yùn)營是最大的團(tuán)隊(duì)，市場或營銷部門是第二位，但現(xiàn)在是圍繞小B運(yùn)營的部門體量最大。

Muceo：每個(gè)人的關(guān)系有上限，在私域當(dāng)中買的貨也會有邊界。所以，私域電商會不會達(dá)到一定的體量之后就卡住不動了？

鬼谷：我們看到大部分小B能同時(shí)運(yùn)營3-5個(gè)微信群是上限，每月收入幾萬不等，因?yàn)閱蝹€(gè)用戶ARPU值非常高，都是熟客。但這一級不可能長得很大，不可能銷售出去幾千萬、幾個(gè)億，而是會有無數(shù)這樣的小點(diǎn)存在。

Muceo：如果以現(xiàn)在的指標(biāo)，通過機(jī)器人幫助小B拓展邊界、提升上限，以現(xiàn)在的體量為例上限或邊界能提升到多少？

鬼谷：目前的情況是部分公司流量池很充沛，但人效低，變現(xiàn)率很低，每人一個(gè)月1000塊錢掙不到。但在標(biāo)桿、頭部是平均每人一個(gè)月幾萬元。所以，起碼有20-30倍的空間可提升。

但，這不是通過擴(kuò)大流量池提升，通過提升人效就可以達(dá)到。變現(xiàn)率差很大的問題是很多人壓根不知道該推薦什么商品，需求響應(yīng)也不及時(shí)，售后問題也不會處理。

Muceo：在私域中，從社交走出來和從傳統(tǒng)電商平臺走出來的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)哪個(gè)更有機(jī)會？

鬼谷：其實(shí)早期和中后期關(guān)鍵會不一樣，早期私域沒有任何工具，因?yàn)槿巳硕加袡?quán)利，人人都能發(fā)消息，流量非常充沛。誰能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供好的商品供應(yīng)鏈就能獲得收益。

但越到后面，供應(yīng)鏈越來越充沛，要提升變現(xiàn)率，就必須通過社交，通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行提升。

Muceo：你之前提到過私域是一次新范式革命，為什么會這么認(rèn)為？

鬼谷：因?yàn)樽鲭娚痰谋举|(zhì)跟零售是一碼事，核心解決的都是同樣問題，即消費(fèi)品從品牌商工廠出來怎么到消費(fèi)者手中成本最低，效率最高。

在私域趨勢下成本效率的最優(yōu)，核心是把原來的大B去掉，直接到消費(fèi)者。在此對比下是模式的改變，所以我說是新范式革命。從消費(fèi)端到流通端再到生產(chǎn)端全民都在線了以后，所有數(shù)據(jù)在線，從數(shù)據(jù)化到開始協(xié)同本質(zhì)上效率會提升很多。這個(gè)過程中，很多崗位會被機(jī)器替代掉。

過往電商公式是“GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”，現(xiàn)在新公式“私域價(jià)值=流量池*圈粉能力*粉絲變現(xiàn)率”，在這個(gè)公式里的三個(gè)因子都是以單個(gè)用戶（包括KOC、小B等）為基礎(chǔ)，流量池里有多大的觸達(dá)能力是關(guān)鍵。 傳統(tǒng)電商更像是把線下模型高效化，但今天人變成了超級融合，背后是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，不再以位置為結(jié)點(diǎn)，而是以個(gè)人的需求量為結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)。 

我們和所有做私域的頭部企業(yè)交流，對私域的認(rèn)識都在一對一的個(gè)性化重度運(yùn)營上，這一定是整個(gè)私域當(dāng)中最重要的事情，什么時(shí)候看到這些公司里都成立這樣的部門，按照這樣的方式在運(yùn)作，就表示大家對這個(gè)公式是認(rèn)可的。范式估計(jì)要5-6年才能到來，等到所有頭部都這樣做了，才會有更多的人認(rèn)知到。