作者：楊凡

編輯：靜靜

2020年突發(fā)的新冠疫情，讓全球旅游業(yè)墜入冰河時(shí)代。聚焦國(guó)內(nèi)，得益于嚴(yán)密高效的疫情防控體系，自政策階梯式解禁以來(lái)，市場(chǎng)信心和數(shù)據(jù)指標(biāo)均處于穩(wěn)步復(fù)蘇通道；盡管長(zhǎng)期趨勢(shì)向好，但一個(gè)可見的事實(shí)是，受疫情沖擊，旅游業(yè)在市場(chǎng)端已經(jīng)發(fā)生劇變；而傳導(dǎo)到供給側(cè)，傳統(tǒng)的旅業(yè)運(yùn)營(yíng)模式將變得愈發(fā)難以為繼。

面對(duì)行業(yè)性困境，剛換帥不久的飛豬旅行站了出來(lái)，其選擇以“百億補(bǔ)貼”開路，借助大阿里生態(tài)的資源積累和能力沉淀，重塑疫后在線旅游生態(tài)，持續(xù)推動(dòng)旅游商家和目的地的數(shù)字化進(jìn)程。

9月8日，飛豬旅行在杭州阿里巴巴總部宣布啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃。據(jù)了解，首期補(bǔ)貼從酒店產(chǎn)品開始，包括漢庭酒店99元/晚、廣州白天鵝賓館499元/晚等驚爆價(jià)在內(nèi)，覆蓋全國(guó)百城十萬(wàn)家酒店，國(guó)慶前將進(jìn)一步覆蓋到交通出行、景區(qū)樂園等。

對(duì)于在線旅游而言，補(bǔ)貼其實(shí)并非新事物，彼時(shí)，以攜程、去哪兒等為代表引發(fā)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)格局發(fā)生劇變。但置身疫后百?gòu)U待興的市場(chǎng)形勢(shì)，飛豬此時(shí)推出巨額補(bǔ)貼，顯然具有更深層次的涵義。作為接棒飛豬后的首次媒體亮相，阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然（南天）對(duì)此做了詳細(xì)分享。

從時(shí)機(jī)的選擇上看，飛豬之所以在此時(shí)推出“百億補(bǔ)貼”，源自需求端積極信號(hào)的持續(xù)釋放；盡管國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的重啟時(shí)間并不晚，但受局部地區(qū)疫情反復(fù)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)影響，市場(chǎng)信心呈波折式上漲；直至近期新疆宣布解禁，國(guó)內(nèi)旅游目的地方才迎來(lái)真正意義的全線回暖。

莊卓然介紹，盡管目前境外旅游還不能重啟，但國(guó)內(nèi)游的恢復(fù)已經(jīng)非?？焖伲瑱C(jī)票同比去年已經(jīng)增長(zhǎng)了8%，酒店的增長(zhǎng)更為迅速，已同比增長(zhǎng)25%；而臨近國(guó)慶假期，市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)全面爆發(fā)。飛豬的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)酒店的預(yù)訂比上周增長(zhǎng)了190%，機(jī)票比上周增長(zhǎng)160%。

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)慶旅游市場(chǎng)的業(yè)績(jī)走勢(shì)，業(yè)界不存在過(guò)多異議；但在宏觀的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)背后，更為細(xì)化的市場(chǎng)趨勢(shì)動(dòng)向，才是旅游商家需重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵所在。

飛豬的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，旅游行業(yè)出現(xiàn)了更明顯的本地生活化，本地游和周邊游的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)線游，同比增長(zhǎng)高達(dá)70%；與此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)面對(duì)的用戶越來(lái)越年輕，飛豬平臺(tái)上58%的用戶是90后，00后用戶增長(zhǎng)速度最快。

顯然，從某種意義上講，除了對(duì)行業(yè)發(fā)展造成階段性重創(chuàng)，2020年新冠疫情更是重塑了旅游市場(chǎng)需求。莊卓然認(rèn)為，疫情對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)的影響將是長(zhǎng)期的，并且一定會(huì)對(duì)用戶行為、消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生很深遠(yuǎn)的影響。

這一影響的結(jié)果是好是壞？調(diào)整/適應(yīng)能力不同則觀點(diǎn)不一。很不幸的是，盡管深受疫情洗禮，但整個(gè)旅游行業(yè)在供給側(cè)的頑疾始終并未改變，并且因?yàn)橐咔樵蝻@得更加突出。具體表現(xiàn)在哪些方面？莊卓然總結(jié)了三點(diǎn)。

“首先是供給大于需求，但供給高度同質(zhì)化，細(xì)分需求沒有被滿足；同時(shí)，行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)集中在信息化程度非常低的流量競(jìng)爭(zhēng)上，沒有辦法給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)；再次，由于旅游的本地化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越豐富、越來(lái)越多元化，綜合體驗(yàn)的要求越來(lái)越高。”

此外，即便革新意識(shí)覺醒，但眾多商家受自身能力所限，很難有足夠的數(shù)據(jù)和技術(shù)工具做支撐，以賦能其更好的開展業(yè)務(wù)發(fā)展。包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不是符合需求，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能否持續(xù)，流量拉新后怎樣留存，如何才能更好地運(yùn)營(yíng)激活…..諸如此類困惑與焦慮，始終縈繞在商家心中，難以得到解決。

正是以此為出發(fā)點(diǎn)，飛豬對(duì)平臺(tái)商戶的賦能力在持續(xù)進(jìn)化。聚焦此次推出的“百億補(bǔ)貼”，參與的商戶可實(shí)現(xiàn)阿里巴巴整個(gè)集團(tuán)生態(tài)多端、多場(chǎng)景的公域流量加持，以獲得更多的用戶和會(huì)員粉絲。同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)新店鋪體系的品牌工具、營(yíng)銷工具、服務(wù)工具、內(nèi)容工具，其私域運(yùn)營(yíng)能力將得到顯著提升。

眾所周知，脫胎于淘寶旅行的飛豬，自成立以來(lái)一直堅(jiān)守平臺(tái)定位。盡管業(yè)界對(duì)其與OTA劃清界限觀點(diǎn)不一，但在飛豬自身來(lái)看，做出這樣的選擇并非自身能力問題，而是源于其對(duì)推動(dòng)行業(yè)生態(tài)煥新的愿景使然。

“很多朋友都會(huì)了解，飛豬把自己定位成一個(gè)OTP的平臺(tái)，我認(rèn)為，飛豬做不做OTA的核心，并不是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里面有誰(shuí)在做OTA，而是因?yàn)镺TA并沒有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值?！?/span>

莊卓然認(rèn)為，在線旅游行業(yè)發(fā)展到今天，同樣面臨著人貨場(chǎng)的重構(gòu)——重構(gòu)商品供應(yīng)鏈，重構(gòu)服務(wù)供應(yīng)鏈，重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈，從而帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。“所以飛豬今天想做的事情，還是繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)定位，和商家創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值?！?/strong>

所謂“不一樣的價(jià)值”，其核心始終圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字化展開。包括此次“百億補(bǔ)貼”，飛豬方面強(qiáng)調(diào)，既不是價(jià)格戰(zhàn)，也不是營(yíng)銷活動(dòng)；而是幫助商家伙伴和消費(fèi)者建立平臺(tái)心智，為整個(gè)旅游業(yè)帶來(lái)真正的增量?jī)r(jià)值。

以去年成立的飛豬新旅行聯(lián)盟為例，莊卓然談到，飛豬希望所有商家不僅可以做公域流量的增長(zhǎng)，同樣可以經(jīng)營(yíng)自己數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)陣地（私域）。同時(shí)，針對(duì)沒有品牌和會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力的單體酒店，飛豬也推出了自己的菲住酒店聯(lián)盟。

作為疫情之前的產(chǎn)物，彼時(shí)部分商家選擇進(jìn)駐飛豬新旅行聯(lián)盟，或許更多是出于渠道多元化考慮而選擇的試水之舉；而疫情之后的數(shù)據(jù)對(duì)比卻在印證，飛豬“不一樣的價(jià)值”正加速兌現(xiàn)。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，飛豬全平臺(tái)的酒店商家會(huì)員的訂單占比超過(guò)了50%，大量的消費(fèi)者把我們當(dāng)成了第二官網(wǎng)，在這里面享受跟官網(wǎng)同樣的價(jià)格、同樣的權(quán)益、同樣的積分；單體酒店聯(lián)菲住酒店聯(lián)盟會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%；飛豬為酒店的商家累計(jì)新增私域粉絲已超過(guò)3500萬(wàn)。

除酒店外，涉及到機(jī)票、景區(qū)乃至更為宏觀的目的地全域營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷在直播、短視頻等模式的變化，飛豬將與行業(yè)復(fù)蘇做了更多結(jié)合。

今年4月，杭州/桂林/三亞市文旅局長(zhǎng)上飛豬直播；在618，100位旅游商家進(jìn)駐boss直播；海南省在飛豬發(fā)放30萬(wàn)張免稅消費(fèi)券，廈門在飛豬獨(dú)家發(fā)放3000萬(wàn)旅游消費(fèi)券……可以看到，通過(guò)不斷創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式跟政府政策相結(jié)合，承載旅游行業(yè)復(fù)蘇加速器使命的飛豬，扮演著越來(lái)越重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

而對(duì)于此次“百億補(bǔ)貼”，按照飛豬副總裁張嶸的說(shuō)法，這是一個(gè)飛豬、行業(yè)、政府多方共同努力的活動(dòng)，將在復(fù)蘇過(guò)程當(dāng)中持續(xù)提升整個(gè)行業(yè)的效率，同時(shí)降低各方成本；同時(shí)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的拉動(dòng)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，飛豬會(huì)將其看作未來(lái)長(zhǎng)期的策略或者戰(zhàn)略堅(jiān)持下去，幫助商家伙伴和消費(fèi)者建立平臺(tái)心智，進(jìn)一步放大今天飛豬對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

可以看到，在疫情期間行業(yè)整體困頓之際，飛豬平臺(tái)的系列舉措帶來(lái)了相當(dāng)顯性的價(jià)值。也正是因?yàn)檫@些嘗試，堅(jiān)定了飛豬未來(lái)重要的發(fā)展方向，

“對(duì)于消費(fèi)者而言，我們希望飛豬是一個(gè)場(chǎng)景足夠豐富，產(chǎn)品足夠多元化、能夠提供消費(fèi)者更高效的決策、同時(shí)全程省心的服務(wù)平臺(tái)；而對(duì)于商家而言，我們希望通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，能夠成為商家在旅行行業(yè)效率更高的平臺(tái)?！?/span>

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然

以此為出發(fā)點(diǎn)，莊卓然談到，飛豬的未來(lái)，最終還是要回到技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，能夠更好的重構(gòu)我們?cè)诼眯行袠I(yè)的商品供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈和內(nèi)容供應(yīng)鏈；而在今年，飛豬會(huì)繼續(xù)前進(jìn)，以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而真正兌現(xiàn)其對(duì)于消費(fèi)者、商家、合作伙伴的價(jià)值。

第一，是做好阿里經(jīng)濟(jì)體多場(chǎng)景、多端場(chǎng)景的整合，這是第一位的價(jià)值。阿里巴巴有支付寶、高德等豐富的本地生活場(chǎng)景，有淘寶的電商場(chǎng)景，有釘釘這樣面向企業(yè)、商旅的場(chǎng)景。飛豬要做的第一個(gè)價(jià)值，就是圍繞著經(jīng)濟(jì)體場(chǎng)景的整合，給消費(fèi)者提供最便利的服務(wù)，從而能幫助商家去成長(zhǎng)。

第二，飛豬絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當(dāng)成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營(yíng)銷和服務(wù)整合的地方。所有的旅游商家都可以把店鋪當(dāng)成一個(gè)紐帶，去連接整個(gè)阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，從而形成營(yíng)銷、銷售、品牌宣傳、會(huì)員等一整套數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

第三，是阿里經(jīng)濟(jì)體基礎(chǔ)設(shè)施的整合，以及用戶規(guī)模，這使得飛豬能夠更好地運(yùn)用云計(jì)算的能力、金融的能力、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)的能力，在線下的場(chǎng)景提供更多技術(shù)上的創(chuàng)新，幫助消費(fèi)者得到更好的旅游體驗(yàn)，用產(chǎn)品和數(shù)據(jù)的創(chuàng)新，給消費(fèi)者超出期望的價(jià)值。

“再重申一下飛豬的使命，在阿里經(jīng)濟(jì)體里面，飛豬既是消費(fèi)場(chǎng)景中很重要的一環(huán)，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)中很重要的一環(huán)。我們?cè)谶@中間的使命，始終都是跟著阿里巴巴讓天下沒有難做的生意一脈相承，讓天下沒有難做的旅行生意。我們也希望持續(xù)能夠在未來(lái)的時(shí)間，更多的去通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，能夠給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)真正的增量?jī)r(jià)值。” 莊卓然如是總結(jié)。