編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“女子刀法研究所”（ID:BusinessofWomenClub），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者 | 九一

整理 | 黃黃、韓靜儀

“17年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風(fēng)口上了?！?/p>

你可能不愛(ài)吃拉面，但你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)「拉面說(shuō)」。

2018年2月，拉面說(shuō)天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。同年雙十一就取得了千萬(wàn)級(jí)好成績(jī)。2019年，拉面說(shuō)的GMV更是突破2.5億。

一款速食拉面怎樣才能賣(mài)出2.5個(gè)億？拉面說(shuō)這個(gè)品牌到底是如何做增長(zhǎng)的？

在女子刀法增長(zhǎng)峰會(huì)的第二天，我們榮幸邀請(qǐng)到拉面說(shuō)的聯(lián)合創(chuàng)始人九一，她為我們帶來(lái)了一場(chǎng)干貨滿滿的分享，「新傳播環(huán)境下品牌成長(zhǎng)的捷徑和笨方法」。

整個(gè)分享聚焦“拉面說(shuō)究竟是如何快速迭代增長(zhǎng)的”這一中心，回答了三大問(wèn)題。

1. 拉面說(shuō)到底是一個(gè)怎樣的品牌？

2. 電商運(yùn)營(yíng)究竟要避開(kāi)哪些坑？

3. 拉面說(shuō)為什么能取得令人矚目的成功，它在流量運(yùn)營(yíng)上用了什么不一樣的招數(shù)？

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）將九一分享的精華部分做了總結(jié)與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤(pán)手帶來(lái)啟發(fā)和幫助。

01 拉面說(shuō)到底是一個(gè)怎樣的品牌？

拉面說(shuō)于2017年正式上線運(yùn)營(yíng)，2020年是發(fā)展的第四年。

拉面說(shuō)在做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過(guò)能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于這一特定品類(lèi)的需求。

2017年，拉面說(shuō)正處于初創(chuàng)期，這一階段的主要任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

2018年，拉面說(shuō)進(jìn)入品牌塑造期，年銷(xiāo)售額突破8000萬(wàn)元。

2019年，拉面說(shuō)開(kāi)始打造產(chǎn)品矩陣，推出了8款拉面周邊產(chǎn)品。

短短三年時(shí)間，拉面說(shuō)成為了速食拉面的頭部品牌，月交易額超過(guò)千萬(wàn)。

在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上，拉面說(shuō)非常精細(xì)。它的整體產(chǎn)品矩陣，可以分為三大塊——

第一塊，最經(jīng)典的待煮面系列。這是拉面說(shuō)的品牌核心系列，在保留四款最經(jīng)典口味的同時(shí)，不斷探尋新的爆品口味。

第二塊，季節(jié)限定的營(yíng)銷(xiāo)款。拉面說(shuō)會(huì)根據(jù)時(shí)令節(jié)慶推出不同品類(lèi)的面類(lèi)。這是一種對(duì)于時(shí)令季節(jié)性熱度的快速捕捉 。

此外，拉面說(shuō)還推出了周邊小食，還有輕食面，烏冬面等等SKU。

第三塊，品牌款拉面。拉面說(shuō)會(huì)和其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

例如，和999感冒靈合作的「999 聯(lián)名禮盒」、和米未小賣(mài)鋪合作的「冬陰功拉面」、和網(wǎng)易未央合作的「豬肚雞拉面」，和微信表情包聯(lián)合推出的「吃好喝好長(zhǎng)生不老」拉面禮盒，以及和B站旗下游戲《FGO》做了回饋用戶的生日面。

拉面說(shuō)主要通過(guò)產(chǎn)品定制和渠道營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)推廣這類(lèi)產(chǎn)品。這樣即使一款單品的籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)將近6個(gè)月，上市后一天也能突破千萬(wàn)銷(xiāo)售額。

02 電商運(yùn)營(yíng)究竟要避開(kāi)哪些坑？

做電商運(yùn)營(yíng)的人，一定要做一個(gè)「淡定的不惑少年」。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)?，一個(gè)品牌和產(chǎn)品到底能不能成為爆品，本質(zhì)上運(yùn)營(yíng)的作用只占到10%。

運(yùn)營(yíng)做的只是錦上添花，而剩下60%則要看市場(chǎng)，30%要看產(chǎn)品。

所以，運(yùn)營(yíng)一定要耐得住寂寞，因?yàn)樽隹煜?，最終比拼的一定是復(fù)購(gòu)率。

在目前市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，很多的品牌品類(lèi)都在采用價(jià)格戰(zhàn)的打法。經(jīng)常做一些諸如“75折”、“買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)方式奪人眼球。

但在所有的營(yíng)銷(xiāo)方式里面，促銷(xiāo)其實(shí)是排在最后才要考慮的。

那對(duì)于新品牌，在把握新品牌的整體發(fā)展方向時(shí)，究竟什么是更重要的？

當(dāng)然是品牌的內(nèi)容。內(nèi)容是品牌塑造中非常重要的一環(huán)，需要不斷堅(jiān)持打造的。

想要做品牌，不應(yīng)該是通過(guò)簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量，而是應(yīng)該傳播內(nèi)容，讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)在什么地方。

如果一直采用促銷(xiāo)的打法，歸根結(jié)底，品牌也就只能成為一個(gè)賣(mài)貨和流量的產(chǎn)品，就永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)品牌溢價(jià)，形成品牌價(jià)值。

第二，是如何選擇電商運(yùn)營(yíng)的渠道。

很多初創(chuàng)品牌早期都會(huì)遇到“先選線上還是線下”，“選天貓還是選京東”，“選擇哪些分銷(xiāo)渠道”的靈魂拷問(wèn)。

其實(shí)在每個(gè)階段，新品牌都會(huì)遇到不同問(wèn)題。但整體來(lái)說(shuō)，大致都會(huì)遵循下面的過(guò)程：

驗(yàn)證產(chǎn)品→驗(yàn)證人群和產(chǎn)品的匹配程度→確定業(yè)績(jī)目標(biāo)→匹配促銷(xiāo)策略。

第一，產(chǎn)品驗(yàn)證期。這個(gè)階段，品牌需要通過(guò)消費(fèi)者行為得出一系列反饋，根據(jù)反饋修改產(chǎn)品，再去澆灌流量。并在此基礎(chǔ)上，打造一些樣板店鋪，進(jìn)行批量復(fù)制。

在這個(gè)階段，品牌需要“哪里有數(shù)據(jù)，就往哪里去”。

在做分銷(xiāo)時(shí)，品牌需要銘記的是：只有當(dāng)品牌拉力大于推力的時(shí)候，品牌才可以做分銷(xiāo)。

舉個(gè)例子，品牌想要做分銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商一定要掙到錢(qián)。但是在品牌利益維持不住的情況下，貿(mào)然做分銷(xiāo)，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商拿了貨卻賣(mài)不出去，進(jìn)而導(dǎo)致一部分退貨，或是破壞價(jià)盤(pán)做促銷(xiāo)。

誰(shuí)又會(huì)希望這種事情發(fā)生呢？

自營(yíng)渠道的意義，體現(xiàn)在塑造品牌力和獲取數(shù)據(jù)上。

而分銷(xiāo)的意義，是品牌能否通過(guò)一些利潤(rùn)分配，權(quán)衡好渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，在塑造品牌力后，進(jìn)行利潤(rùn)和人群的雙重收割。

在產(chǎn)品驗(yàn)證階段，拉面說(shuō)在渠道上的策略有以下幾條：

1.單點(diǎn)打爆后，進(jìn)行批量復(fù)制。

單點(diǎn)是單一的渠道，而拉面說(shuō)則是通過(guò)首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的方式，一上平臺(tái)就立即打爆。

這樣當(dāng)新品牌上線同類(lèi)渠道時(shí)，其他渠道就自然而然會(huì)找上門(mén)來(lái)，渠道溢價(jià)也會(huì)有所增加。

2.秉承和經(jīng)銷(xiāo)商互利互惠的原則，要有「洞察力」和「同理心」。

為什么這么說(shuō)呢？

不妨換成平臺(tái)方和渠道方的角度去思考問(wèn)題。新品牌進(jìn)入渠道后，在打造爆款時(shí)，經(jīng)常會(huì)得到平臺(tái)的大力扶植。

但其實(shí)，平臺(tái)是希望打造一個(gè)爆款案例，以此來(lái)倒逼一些商戶進(jìn)入自己的渠道，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

而站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商更在意他能掙多少錢(qián)，就是品牌能給到的利潤(rùn)額和利潤(rùn)率。

而品牌方在意什么？品牌方更在乎單點(diǎn)打爆后，產(chǎn)品對(duì)其他渠道的溢價(jià)能力有多高。

因此，假設(shè)目前有60家經(jīng)銷(xiāo)商，拉面說(shuō)在跟經(jīng)銷(xiāo)商談判時(shí)的運(yùn)營(yíng)策略是：

首先，通過(guò)一些激勵(lì)，從人、貨、場(chǎng)的匹配上做營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的打法，幫助頭部的6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商先富起來(lái)，等剩下的54個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始著急后，就可以通過(guò)其他的方式，擁有更多的談判空間，再讓54個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商慢慢富起來(lái)。

這樣一來(lái)，那些外圍的經(jīng)銷(xiāo)商也著急了。那拉面說(shuō)此時(shí)要做的事，就是在辦公室等待經(jīng)銷(xiāo)商的電話。

在經(jīng)過(guò)第一個(gè)“驗(yàn)證商品，獲取產(chǎn)品反饋”的產(chǎn)品驗(yàn)證期后，就迎來(lái)了第二個(gè)階段。

第二階段的核心是，驗(yàn)證人群和產(chǎn)品的匹配程度。

在這個(gè)階段，拉面說(shuō)在線上線下都獲得了一系列數(shù)據(jù)。九一認(rèn)為，在選定渠道和貨品之后，如果想要確定月度的業(yè)績(jī)目標(biāo)，一定需要洞察市場(chǎng)容量的天花板。

那怎樣洞察呢？從兩個(gè)方面：一是觀察渠道的市場(chǎng)容量和渠道內(nèi)部品類(lèi)的天花板；二是對(duì)標(biāo)競(jìng)品，通過(guò)往期競(jìng)品的數(shù)據(jù)，來(lái)確定自己的業(yè)績(jī)。

2018年，拉面說(shuō)正式開(kāi)始投放。在市場(chǎng)投放上，拉面說(shuō)采用的打法是：鎖定流量所在的社交媒體平臺(tái)；策略是，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL營(yíng)銷(xiāo)。

03 流量運(yùn)營(yíng)玩法

九一提到，流量運(yùn)營(yíng)的玩法套路非常多，但最重要的是找到自己合適的打法。

比如，需要辯證地看待ROI。ROI是不是越高越好？這就需要結(jié)合品類(lèi)的毛利點(diǎn)進(jìn)行考慮。

同時(shí)，品牌應(yīng)該選擇最大程度匹配的社交媒體以及其他渠道。如果品牌以Z世代為主要用戶人群，那必然不會(huì)在中老年社團(tuán)做拉新。

在「尋找品牌匹配的渠道」時(shí)，拉面說(shuō)也總結(jié)了不同的階段性打法：

1.0階段打法是，選擇一些垂直KOL進(jìn)行觸達(dá)，觸達(dá)完垂直類(lèi)后，再一些找跨類(lèi)目的KOL進(jìn)行拉新；

2.0階段打法是，有目的地選擇一些KOL，形成矩陣，選定SKU做承接。

3.0階段版本是，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的單品做話題。

那為什么拉面說(shuō)要在B站上進(jìn)行投放呢？

首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢賺敢花、消費(fèi)能力非常強(qiáng)的群體，然而同樣，他們的品牌忠誠(chéng)度往往比較低。所以拉面說(shuō)在做用戶拉新時(shí)，會(huì)著重考慮建立品牌和Z世代的關(guān)聯(lián)度，以增加用戶黏性。

同時(shí)，Z世代人群的社交和消費(fèi)行為是密切捆綁的。

B站是以生態(tài)和內(nèi)容為最大驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)，整個(gè)B站有200萬(wàn)文化標(biāo)簽和7000多個(gè)文化圈層，UP主都是忠誠(chéng)的用戶，可以產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容。

在B站，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

之所以選擇在B站上做投放，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，拉面說(shuō)看到B站上的用戶留存率以及CLV整體較好。并且，B站上的「咸鴨蛋事件」以及「釘釘鬼畜視頻」案例，都表明B站內(nèi)容傳播具有很大的出圈屬性，這是一個(gè)較為理想的“出圈”平臺(tái)。

但需要注意，在B站的營(yíng)銷(xiāo)能否“出圈”，要通過(guò)內(nèi)部傳播的方式來(lái)決定。

因此，拉面說(shuō)在做B站投放時(shí)，主要分為三步走：

第一步，明確目的；

第二步，制定傳播策略。

第三步，用花火。

品牌在平臺(tái)上進(jìn)行曝光造勢(shì)、做流量投放運(yùn)營(yíng)、安排傳播節(jié)奏之前，一定要明確自己的目的。

是要做品牌宣傳？還是要做品效轉(zhuǎn)化？不同的目的對(duì)應(yīng)了不同的手段和重心，這是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，品牌需要事先想明白。

而到了第二步，制定品牌的傳播策略上，有四點(diǎn)需要注意：

選內(nèi)容，選對(duì)人，搞矩陣，做維護(hù)。

選內(nèi)容

首先看內(nèi)容傳播。內(nèi)容方向一定要非常的垂直、深度，同時(shí)一定要尊重UP主個(gè)人的風(fēng)格，越自然越真實(shí)越貼近生活越好。

選對(duì)人

九一提到，以前拉面說(shuō)也找過(guò)視頻博主做投放，但當(dāng)時(shí)是給錢(qián)后就放手讓博主自己拍。然而最終，拉面說(shuō)卻收到了一條和品牌調(diào)性、內(nèi)容完全不符的交付。

原視頻整體的內(nèi)容都沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品特性，所以品牌再去找博主修改時(shí)，就相當(dāng)于讓博主重新拍攝。這種情況就很容易產(chǎn)生矛盾——無(wú)異于給一條的錢(qián)，卻要求KOL做兩條的內(nèi)容。

因此一定要尊重個(gè)人UP的風(fēng)格，所以選人的環(huán)節(jié)，才至關(guān)重要。

那如何算是選對(duì)人？九一認(rèn)為：

首先看粉絲——不僅要看粉絲數(shù)量，更要看粉絲質(zhì)量。有人會(huì)問(wèn)，粉絲量少的UP主效果是不是不好？然而粉絲量小的UP主，其實(shí)更注重內(nèi)容和質(zhì)量還有品牌的關(guān)系。

其次，看播放量——B站的數(shù)據(jù)是絕對(duì)真實(shí)的，如果粉播比大于0.5的，都是比較穩(wěn)定的UP主。

之后，再看整體數(shù)據(jù)效果——一定是點(diǎn)贊大于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

很多轉(zhuǎn)發(fā)大于評(píng)論點(diǎn)贊的情況都存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。品牌可以看一下評(píng)論區(qū)，互動(dòng)率高的UP主，他們視頻下面的評(píng)論區(qū)通常會(huì)存在一些粘性比較高的用戶，UP主和用戶的內(nèi)容互動(dòng)比較頻繁，且這種互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的刷表情。如果評(píng)論區(qū)清一色都是灌水刷表情的評(píng)論，就代表這個(gè)UP互動(dòng)數(shù)據(jù)不是很理性，可能存在刷數(shù)據(jù)的行為。

看整體數(shù)據(jù)效果的同時(shí)，也要看UP主和人群畫(huà)像的匹配程度——九一指出，在B站做投放比較特殊，因?yàn)锽站和抖音的流量的分發(fā)機(jī)制是不一樣的。如果品牌方只單純看CPM，B站和抖音沒(méi)有任何可比性。但事實(shí)上，B站的用戶留存率與黏性還是非常強(qiáng)的。

搞矩陣

九一表示，在上產(chǎn)品矩陣時(shí)，首先要進(jìn)行不同產(chǎn)品預(yù)算的配比——整體上看，一般是從一部分銷(xiāo)售額的占比來(lái)決定配比；

而在量級(jí)的配備、包括頭部和腰部以及尾部的報(bào)價(jià)上，拉面說(shuō)在做了一些投放之后，得到的結(jié)論大致如下所示：

對(duì)于花火這個(gè)工具，九一表示，投放還是要基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后臺(tái)，可以看到KOL接商單的情況以及粉絲的畫(huà)像。

做維護(hù)

最后，在投放后的維護(hù)工作上，拉面說(shuō)的做法是在B站上投放的所有視頻下面，都掛上產(chǎn)品鏈接。

視頻投放以及投放后維護(hù)的終極目的，是增加總體曝光量。為此，視頻投放后，品牌要關(guān)注輿情追蹤并做好整體效果追蹤。

比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同時(shí)，品牌需要格外注意3-15天后的數(shù)據(jù)波動(dòng)，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段可以收割更多的銷(xiāo)售額。

在品牌介紹部分，拉面說(shuō)在自身的產(chǎn)品定位、品牌發(fā)展的路徑規(guī)劃和產(chǎn)品矩陣的打造上都擁有非常清晰的思路。在電商運(yùn)營(yíng)的渠道策略上，拉面說(shuō)在堅(jiān)持錘煉品牌內(nèi)容與價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)驗(yàn)證與洞察，找到了適合自己的方式；而拉面說(shuō)一些特有的流量運(yùn)營(yíng)玩法，則是在準(zhǔn)確圈定用戶人群的基礎(chǔ)上，選擇合適的社交媒體平臺(tái)，并匹配好系統(tǒng)化的傳播策略，所做出的明智之舉。

在中國(guó)的新消費(fèi)品牌發(fā)展的如火如荼的當(dāng)下，我們有幸看到有很多像拉面說(shuō)一樣優(yōu)秀的新品牌，我們也相信，這些新品牌中一定有一些能夠成長(zhǎng)為品類(lèi)的代表者。希望每一個(gè)持續(xù)堅(jiān)守價(jià)值、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容的品牌，都能找到自己最適合的成長(zhǎng)之路。