刺猬公社 | 石燦

6月20日，晚上8點(diǎn)后，在浙江杭州的一處工地上，9名建筑工人擠在兩個(gè)手機(jī)前，盯著手機(jī)屏幕里的世界杯賽事直播。

工地上沒有專業(yè)設(shè)備，他們事先準(zhǔn)備了磚頭、榔頭、鐵棍、啤酒、燒烤、充電寶和開通好的流量包，以保證能順利看完直播。

而他們并不知道，為了保證這場(chǎng)直播能順利播放，在距離杭州1300公里的北京望京，一群人正在酣戰(zhàn)。

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建筑工人看世界杯 圖片來源：@牛鏡看互聯(lián)網(wǎng)

在位于北京望京城核心地段的阿里中心望京中心B座，26樓休息區(qū)的地上，有好幾頂軍褐色的帳篷擺放著，里面堆著沒有收拾好的被褥。這里是優(yōu)酷直播世界杯作戰(zhàn)中心。

早上，偶爾有人掀開被褥從帳篷里爬出來，走向一間門上貼著“世界杯作戰(zhàn)室”的小屋子。那里通常能容納二十多人，偶爾會(huì)擠下三十多人，與公共工作區(qū)一樣。這一個(gè)多月來，這里一直燈火通明。

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圖片來自優(yōu)酷受訪者

這棟有32層、高128.3米的大樓，從負(fù)一樓的食堂到頂層，墻壁、辦公桌上都貼著、掛著、立著巴西、墨西哥、俄羅斯等32個(gè)進(jìn)入世界杯決賽圈的國(guó)家足球隊(duì)圖標(biāo)元素，這些球隊(duì)從各大洲殺出重圍，挺進(jìn)2018俄羅斯世界杯小組賽。

雖然沒有中國(guó)隊(duì)，但并不影響無以計(jì)數(shù)的中國(guó)球迷，為奔跑在綠茵場(chǎng)的各國(guó)英豪打Call，他們中的很多人不再是通過電視，而是像看很多其他視頻一樣，通過手機(jī)來觀看。

取得了世界杯比賽直播權(quán)的優(yōu)酷，因此成了瘋狂爭(zhēng)奪世界杯賽事曝光機(jī)會(huì)的眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中，有可能是最大的那個(gè)贏家。

第一次在互聯(lián)網(wǎng)上開始的世界杯直播

6月的一天，馬銀河早上7點(diǎn)來到公司，他去飲水機(jī)接水，一個(gè)女生突然從飲水機(jī)旁邊的帳篷里探出頭來。她坐直身子，揉了揉眼睛，爬起來，走了。

“那個(gè)女生沒化妝，我真的被嚇到了，她突然就冒了出來。”馬銀河在阿里巴巴集團(tuán)HR部門工作，他笑著說，當(dāng)時(shí)也沒好意思問候她，看她挺疲憊的。

那個(gè)女孩是優(yōu)酷世界杯直播團(tuán)隊(duì)的一員，一直在工作，快到早上才躺下休息。

馬銀河透露，整個(gè)優(yōu)酷的人都參與到世界杯直播的工作中了，“人數(shù)一直在增加，就怕人不夠，因?yàn)榭勺龅氖虑橐苍絹碓蕉唷薄?/span>

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望京B座26樓里的帳篷

而一個(gè)月前還不是這樣的，當(dāng)時(shí)他們節(jié)奏遠(yuǎn)沒有這么快。那時(shí)，2018俄羅斯世界杯的直播權(quán)歸屬哪家互聯(lián)網(wǎng)公司，還沒有落聽。

5月29日，優(yōu)酷與央視正式簽訂2018俄羅斯世界杯直播權(quán)協(xié)議書，這意味著人們可以通過優(yōu)酷手機(jī)端和電腦端、智能電視等渠道收看世界杯64場(chǎng)比賽。

優(yōu)酷因此也成為了國(guó)內(nèi)三家主流視頻平臺(tái)——“優(yōu)愛騰”中唯一擁有本次世界杯直播權(quán)的平臺(tái)。

從接洽到簽約，花了三天?！斑@個(gè)合約章一蓋，意味著從世界杯進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，第一次在互聯(lián)網(wǎng)上開始直播了。”大優(yōu)酷事業(yè)群副總裁鄭蔚說，過去，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)獲得的基本都是點(diǎn)播權(quán)。

但是，當(dāng)足夠發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)技術(shù)與有趣的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，足夠多的受眾向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，足夠成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣形成，意味著傳統(tǒng)電視媒體壟斷世界杯直播的時(shí)代落幕，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)直播世界杯的時(shí)代崛起。

1978年，央視第一次對(duì)世界杯進(jìn)行直播，此后一直壟斷了對(duì)這項(xiàng)世界最大體育賽事之一的直播權(quán)，此前從沒有一家互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)能從央視的手上分到世界杯直播權(quán)這杯羹，優(yōu)酷拿到直播權(quán)，距中國(guó)第一次直播世界杯已經(jīng)過去39年，今年是第40年。

“我感受到的其實(shí)是央視對(duì)媒體融合的渴望?！编嵨嫡f，她參與了整個(gè)談判的過程，優(yōu)酷和央視商榷的很多內(nèi)容都集中在了如何互相打配和、如何把世界杯大IP運(yùn)營(yíng)好上。

談判結(jié)束后的其中一個(gè)結(jié)果是，他們聯(lián)合打造了央視體育首檔脫口秀欄目《奇譚十一人》，在央視體育和優(yōu)酷同時(shí)播出，讓主持人和嘉賓輪流用脫口秀的形式花式點(diǎn)評(píng)世界杯，主要面向“偽球迷”，以娛樂為主。

風(fēng)頭完全蓋過了“騰愛”

在采訪中，刺猬公社（ID:ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷員工特別喜歡一句話：一支穿云箭，千軍萬馬來相見。他們用這句話比喻世界杯期間，阿里巴巴集團(tuán)支援優(yōu)酷的工作狀態(tài)。

優(yōu)酷直播世界杯這支箭串起來了北京、上海、西安、杭州一千多人的機(jī)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，包括了技術(shù)、內(nèi)容、直播、后勤......他們從沒有過世界賽事直播經(jīng)驗(yàn)。

如果非得說用得上的經(jīng)驗(yàn)，就是雙十一晚會(huì)直播了。彌凡主戰(zhàn)過5次雙十一晚會(huì)直播，在阿里內(nèi)部，他的番號(hào)歸在優(yōu)酷旗下，而他帶領(lǐng)的“雙十一項(xiàng)目”組素有“天團(tuán)”之稱。

今年2月份，為了迎接世界杯，他已經(jīng)著手策劃內(nèi)容方案了，只是，和現(xiàn)在的完全不同。那時(shí)，他沒考慮過優(yōu)酷能夠拿到世界杯直播權(quán)，方案內(nèi)容都是圍繞點(diǎn)播權(quán)來做的。

5月29日凌晨，他原先定的那套方案完全廢掉了，需要立馬做出調(diào)整。

“我們要先解決的一個(gè)問題，就是讓它播出來，這個(gè)是一個(gè)非常重要的產(chǎn)品技術(shù)。”彌凡說，阿里巴巴CEO張勇（化名逍遙子）親自出馬，給他們協(xié)調(diào)包括阿里云在內(nèi)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，讓優(yōu)酷直播世界杯處于第一賽道。

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優(yōu)酷世界杯項(xiàng)目產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)

那段時(shí)間，在優(yōu)酷上觀看世界杯直播的人數(shù)創(chuàng)了優(yōu)酷新高，數(shù)以千萬計(jì)的球迷在同一時(shí)段進(jìn)入優(yōu)酷觀看世界杯，擠爆了原先的線路。CDN就像公交車，是一個(gè)載體；那個(gè)時(shí)段的用戶登錄優(yōu)酷，就像擠公交一樣，人太多，擠上去后，車爆胎了。

這是彌凡擔(dān)心出現(xiàn)的情況，卻又令他亢奮——觀眾多，難道不是幸福的煩惱？俄羅斯隊(duì)跟沙特阿拉伯隊(duì)比賽中場(chǎng)休息的時(shí)候，他們立馬把之前做過的預(yù)案放上去，技術(shù)團(tuán)隊(duì)調(diào)整了服務(wù)器，讓CDN能夠搭載更多的用戶，使得某些地區(qū)的卡頓率從20%降低到2%，高清直播得以繼續(xù)。

直播第二天，彌凡收到了一個(gè)令人欣喜的階段性結(jié)果。

“直播第一天，移動(dòng)端新用戶增長(zhǎng)了160%，日活用戶增長(zhǎng)了20%，直播累計(jì)觀看用戶超過了1200萬?！卑⒗锇桶透笨偛?、阿里大文娛優(yōu)酷CTO莊卓然接受刺猬公社等媒體采訪時(shí)透露。

世界杯第一天的賽事直播，給優(yōu)酷帶來了接近千萬人數(shù)的日活峰值，過后的幾天時(shí)間，日活數(shù)據(jù)一直在穩(wěn)定上升。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，優(yōu)酷APP的DAU保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。世界杯小組賽開賽后，日活躍用戶數(shù)較6月非比賽期間增長(zhǎng)22%。

從6月14日到7月1日，優(yōu)酷直播世界杯單場(chǎng)最高紀(jì)錄發(fā)生在了6月30日晚。那晚，優(yōu)酷世界杯法國(guó)對(duì)陣阿根廷的比賽直播，以單場(chǎng)近2000萬的觀看人數(shù)創(chuàng)造歷史新高，與世界杯揭幕戰(zhàn)相比增長(zhǎng)67%，特色互動(dòng)——進(jìn)球紅包雨參與用戶464萬，相比世界杯揭幕戰(zhàn)增長(zhǎng)300%。

另一個(gè)數(shù)據(jù)是，優(yōu)酷App世界杯小組賽期間日人均使用時(shí)長(zhǎng)峰值達(dá)到50.4分鐘，較6月非比賽期間增長(zhǎng)9.8%。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于一款主打長(zhǎng)視頻的App來說，有些驚人。

現(xiàn)在，正值暑期檔，這場(chǎng)重頭大戲的風(fēng)頭蓋過了騰訊的《明日之子》、愛奇藝的《中國(guó)新說唱》（未播）兩檔節(jié)目。在“優(yōu)愛騰”格局中，目前處于領(lǐng)先地位。

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北京的一家餐飲店在播放世界杯比賽

而擁有世界杯直播權(quán)的咪咕視頻，卻因?yàn)閮?nèi)容玩法兒、用戶基礎(chǔ)、技術(shù)支持等原因而被甩在身后。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年3月起，咪咕視頻APP在6月的小組賽期間，DAU峰值只突破了700萬，優(yōu)酷的DAU已經(jīng)是千萬級(jí)別。

優(yōu)酷體育橫空出世

6月8日，楊偉東正在給優(yōu)酷世界杯核心團(tuán)隊(duì)開動(dòng)員會(huì)，馬云發(fā)來視頻連線，要與在座200名團(tuán)隊(duì)核心員工開視頻會(huì)議。

馬云說，他并不希望優(yōu)酷憑借世界杯賺多少錢，而是“特別期待大家把這次當(dāng)成一個(gè)練兵的機(jī)會(huì)”，“同時(shí)我希望通過大家的努力，向全世界展示中國(guó)體育市場(chǎng)、中國(guó)足球市場(chǎng)巨大的潛力，也要把它變成推進(jìn)中國(guó)足球改革的一個(gè)動(dòng)力。”

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優(yōu)酷體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，世界杯直播之前，只有兩個(gè)人，之后從各個(gè)部門借調(diào)了很多人

媒體人出身的鄭蔚很看重這次機(jī)會(huì)，“碰到大事就興奮，這是一個(gè)本能的反應(yīng)”。楊偉東曾給鄭蔚一個(gè)非常明確的指令：這次必須把團(tuán)隊(duì)能力鍛煉出來。她明白，只有把優(yōu)酷自己的“體育人才”練出來了，阿里才能在體育內(nèi)容布局上大展拳腳。

畢竟，阿里體育在今年4月份剛剛宣布完成A輪融資，超過12億人民幣，估值超過80億人民幣，涉足包括賽事主辦、場(chǎng)館服務(wù)、體育內(nèi)容在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。

優(yōu)酷直播世界杯是阿里進(jìn)軍內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要切口，已經(jīng)拿到用戶了，“我們思考怎么把用戶留在優(yōu)酷里面，也就是沉淀用戶”。鄭蔚說，優(yōu)酷的男性觀眾要多于女性觀眾，但是“我們沒想到女性用戶要比我們預(yù)料中的多”。

她沒有透露具體數(shù)據(jù)，而QuestMobile將鄭蔚提到的比例做了一個(gè)數(shù)據(jù)劃分：優(yōu)酷App男性“偽球迷”是66.9%，女性“偽球迷”是33.1%，男性"偽球迷"更愛看央視，一線城市的"偽球迷"更偏好優(yōu)酷。

在優(yōu)酷上，有非常多的綜藝影視劇內(nèi)容，但是楊東偉并不希望優(yōu)酷只有那些，他們更希望用戶能夠記住優(yōu)酷體育，讓優(yōu)酷體育形成一個(gè)具有清晰識(shí)別度的品類。

這也是優(yōu)酷力爭(zhēng)拿下世界杯直播權(quán)的一個(gè)重要原因。

世界杯無疑是優(yōu)酷體育練兵的好機(jī)會(huì)。獲取“快速占領(lǐng)戰(zhàn)地”的能力和高強(qiáng)度的耐心，是鄭蔚磨礪團(tuán)隊(duì)的第一步。

6月30日開始，世界杯進(jìn)入第二輪淘汰賽，第一場(chǎng)比賽開賽時(shí)間是北京時(shí)間晚上10點(diǎn)，第二場(chǎng)比賽開賽時(shí)間是凌晨2點(diǎn)，兩場(chǎng)球賽之間，有兩個(gè)小時(shí)的空檔期。

鄭蔚不想讓這段時(shí)間放空，她要讓在優(yōu)酷看世界杯直播的人，在那段時(shí)間里還有內(nèi)容看。小組賽期間，她決定從6月30日開始，增加兩個(gè)小時(shí)的直播。

她去找她的一個(gè)同事借錄影棚。

“我們30號(hào)開始要加兩個(gè)小時(shí)直播，能在你們那邊的棚錄嗎？”

“有必要嗎？”

“你覺得為什么沒必要？”

“后半夜誰看？”

“你覺得12點(diǎn)到（凌晨）2點(diǎn)，人都干嘛去了？睡覺？你睡倆小時(shí)再起來，是不是更難受？”

對(duì)方覺得有道理，答應(yīng)了鄭蔚。

“他們已經(jīng)疲憊到極點(diǎn)了，再給他們加工作量，他本能地說‘最好別干’”。這些鄭蔚都懂，但是，“對(duì)于我們總體能力的鍛煉來講，沒辦法”。

除此外，鄭蔚還在想，在整個(gè)世界杯直播中，央視發(fā)揮了傳統(tǒng)王牌不可撼動(dòng)的老大哥地位，優(yōu)酷能干嘛呢？

“我們不能做跟電視一模一樣的事情，那你的媒體介質(zhì)就沒有發(fā)揮好特質(zhì)。”鄭蔚說，他們要做的第一件事，是把“在優(yōu)酷看世界杯”打造成一個(gè)話題，讓全民討論起來。

她首先想到的是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)獨(dú)特的互動(dòng)方式。優(yōu)酷請(qǐng)了一幫名人明星在自制綜藝?yán)镏v球賽，白巖松、姜文、鹿晗、劉語熙等人參加了包括《這就是世界波》《白看世界波》《瘋狂奪寶》《奇譚十一人》在內(nèi)的不少節(jié)目。

鄭蔚想在賽事直播之余，通過明星、名嘴視角為觀眾提供不一樣的看球角度。 

其中，有一些明星參與聊球的過程中，引起了爭(zhēng)議，專業(yè)球迷認(rèn)為他們不懂球，是偽球迷，不會(huì)聊；不太懂足球賽事，不想被這場(chǎng)狂歡落下的人，會(huì)覺得他們聊得好玩。

“實(shí)際上我們通過互聯(lián)網(wǎng)的一種手段，讓在不同場(chǎng)景中的兩個(gè)人，在虛擬世界當(dāng)中一起看球而已?！编嵨嫡f，“你其實(shí)在網(wǎng)上約了個(gè)名人跟你一起聊球，你聽完了，你不能用聲音互懟，你可以用彈幕互懟，就這么一個(gè)狀態(tài)”。

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建筑工人看世界杯 圖片來源：@牛鏡看互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的互動(dòng)性還體現(xiàn)在搶紅包上。

優(yōu)酷方面透露，從6月14日晚的開幕戰(zhàn)到7月15日晚的決賽，在優(yōu)酷手機(jī)App世界杯看直播，每場(chǎng)比賽的進(jìn)球都會(huì)下紅包雨，每次持續(xù)下15秒，當(dāng)場(chǎng)比賽無進(jìn)球或者只進(jìn)一球，比賽結(jié)束時(shí)優(yōu)酷會(huì)補(bǔ)發(fā)紅包雨，紅包的使用地都是阿里旗下電商平臺(tái)。

彌凡說：“我們有紅包雨，有自制綜藝節(jié)目，我們前期考慮的是怎么搞定直播，現(xiàn)在考慮的是怎么把這幫用戶沉淀下來。”

沉淀的邏輯是讓世界杯從話題討論變成生活方式。在阿里生態(tài)中，優(yōu)酷歸屬于大文娛版塊，主打內(nèi)容，是話題制造的中心；在話題之外，阿里生態(tài)還有餓了么、盒馬鮮生、淘寶、天貓、支付寶、口碑、飛豬等近30個(gè)事業(yè)群，它們也創(chuàng)造了世界杯的各種玩法。

比如，盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的線下超市，以售賣日常生活用品為主。6月14日，它推出的動(dòng)物預(yù)言家、澳洲龍蝦“瞎操心”就是這屆世界杯衍生出來的“新物種”。

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在墨西對(duì)陣德國(guó)的賽事中，瞎操心一世押墨西哥贏，圖片來自微博 @盒馬瞎操心

“我們希望世界杯的拼搏，世界杯的起死回生，世界杯的種種能沉淀下來，能夠進(jìn)入我們的生活?！编嵨嫡f，以前看世界杯是叫上一幫朋友一起看球，胡扯八扯，現(xiàn)在是一個(gè)人躲在房間里拿著手機(jī)看，“這就是互聯(lián)網(wǎng)改變了所謂的環(huán)境和場(chǎng)景”。

優(yōu)酷正是通過直播世界杯的帶動(dòng)效應(yīng)，激活了阿里旗下各大事業(yè)群的活力，實(shí)現(xiàn)了逍遙子的設(shè)想——“當(dāng)獲得用戶后，再把用戶‘返還’給集團(tuán)?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)體育里多出個(gè)新軍

從2014年國(guó)務(wù)院46號(hào)文發(fā)布，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“五萬億”目標(biāo)確立開始，體育賽事版權(quán)就引得大小巨頭們紛紛逐鹿。

2015年5月21日，騰訊在北京召開“NBA戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，宣布以5年5億美元的天價(jià)簽下NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了很大震動(dòng)。

在拿下NBA的第二年，騰訊又與國(guó)際籃聯(lián)達(dá)成了2017至2025年為期9年的全面合作伙伴協(xié)議。并且，騰訊還在不斷往網(wǎng)球、棒球、自行車賽等體育領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，花巨資在版權(quán)上大包大攬，買下這些賽事的獨(dú)家新媒體權(quán)益。

到了2018年NBA總決賽，一場(chǎng)比賽的觀看人數(shù)能達(dá)到數(shù)千萬。騰訊還會(huì)制作全方位的體育節(jié)目和體育綜藝節(jié)目，擴(kuò)展更多的泛體育人群，獨(dú)家賽事版權(quán)的價(jià)值開始浮現(xiàn)。

制圖：切切

此前有消息稱，騰訊此前想出天價(jià)拿下俄羅斯世界杯直播權(quán)，沒想到被阿里截胡。有評(píng)論認(rèn)為：“對(duì)于有媒體和用戶雙重平臺(tái)屬性的騰訊來說，失去世界杯這樣的頭部版權(quán)，則意味著失去海量用戶。在這場(chǎng)挖掘體育產(chǎn)業(yè)豐厚財(cái)富的淘金之旅中途退出，面臨阿里巴巴、愛奇藝、蘇寧等各家借助獨(dú)家內(nèi)容權(quán)益向體育產(chǎn)業(yè)上游布局的激烈競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)酷拿下世界杯直播權(quán)的故事，更像是騰訊的一場(chǎng)事故?！?/span>

對(duì)于優(yōu)酷這樣的頭部視頻平臺(tái)來說，受眾極其巨大和廣泛的體育領(lǐng)域，毫無疑問是必須涉足的。就像《中國(guó)企業(yè)家》雜志所言：“對(duì)于優(yōu)酷來說，本次世界杯更像是一個(gè)戰(zhàn)役，如果這場(chǎng)戰(zhàn)役能夠勝利，或許會(huì)改變目前我國(guó)體育市場(chǎng)的布局與走向?！?/span>

體育行業(yè)資深人士更能理解這種價(jià)值，就像著名體育評(píng)論員劉建宏所言，內(nèi)容平臺(tái)一定是內(nèi)容為王，優(yōu)酷，騰訊，愛奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，內(nèi)容就是最核心的東西，你有好內(nèi)容了你就在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中就可以占據(jù)主動(dòng)。

“毫無疑問的，體育和綜藝類節(jié)目和影視類節(jié)目最大的區(qū)別是體育的IP價(jià)值恒定，可以預(yù)期的，你買世界杯的時(shí)候不用擔(dān)心這個(gè)東西成不成，一定成，它的效果一定在這，誰都知道世界杯來了中國(guó)會(huì)怎么樣，世界杯的IP的價(jià)值非常穩(wěn)定?！眲⒔ê攴治稣f。

“投個(gè)影視劇、綜藝節(jié)目不穩(wěn)定性是非常強(qiáng)的，光投個(gè)十億的電影，票房只有兩億虧死你，”劉建宏說，所以世界杯這種賽事、這種IP對(duì)于優(yōu)酷的意義非常大，“一定是可以帶來流量的爆增，讓優(yōu)酷處在萬眾矚目的地位，更重要的是，讓優(yōu)酷具備了和阿里整個(gè)的體育融合的更好的一個(gè)機(jī)會(huì)……原來優(yōu)酷體育是很小的單元，甚至可以是忽略不計(jì)的單元，現(xiàn)在優(yōu)酷體育的該出來了，互聯(lián)網(wǎng)體育里多出個(gè)新軍?！?/span>

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