抖音電商大閉環(huán)

親斤彳正禾呈 2020-09-01

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新規(guī)出臺(tái)后，抖音帶貨第三方來(lái)源商品鏈路基本被掐斷，不可避免的損害商家利益，尤其是淘寶商家。有數(shù)據(jù)顯示，抖音上有74%的貨品源自淘寶。值得一提的是，淘寶與抖音不久前才完成新一輪廣告和電商年框的簽訂。

操作雖然“奇葩”，但細(xì)想并不意外。抖音在直播電商領(lǐng)域開(kāi)疆拓土的野心早已顯露，特別是進(jìn)入2020年，其在電商閉環(huán)上的步履騰挪越來(lái)越緊湊、激進(jìn)，和第三方電商平臺(tái)脫鉤是必然選擇。

只是和淘寶之間的恩怨糾葛，卻很難分清，至少目前看來(lái)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，要保持“表面和諧，暗地較勁”的態(tài)勢(shì)。

只做流量“搬運(yùn)工”

——鞭牛士——

2018年抖音電商起航，開(kāi)啟流量變現(xiàn)之路的探索。

當(dāng)時(shí)執(zhí)著于社交生態(tài)的抖音被微信封殺，攻防的“反作用力”把抖音推向了淘寶。3月，抖音針對(duì)百萬(wàn)級(jí)粉絲的紅人賬號(hào)內(nèi)測(cè)了淘寶專屬的購(gòu)物車(chē)功能。并在此后相繼上線商品櫥窗、藍(lán)V企業(yè)號(hào)、POI權(quán)益、抖音小店等電商服務(wù)工具，專注服務(wù)淘寶。

彼時(shí)抖音購(gòu)物車(chē)定位抖音平臺(tái)的電商導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，內(nèi)測(cè)階段僅向少量賬號(hào)開(kāi)放，但也出現(xiàn)了爆款，比如美食號(hào)野食小哥發(fā)布的一條用泡面配酸菜牛肉醬的視頻，通過(guò)購(gòu)物車(chē)功能售賣(mài)同款牛肉醬，流水最高超過(guò)7萬(wàn)/天。

5月，抖音在達(dá)人主頁(yè)上線店鋪入口，用戶可進(jìn)入達(dá)人個(gè)人店鋪，進(jìn)行購(gòu)物。此舉被業(yè)界解讀為自建電商，但當(dāng)時(shí)抖音方對(duì)此予以否定，稱這項(xiàng)功能并非自有店鋪，屬于抖音購(gòu)物車(chē)功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合。

購(gòu)物車(chē)就像抖音和淘寶之間的“任意門(mén)”，支持用戶自由穿梭。到2018年底，開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能的明星、達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)超過(guò)6萬(wàn)個(gè)。其中，淘寶主播“口紅一哥”李佳琦借助抖音短視頻導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)快速漲粉破圈，2018年雙十一期間，淘寶粉絲量從1000多萬(wàn)增至3000多萬(wàn)。

抖音流量助淘寶擴(kuò)大市場(chǎng)，雙方的關(guān)系也愈發(fā)親密。同年12月，抖音上線“精選好物聯(lián)盟”，并且與淘寶合作，利用電商廣告投放系統(tǒng)“魯班”為其引流。

而淘寶內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人聞仲也表示，會(huì)打造至少100個(gè)短視頻基地，讓淘寶商家能派單生產(chǎn)短視頻。短視頻中商品會(huì)獲得更高搜索權(quán)重的傳聞引得大波淘寶商家投身短視頻制作，并將視頻順便傳上了抖音。

整個(gè)2018年，抖音都沒(méi)把電商作為主要發(fā)力點(diǎn)，而是扮演著流量“搬運(yùn)工”的單一角色，以短視頻種草形式，為淘系電商引流。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年雙十二期間，抖音為天貓?zhí)詫殠ж洺^(guò)120萬(wàn)單，TOP50達(dá)人完成1億元GMV。

與此同時(shí)，憑借算法分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，抖音流量也在飛速增長(zhǎng)。截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)DAU超過(guò)2.5億，MAU超過(guò)5億；次年1月DAU增至超4億。

在流量紅利枯竭的時(shí)代，這將給抖音帶來(lái)源源不斷的廣告收入。但另一面，龐大用戶基數(shù)也意味著直播帶貨上升空間巨大。抖音面臨“做百度還是做淘寶”的關(guān)鍵抉擇。

左手廣告，右手電商

——鞭牛士——

雖然流量金貴，但過(guò)去的百度已經(jīng)證明一直賣(mài)流量并不是長(zhǎng)久之計(jì)，將籌碼握在自己手里才能換取更大的利益。也是這一年，抖音與淘寶這對(duì)曾親密無(wú)間的好友變得微妙起來(lái)。

2019年1月，抖音用“好物聯(lián)盟”測(cè)試平臺(tái)上電商達(dá)人和商家活躍度，鼓勵(lì)大家通過(guò)視頻與直播推薦好物，并根據(jù)商品的熱賣(mài)程度對(duì)參與者進(jìn)行排名并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

此后半個(gè)月內(nèi)，抖音迅速推出購(gòu)物車(chē)功能打通計(jì)劃，在“精選好物聯(lián)盟”基礎(chǔ)上打通“放心購(gòu)”，接入京東、蘇寧等更多第三方電商平臺(tái)，以“抖音小店”的形式出現(xiàn)。比起淘寶店鋪需要跳轉(zhuǎn)，放心購(gòu)店鋪?lái)?yè)面購(gòu)買(mǎi)無(wú)需跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化效率更高。

流量?jī)?yōu)勢(shì)下，小店模式勢(shì)必吸引賣(mài)貨者和品牌方入駐，抖音對(duì)電商的野心漸露，其與淘寶的關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)暗縫。不過(guò)雙方還沒(méi)到撕破臉的地步，而是心照不宣的選擇成為“表面朋友”。

抖音構(gòu)建電商閉環(huán)離不開(kāi)供應(yīng)鏈支持，這方面目前除了淘寶直播可以在阿里體系內(nèi)順暢銜接，抖音快手都需要盟友。另外，當(dāng)時(shí)抖音缺乏流量變現(xiàn)的能力，自然不能放棄淘寶這個(gè)超級(jí)廣告主。

淘寶則需要新流量入口開(kāi)辟市場(chǎng)。淘寶直播的固定流量基本來(lái)源于淘寶，2019年雙十一當(dāng)天，淘寶直播APP的日活不到80萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)抖音快手的日活加起來(lái)已經(jīng)接近10億。與此同時(shí)，正在12億微信流量中壯大的拼多多和京東來(lái)勢(shì)洶洶，淘寶需要更多穩(wěn)定的流量，抵抗對(duì)手的挑戰(zhàn)。

抖音與淘寶走向競(jìng)合關(guān)系后，一手抓廣告一手抓電商，成為抖音2019年的進(jìn)化“主旋律”。

一方面，抖音陸續(xù)推出“小米商城”“京東好物街”等電商小程序，上線商品搜索功能，豐富電商服務(wù)“工具箱”，并在付費(fèi)視頻加熱工具dou+上線了店鋪引流功能，同時(shí)降低商品櫥窗功能開(kāi)通門(mén)檻，意圖在自己的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。

另一方面，去年6月，抖音與淘寶簽訂70億元的年度框架協(xié)議，其中包含60億元廣告和10億元傭金。當(dāng)時(shí)抖音將自己定位為電商生態(tài)中的流量提供方。但由于在電商層面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，雙方合作集中在短視頻廣告領(lǐng)域。

與此同時(shí)，阿里開(kāi)始強(qiáng)化對(duì)人貨場(chǎng)的控制，鞏固淘寶直播的壁壘。5月，淘寶聯(lián)盟宣布，網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)商品進(jìn)行推廣，否則不能享受內(nèi)容場(chǎng)景渠道專享傭金率。

6月下旬，淘寶聯(lián)盟再次出臺(tái)新規(guī)，達(dá)人在抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)賣(mài)貨，貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，會(huì)被扣除6%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。另外，達(dá)人還需向淘寶聯(lián)盟支付剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。意味著有近七成貨品背后的主播要多繳納這6%的“場(chǎng)景稅”。

到2019年底，抖音電商的閉環(huán)鏈條逐漸打通，標(biāo)志著抖音和淘寶的電商暗戰(zhàn)正式打響。最為難的卻是商家和達(dá)人，他們勢(shì)必要在這場(chǎng)博弈中做站隊(duì)選擇，但左手淘寶右手抖音，誰(shuí)都得罪不起。

抖音電商閉環(huán)在即

——鞭牛士——

2020年初，受新冠疫情影響，直播電商爆發(fā)出前所未有的市場(chǎng)潛力，間接加速了競(jìng)爭(zhēng)格局的成型。艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%，行業(yè)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

抖音電商的布局節(jié)奏進(jìn)一步加快，在行動(dòng)上展開(kāi)一輪進(jìn)攻。今年4月，抖音簽約羅永浩，并以其首秀GMV1.9億元的成績(jī)，率先在頭部主播陣營(yíng)追平淘寶、快手。

組織架構(gòu)方面，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門(mén)，并把在滬電商業(yè)務(wù)整合升級(jí)為抖音電商板塊。

直播帶貨管控方面，抖音嘗試以柔和的手段逐步拆除外鏈，把交易留在自己的平臺(tái)上。今年4月，抖音封禁淘寶PID端口，導(dǎo)致達(dá)人無(wú)法為其他淘寶店帶貨，倒逼淘寶店主們?cè)诙兑糸_(kāi)店。

5月-6月期間，抖音向個(gè)人開(kāi)放小店功能，上線抖店App，推動(dòng)直播帶貨全面“抖音小店”化，以實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)部的電商閉環(huán)。

進(jìn)入8月，抖音對(duì)直播帶貨管控更為嚴(yán)苛，先是宣布對(duì)第三方來(lái)源商品加收20%服務(wù)費(fèi)，近日又宣布不再支持第三方來(lái)源商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，被視為抖音構(gòu)建內(nèi)部流量護(hù)城河的重要步驟。

一環(huán)環(huán)一步步，抖音內(nèi)部的電商鏈條閉合起來(lái)。這對(duì)淘寶京東而言，不僅失去一個(gè)超級(jí)流量入口，同時(shí)多了一個(gè)強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者，心存不滿是肯定的。但正如上文提及的，面臨流量大軍壓境的情形，誰(shuí)都不敢輕易與抖音撕破臉，這或許才造成如今淘抖相視“笑里藏刀”的局面。

此外，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，小店模式電商閉環(huán)的供應(yīng)鏈隱憂除了貨源，還有訂單處理、物流運(yùn)力、支付系統(tǒng)等諸多問(wèn)題需要解決。電商企業(yè)掌握成熟的供應(yīng)鏈才能掌握利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能降本增效，實(shí)現(xiàn)盈利。這些方面抖音還是個(gè)新手。

短期來(lái)看，抖音還無(wú)法對(duì)淘寶、京東等電商平臺(tái)構(gòu)成威脅，淘寶和抖音的“表面朋友”關(guān)系或許會(huì)持續(xù)很久。不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，抖音有著獨(dú)特的流量和算法優(yōu)勢(shì)，這是任何平臺(tái)都不具備的，接下來(lái)就要看它如何用這兩把“殺手锏”講好電商的新故事了。

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來(lái)自：親斤彳正禾呈 > 《科創(chuàng)》

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