無論你是銷售還是老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，只要你想讓你的產(chǎn)品傳播，打開知名度，那么《瘋傳》這本書都值得你經(jīng)常翻一翻。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者需求增加、經(jīng)濟(jì)萎靡、信息過載，普通的打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)很難取得最佳的傳播效果。我們應(yīng)該怎么做？或許可以從這本書里找到一些啟發(fā)。

為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行？

1. 傳統(tǒng)營(yíng)銷視角下認(rèn)為漸進(jìn)性改善、價(jià)格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品，思想和行為流行起來，但并非對(duì)于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。

2. 作者喬納·伯杰認(rèn)為更為深層的原因是社會(huì)影響，社會(huì)影響通過口頭傳播達(dá)到一傳十，十傳百的效果。研究結(jié)果顯示，我們有20%—50%的購(gòu)買決策主要是受到口頭傳播的影響。

想利用好口碑傳播這種方式，首先要理解人們?yōu)槭裁匆務(wù)撃承┦虑?，為什么?huì)把這些事情告訴給他們的朋友。共享信息的心理學(xué)原因是什么，社會(huì)信息轉(zhuǎn)移的科學(xué)依據(jù)又是什么呢？

本書探討的就是產(chǎn)品傳播具備感染力的主要因素，作者在分析了數(shù)以萬計(jì)具有感染力的信息、產(chǎn)品和思想后，并形成了它們被廣泛傳播的深層次原因。將這些促使大眾談?wù)?、分享和模仿的原則分解成六個(gè)關(guān)鍵階段，分別是：1、社交貨幣、2、誘因、3、情緒、4、公共性、5、實(shí)用價(jià)值、6、故事。

1、社交貨幣（Social Currency）

人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時(shí)尚。就像衣服和轎車一樣，我們會(huì)以此作為評(píng)價(jià)對(duì)方的重要因素，這就是社交貨幣。

• 案例

在紐約湯普金斯廣場(chǎng)上有很多標(biāo)有星期六度假的上流社會(huì)經(jīng)典老店，1999年布萊恩·夏波羅和他兒時(shí)朋友在這里開了一家熱狗店，生意很快火了起來于是兩個(gè)人合計(jì)開一家酒吧。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的在他們店周圍至少有60家各種各樣的酒吧，那應(yīng)該怎么脫穎而出呢？

首先是位置上，布萊恩選擇自己的鄰居場(chǎng)地，軟磨硬泡后終于在三年后因?yàn)猷従与y以支撐順利轉(zhuǎn)讓。在酒吧風(fēng)格上選擇了一個(gè)具有懷舊搖滾型的，布萊恩認(rèn)為這種醒目的概念會(huì)吸引人們的眼球，并會(huì)被談及和討論。

其次，在他的熱狗店某個(gè)角落上隱藏著一個(gè)古典的木質(zhì)電話亭，很多顧客出于好奇會(huì)拿起電話玩弄著撥號(hào)這時(shí)對(duì)方真的會(huì)傳來聲音。

“您有沒有預(yù)訂？”

你當(dāng)然沒有預(yù)訂。這種事情還需要預(yù)訂嗎？

不過今天顯然是你走運(yùn)：他們?cè)试S你進(jìn)來了。突然，一扇門開了，原來這是一個(gè)秘道，你被允許進(jìn)入了一個(gè)名叫“請(qǐng)不要外傳”的秘密酒吧。

“請(qǐng)不要外傳”這樣的噱頭反而讓人們口口相傳，至2007年止，它是紐約城最具創(chuàng)意的酒吧之一。僅靠白天預(yù)訂的生意就可以輕松地支撐到下午三點(diǎn)。奉行先預(yù)訂先服務(wù)的排隊(duì)原則，追逐者瘋狂地重?fù)?、再重?fù)苤麄兊念A(yù)訂電話，并希望能打通。到下午三點(diǎn)半，所有的餐桌都已經(jīng)被預(yù)訂滿了。

怎樣的社交貨幣才能被人們談?wù)撃兀?/span>

如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)?，以達(dá)到暢銷的效果。我們應(yīng)該通過三種方式來完成社交貨幣的鑄造：

（1）發(fā)掘標(biāo)志性的內(nèi)心世界；

（2）撬動(dòng)游戲杠桿；

（3）使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。

• 案例：利用游戲杠桿

在1981年，美國(guó)聯(lián)合航空首次宣布以飛行次數(shù)和里程來享受一些折扣和優(yōu)惠，到現(xiàn)在已經(jīng)有超過1.8億的乘客積累了航程公里數(shù)，但是每年只有不到10％的旅客兌換了航空里程數(shù)。

大部分人都沒有真正地去享受兌換里程數(shù)而贏得的特權(quán)服務(wù)，那么為什么還會(huì)有那么多顧客熱衷于積攢航空里程數(shù)呢？

因?yàn)檫@只是一種游戲罷了，游戲的本質(zhì)就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。

2、誘因（Triggers）

誘因會(huì)引導(dǎo)人們討論、選擇并使用某種產(chǎn)品或創(chuàng)意。社交貨幣會(huì)讓人們開啟尊口，但誘因能夠讓他們的談?wù)摾^續(xù)下去。

• 案例1

1997年糖果公司瑪氏注意到了他們?cè)谇煽肆l上的銷量驚人，這種驚人的業(yè)績(jī)是公司始料未及的。因?yàn)楝斒瞎静]有改變市場(chǎng)定位，也沒有進(jìn)行任何的廣告宣傳，更沒有改變產(chǎn)品的賣價(jià)，甚至連一丁點(diǎn)促銷活動(dòng)都沒有，所以這樣的成績(jī)著實(shí)讓人大跌眼鏡。銷售額為何會(huì)以如此驚人的速度上升？到底是什么導(dǎo)致了這一局面？

原因就是那時(shí)候宇航局成功登陸火星，全世界為之瘋狂，那時(shí)候人們茶余飯后談?wù)摱际沁@個(gè)話題，而瑪氏公司的名字與英文里的火星（Mars）正好是同一個(gè)詞。

• 案例2

2011年，麗貝卡·布萊克完成了一項(xiàng)驚世之舉。這個(gè)年僅13歲的小姑娘創(chuàng)造了一項(xiàng)音樂奇跡，這首歌叫《星期五》。這首歌成為2011年全美最流行的音樂之一，它被視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了至少3億次，并且還有數(shù)萬歌迷通過其他的傳播渠道收聽。

歌詞大概是這樣的：

“7點(diǎn)起床，準(zhǔn)備下樓，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是星期五，我們很激動(dòng)，終于可以開心玩兒了，明天是星期六，后天就是星期日。真不想讓周末結(jié)束。

這首歌聽起來如此低俗，甚至大部分歌詞都是俗不可耐的。到底是什么因素讓它獲得如此成功？

這首歌象征著每周最糟糕的一天，每周五都會(huì)激起人們的共鳴，讓人們點(diǎn)播這首歌，以發(fā)泄這種不滿情緒，于是促成了這首歌的流行。

3、原則三：情緒（Emotion）

只要簡(jiǎn)單地把一些有喚醒作用的情緒元素加入到故事或廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿。消極的情緒也能夠激發(fā)人們的談?wù)摵凸蚕硇袨?/p>

• 案例

在2001年的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，寶馬就用這樣的消極情緒成功地點(diǎn)燃了人們的傳播之火。這個(gè)德國(guó)汽車公司拍攝了眾多像“The Hire”（《寶馬汽車廣告精選》）這樣的網(wǎng)絡(luò)宣傳短片。很多汽車公司都積極地宣傳著人們駕車行駛在廣闊的康莊大道上，寶馬公司卻另辟蹊徑，在宣傳短片中加入了綁架的故事情節(jié)、聯(lián)邦調(diào)查局的突襲，以及隨時(shí)面臨死亡威脅的體驗(yàn)等高危險(xiǎn)因素。然而，這種讓人害怕與擔(dān)憂的場(chǎng)景卻為寶馬公司帶來了更多的關(guān)注度，這遠(yuǎn)勝于任何直接宣傳帶來的效果。這段宣傳視頻具備如此高的喚醒性，也是如此鼓舞人心，以至于在短短四個(gè)月內(nèi)被人們點(diǎn)擊了1100多萬次。寶馬的銷量也同步增長(zhǎng)了12％。

4、原則四：公共性（Public）

公共性的意思和可視性的意思一樣。人的行為是可以觀察到的，具有可視性，但是思想是隱晦的，看不見、摸不著。也因此人們僅僅能夠模仿他們看到的行為。所以，可視性對(duì)產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用。

• 案例

這樣的例子生活中很常見，比如我們發(fā)送郵件時(shí)有的網(wǎng)站會(huì)在郵件提示一行文字“這封郵件由**發(fā)送”，例如發(fā)微博動(dòng)態(tài)時(shí)會(huì)有“發(fā)自與我的**手機(jī)”等提示。這樣的提示很好的起到了讓消費(fèi)者效仿的作用。

再比如有的品牌會(huì)很用心的在你購(gòu)物后贈(zèng)送給你一個(gè)精美的購(gòu)物袋，也許很多人不在意你所穿的衣服是什么品牌，但這個(gè)購(gòu)物袋卻也起到了傳播的作用。

5、原則五：實(shí)用價(jià)值（Practical Value）

人們共享實(shí)用的信息是為了幫助他人，節(jié)省朋友的時(shí)間或者讓同事節(jié)省下一次在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的費(fèi)用，這些有用的信息會(huì)促進(jìn)人們共享。

當(dāng)大多數(shù)人考慮實(shí)用價(jià)值時(shí)，省錢是首要考慮的問題。在相同價(jià)格的變化下，價(jià)格更大的參照物，影響會(huì)更小。比如，在同一家超市，某洗發(fā)水和某洗衣機(jī)都降價(jià)十元，此時(shí)購(gòu)買洗發(fā)水的人肯定比買洗衣機(jī)多很多。

6、原則六：故事（Stories）

故事是一種最原始的娛樂形式，人們都會(huì)以相同的理由講故事，以達(dá)到口口相傳的目的。相對(duì)于廣告，人們很少會(huì)排斥故事。

怎么講好一個(gè)故事？作者總結(jié)了一段話，非常精辟，發(fā)人深省。

宣傳者應(yīng)該建立一個(gè)有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實(shí)用價(jià)值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談?wù)摰墓适轮校@樣才能被人們廣泛地傳遞開來。

總結(jié)

這本書中作者結(jié)合了實(shí)際生活中的很多例子，深入淺出的分析了很多產(chǎn)品流向瘋狂傳播的根本原因。

理智的人接受理智的產(chǎn)品、思想和行為。只有掌握了人們口碑傳播的心理規(guī)律，我們才有能力讓產(chǎn)品、思想和行為的傳播大獲成功。

縱觀本書，探討了如何讓口碑傳播和社會(huì)影響奏效的科學(xué)原理。