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《瘋傳:讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書是由沃頓商學(xué)院的教授喬納·伯杰撰寫，專門討論口碑傳播的方法和技巧。 在書中，他提出了這樣的觀點(diǎn)：借助人與人之間的信息交流，能讓產(chǎn)品或思想快速傳播，造成巨大的社會(huì)影響，從而贏得海量的用戶。有這樣的六個(gè)元素，能加速信息的傳播，它們分別是：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。這6個(gè)要素的英文首字母分別是s-t-e-p-p-s，因此本書的瘋傳法則也被稱為Stepps法則。 第一個(gè)要素：“社交貨幣” 一個(gè)話題借助人與人的交談進(jìn)行傳播的過程，很像一張被人們遞來遞去的紙幣。話題就是人們承載信息進(jìn)行交流的“社交貨幣”。通過支付這一類“社交貨幣”，我們買到了別人的好評。鑄造社交貨幣要使用3種原料： 原料1：驚奇與感動(dòng)。驚奇與感動(dòng)的事件，與我們平凡而單調(diào)的日常形成了對照，所以能給人留下深刻的印象。 原料2：挑戰(zhàn)和炫耀。人人都喜歡挑戰(zhàn)。為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，人們會(huì)接受許多看似毫無意義的挑戰(zhàn)。而要利用人們熱衷于挑戰(zhàn)的心理，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：1，精心設(shè)計(jì)難度和獎(jiǎng)勵(lì)，能讓用戶從中獲得成就感。2，放大獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶能夠籍此炫耀。3，刺激用戶間的相互攀比。 原料3：稀缺和專屬。稀缺和專屬是指產(chǎn)品的數(shù)量有限或滿足特定要求的用戶才能獲得產(chǎn)品。 第二個(gè)要素：“誘因” 我們每時(shí)每刻都會(huì)接受大量的信息。有些信息從眼前流過，有些則會(huì)沉淀在腦海中。直到偶然的情況下，某些刺激物會(huì)瞬間激發(fā)沉淀在腦海的記憶，這些刺激物就是誘因。 要讓信息長久地受人關(guān)注并引起傳播，就需要使用易于理解的思想和觀點(diǎn)來誘導(dǎo)人們的行為。我們可以用這樣的幾種辦法： 第一，關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞。如果你的產(chǎn)品與人們經(jīng)常接觸到的某個(gè)詞匯或字眼關(guān)聯(lián)，那么人們每次在聽到這個(gè)字眼時(shí)，都可能聯(lián)想到你的產(chǎn)品。 第二，關(guān)聯(lián)行為。除開在產(chǎn)品概念中加入特定關(guān)鍵字，還可以將產(chǎn)品或思想與用戶的某種行為或習(xí)慣關(guān)聯(lián)。一旦建立起這種關(guān)聯(lián)，就會(huì)讓用戶時(shí)常聯(lián)想到產(chǎn)品，增加產(chǎn)品被使用被傳播的機(jī)會(huì)。 第三，關(guān)聯(lián)形象。相比文字或概念，視覺符號更簡單直接。如果能將產(chǎn)品和信息與視覺符號關(guān)聯(lián)，就更容易觸發(fā)記憶，引起傳播。 第三個(gè)要素：“情緒” 第三個(gè)要素：“情緒” 人是情感的動(dòng)物。在社交過程中，人們無時(shí)無刻不在向他人分享自己的情緒。因?yàn)槿祟愄焐軌蚶斫馑说母惺懿a(chǎn)生共情。情緒的分享也幫助人們維持并加強(qiáng)了自己的社會(huì)關(guān)系。因此，帶有情緒的內(nèi)容和能激發(fā)情緒的內(nèi)容，天生具有極強(qiáng)的社會(huì)傳播性。 在日常生活中，我們首先傳播的，是愉悅感。愉悅感不但塑造了我們的外在形象，也為我們提供了內(nèi)心的平衡，讓我們能平靜面對生活的種種不如意。所以人們熱衷于制造并傳播令人愉快的話題。 在正面情緒中，會(huì)推動(dòng)傳播的還有興奮和幽默。除了正面情緒外，憤怒、恐懼等負(fù)面情緒，也具有極強(qiáng)的傳播力。很多公眾號已經(jīng)將這一招運(yùn)用的爐火純青。他們熱衷于從熱點(diǎn)話題中尋找令人恐懼或憤怒的點(diǎn)，來調(diào)動(dòng)讀者的情緒，從而獲得認(rèn)同和傳播。究其原因，并不是因?yàn)檫@些話題值得傳播。而是因?yàn)槿藗儠?huì)傳播具有傳染性的情緒。 第四個(gè)要素：“公共性” 人們絕不會(huì)公開討論自己的內(nèi)衣和內(nèi)褲。要想產(chǎn)品或思想獲得傳播，首先要把它放在所有人眼前，并盡可能推動(dòng)更多人注意到它，進(jìn)而認(rèn)同，模仿它。把它從私人的、不公開的信息，變成可見的、“公開”的信息。這就是“公共性”的含義。 所有人都會(huì)下意識地模仿其他人的行為舉動(dòng)。努力不讓自己在公眾場合下顯得獨(dú)樹一幟。而人們這種相互模仿的天性，恰恰構(gòu)成了很多行為或思想傳播的根源。 第五個(gè)要素：“實(shí)用價(jià)值” 人們喜歡傳遞實(shí)用的信息。所謂實(shí)用，就是那種你覺得有用，還覺得別人也可能用得上的信息。歸根究底，人們心中都存留著想要幫助他人的意愿。而高度發(fā)達(dá)的社會(huì)分工和商業(yè)服務(wù)，又很少給我們向他人提供幫助的機(jī)會(huì)。于是，有些人把他們的良好意愿，變成了轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群的各種公眾號文章。 大多數(shù)人難抗拒心底那種倉鼠般的實(shí)用主義心理。知識總是好的，我可能用不上，但了解一下總沒有錯(cuò)。我的朋友可能用得上這點(diǎn)信息，我可以轉(zhuǎn)發(fā)給他看一下。而在這一過程中，我們除了收獲到幫助他人的滿足感，更實(shí)現(xiàn)了自我形象的塑造。 打造有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，需要再注意以下兩點(diǎn)： 第一，實(shí)用性信息應(yīng)該簡潔，具體。更有針對性。第二，不要追求過于廣泛的實(shí)用性，有時(shí)候，針對特定領(lǐng)域的實(shí)用信息，因?yàn)橥惖男畔⑻?，用戶們反而?huì)更樂于在同好間傳播 第六個(gè)要素：“故事” 人們喜歡故事。從圣經(jīng)的舊約，到荷馬的史詩，從會(huì)飲篇里的蘇格拉底到論語里的孔子。那些流傳最廣，生命力最頑強(qiáng)的思想，一直是各種各樣的小故事。要傳達(dá)一個(gè)概念或思想，用故事的形式來包裝它，最容易讓人接受。 借助故事的形式，我們能提煉并融入產(chǎn)品或思想的核心信息，進(jìn)而推動(dòng)傳播。只要人們傳播故事，就是在傳播你的產(chǎn)品或思想。 但是利用故事傳播思想的時(shí)候，需要特別注意故事本身的邏輯，不要弄巧成拙。 |
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