茅臺“失寵”背后：年輕人的酒桌新文化

天承辦公室 2020-09-01

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作者：章蔚瑋，新零售商業(yè)評論編輯

“占領(lǐng)場景，而非品類?！?/p>

低度酒正在悄悄侵食甜膩的軟飲市場。

火鍋、燒烤、串串、聚餐……無論在什么場合，你總能找到一款適合的低度酒。它們沒有人造果汁所含的高糖分，也沒有碳酸飲料里的各種添加劑，這個賽道的悄然興起，被認為是迎合了人們對健康飲食的需求。

于是，從三得利、可口可樂，到農(nóng)夫山泉，再從百威、江小白，酒水行業(yè)的大咖們紛紛涌入低度酒市場。

但很顯然，低度酒的世界已經(jīng)換了一種玩法。

以場景論品牌

白酒就喝五糧液，黃酒就喝古越龍山，啤酒就喝青島、百威……在傳統(tǒng)酒類賽道中，以品類打品牌的做法盛行至今—— 一個品牌往往就能代表一個品類。

在中國萬億級的酒類市場中，白酒、啤酒與葡萄酒三大品類的市場被大品牌牢牢占據(jù)，沒有強勢資源的創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難入場。

但正如茅臺前董事長所說，年輕人不愛喝茅臺了。這句話傳達出的信息是，如今，不僅是消費者發(fā)生了巨大變化，更為重要的是，在酒的商業(yè)世界中，一些規(guī)則正在被打破。

“吃辣就喝米客”“吃火鍋就喝冰青”“姐妹聚會就喝Miss Berry（貝瑞甜心）”……一批新加入賽道的年輕品牌一上場就開始“跑馬圈地”，將火鍋、串串、燒烤、聚餐等最常見的餐飲場景與各自的低度酒產(chǎn)品進行排列組合。

雖然，光看這些宣傳語，你很難直接想到，米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌、Miss Berry則是果酒品牌。但這些來自低度酒賽道的新興品牌正在不斷拓展市場。

從傳統(tǒng)市場打法看，無論是米酒、青梅酒，還是果酒，都是從低度酒中細分出來的品類，彼此界限不清晰，相互之間具有很強的可替代性，因此，長期以來很難形成強勢品牌效應(yīng)。

為了彌補這一天然缺陷，這些新品牌開始創(chuàng)新市場打法——占領(lǐng)場景，而非品類，也就是說，將自家的產(chǎn)品牢牢地與相應(yīng)場景結(jié)合。

更深入思考所謂的“占領(lǐng)場景”，其實正是抓住精準(zhǔn)消費人群，深刻理解他們需求之后的實踐應(yīng)用。

以主打女性酒的Miss Berry為例。有數(shù)據(jù)顯示，在低度酒市場中80%的消費群體是女性，并且，女性消費者的增速明顯高于男性消費者。

迎合這一趨勢，Miss Berry推出一系列低度果酒，然而在品類開發(fā)上，Miss Berry并不局限于果酒，因為無論是果酒、米酒還是雞尾酒，總有一款適合于女性消費者在聚會、宴請等不同場合下飲用。

“新消費類品牌更擅長以‘需求’定義品牌，比如，元氣森林，主打無糖，但無糖不是飲料品類，而是一個新的消費需求?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，適合女性飲用的酒，同樣是在針對 “女性需求”開拓市場。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》，白酒、葡萄酒和啤酒雖依然是線上酒水銷售額占最高的三大品類，但果酒、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費市場，且其中大量消費者來自90后和95后的新興消費人群。相比較白酒，多元化、個性化，方便飲用的低度酒品類正在影響酒類行業(yè)消費格局。

低度酒的新玩法

2014年，低度酒市場曾掀起過一陣轉(zhuǎn)型熱。

當(dāng)時，酒精度在3%～20%之間的低度酒中，雞尾酒曾獨領(lǐng)風(fēng)騷，引得一批白酒和飲料巨頭紛紛入場布局。

例如，五糧液推出德古拉預(yù)調(diào)酒；古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，推出石榴、蘋果等六個口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品；水井坊在2014年10月設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，計劃將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品；果汁行業(yè)老大匯源也推出了雞尾酒，取名“真炫”。

到了2015年，國內(nèi)雞尾酒市場從幾年前的隨性消費逐漸變成常規(guī)的理性消費。當(dāng)時的市場，形成了三大陣營：

第一陣營是以銳澳（RIO）、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場份額；

圖源RIO微醺廣告

第二陣營是銷售規(guī)模在億元上下的區(qū)域型企業(yè)，如香港地區(qū)的動力火車和北京的紅廣場；

第三陣營是新進入市場的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，知名度不高，大多擅長模仿知名品牌。

比如，有不少模仿銳澳的品牌，喜歡將字母作為品牌名，曾被業(yè)內(nèi)稱為“字母哥”。但總體而言，因為產(chǎn)品質(zhì)量大多不過關(guān)，這些跟風(fēng)者同質(zhì)化競爭嚴重，始終沒能推動低度酒市場的蓬勃發(fā)展。

在2015年下半年，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目，甚至有的品牌賣掉了生產(chǎn)線。

當(dāng)時有白酒營銷專家指出，雞尾酒市場一窩蜂跟進，同質(zhì)化競爭激烈，市場供大于求，產(chǎn)能過剩，帶來的結(jié)果只能是相互殺價，企業(yè)不賺錢，最終不得不選擇退出。

2017～2018年，以果酒、米酒為代表的低度酒品類卷土重來。新崛起的低度酒主要分布在兩大類：一類是主打低糖、低卡的硬蘇打酒，另一類是更適合女性口味的花果甜酒、米酒。在這個賽道上，出現(xiàn)了上百家中小品牌。

但與雞尾酒興起的時期相比，低度酒的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化——數(shù)字平臺、數(shù)字媒介的興起，為新興品牌出圈創(chuàng)造了新的機會。

成立不到一年的Miss Berry，在李佳琦的直播間，一晚上的銷售量就達5萬多瓶，這相當(dāng)于在線下鋪設(shè)渠道的傳統(tǒng)酒類品牌一個月的銷量。

“傳播渠道和銷售渠道的界限，正變得越來越模糊。”根據(jù)貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏的介紹，在數(shù)字媒介和電商之間，Miss Berry已經(jīng)形成了一套成熟的打法——在小紅書、抖音，以及天貓平臺進行精準(zhǔn)投放，從而獲得第一批對低度酒或女性酒感興趣的泛消費人群，再通過引導(dǎo)，將這部分人回流到天貓平臺，最后通過營銷手段，刺激新用戶消費，由此形成從泛人群到精準(zhǔn)人群，再到購買人群的漏斗效應(yīng)，在消費者端打造強大品牌的勢能。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，天貓平臺，果酒品類銷量增長迅速，2019年下半年，月比增速達100%，同時，天貓創(chuàng)新平臺注重果酒賽道的新品牌培養(yǎng)。借著這股“東風(fēng)”，Miss Berry 自2019年12月在天貓上線以來，連續(xù)三個月排列天貓果酒類目第一。

運用數(shù)字化工具和手段，加上天貓這樣創(chuàng)新平臺的賦能，讓這個古老賽道中的酒類新玩家，能夠打破過去缺乏強勢資源就無法入場的困局，有了彎道超車的機會。

與此同時，一批資深的雞尾酒品牌也在借助線上渠道新玩法積極突圍。

在經(jīng)歷了2015年預(yù)調(diào)雞尾酒的“消費大年”后，整個行業(yè)進入休整期，包括RIO在內(nèi)的一批品牌因此受挫。但RIO積極調(diào)整戰(zhàn)略打法，在2017年借助線上渠道打開新的市場。

有數(shù)據(jù)顯示，RIO雞尾酒2017年第四季度的高增長主要由雙十一，雙十二的線上銷售帶動，其中雙十一線上收入增長60%~70%，天貓RIO微醺單品銷售達2.5萬件。

上線天貓，加速了RIO這樣傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型，緊貼市場動向加速新品迭代。和六神花露水跨界合作的RIO雞尾酒在天貓獨家首發(fā)，一上線就全部被秒光。隨后，包括“強爽”“Line 限量款”，把這個老品牌重回拉回年輕人消費市場。

數(shù)字化+供應(yīng)鏈=決勝關(guān)鍵

有媒體報道，早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時，花果米酒的風(fēng)口就開始出現(xiàn)了，但整個低度酒品類一直未能發(fā)展起來，究其原因，一方面是消費者需求與消費場景不成熟，另一方面是缺乏規(guī)?；墓?yīng)鏈體系。

最集中的體現(xiàn)在于生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹：“果酒、米酒、花酒的釀造對技術(shù)要求很高，要在酒香中去掉酸澀的口感，需要特別的生產(chǎn)工藝?！边@樣的制造設(shè)備是普通作坊式工廠所不具備的，而目前市場上大量低度酒品牌都是通過代工廠方式生產(chǎn)，最終導(dǎo)致各家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

唐慧敏在接受零售君采訪時也表示，目前，大多低度酒品牌從產(chǎn)品洞察，到研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷，各方面能力都還比較薄弱。但這也給了新興品牌茁壯成長的機會。

“國外的低度酒有非常成熟的運作手段。比如，三得利的低度酒有十大系列，分別以不同的酒精度數(shù)來進行區(qū)分，甚至可以用不同酒精度數(shù)搭配不同的飲用場景，目前，國內(nèi)品牌還無法達到這樣的水平?！?/p>

唐慧敏說，國外的產(chǎn)品系列比較豐富，全面滿足了消費者需求，國內(nèi)品牌還很難超越國際大牌，而技術(shù)的發(fā)展，需要經(jīng)過長期的迭代和驗證，才能逐漸沉淀下來。

這就意味著，單純的代工模式肯定無法實現(xiàn)技術(shù)突破，因此，一批新興低度酒品牌已經(jīng)開始自建生產(chǎn)線，完善供應(yīng)鏈體系，以此建立起產(chǎn)品的競爭壁壘。

當(dāng)然，因為更貼近中國市場和消費者，能夠即時掌握市場動態(tài)，國內(nèi)新興低度酒品牌相比海外的成熟品牌，也具有一定的優(yōu)勢。

唐慧敏告訴零售君，Miss Berry在研發(fā)果酒口味過程中，會深入了解飲料行業(yè)的網(wǎng)紅品牌，今年，天貓在數(shù)據(jù)和創(chuàng)新工具上給予新品牌很多支持，比如數(shù)據(jù)銀行，新品創(chuàng)新中心等，營銷上也組織了很多品牌聚星，超級新秀，女性酒品類日等活動，幫助他們研究消費者對酒水飲料的口味需求變化趨勢，并且向市場快速推出迭代新品。

上線不到一年，Miss Berry 已經(jīng)完成兩次新品升級，“通過電商平臺提供的即時數(shù)據(jù)反饋，我們可以更快調(diào)整新品方向?！?/p>

唐慧敏告訴零售君，作為起步于電商品牌的酒類新銳品牌，Miss Berry目前通過委托生產(chǎn)的模式，已經(jīng)走在了一條“自主研發(fā)”，從口味立足市場的快速發(fā)展通道上。