文丨酒業(yè)家主筆  彭偉

“這是一份沉重的報(bào)表！”

“白酒行業(yè)這半年確實(shí)‘很難熬’，尤其是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的酒商更難熬，有的甚至已被迫離開。但這個行業(yè)需要堅(jiān)守，我們相信下半年會好起來?！庇芯粕瘫硎?。

8月28日下午，白酒行業(yè)19家上市公司的2020年半年度報(bào)告已經(jīng)全部出爐。報(bào)告顯示，在這個疫情深度影響的半年里，白酒行業(yè)19家上市公司中有14家出現(xiàn)不同程度的下滑，全面承壓已成事實(shí)。

名白酒向上、地產(chǎn)酒向下、分化加速、區(qū)域反彈、泛全國化受阻……這份報(bào)表暗藏玄機(jī)，背后還隱藏著多個正在顯露或未來即將形成的行業(yè)發(fā)展趨勢。

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壓力劇增、下滑擴(kuò)大、利潤分化

白酒這半年“很難熬”！

這份報(bào)表，最為耀眼的便是茅臺和五糧液的業(yè)績。

2020年上半年，19家白酒上市公司的總營收為1268.04億元。其中，行業(yè)龍頭茅臺+五糧液兩家的營收總和為747.21億元，占整個白酒上市公司總營收的58.93%。

從體量上看，6家全國性名酒2020年第一季度的總營為648.24億元，占19家上市白酒公司一季度總量的86.7%，而其余13家區(qū)域性酒企僅為99.50億元，占13.3%；

而上半年排名前6的名酒上市公司總營收為1082.04億元，占比為85.33%；13家非名酒公司總營收為186億元，占比為14.67%。從營收方面來看，6個全國性名酒與其他13個非名酒的差距略有縮小，但幾乎可以忽略不計(jì)，行業(yè)向頭部企業(yè)集中的趨勢絲毫未減。

利潤方面，19家上市公司完成總利潤473.82（牛欄山未統(tǒng)計(jì)，金種子、青青稞為負(fù)利潤）億元，而茅、五、洋、瀘、汾、古6家全國名酒的總利潤便達(dá)到了447.08億元，占利潤總額的94.36%，其余9家共分5.67%，其中還有兩家區(qū)域企業(yè)處于虧損狀態(tài)。

酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，19家上市公司中，利潤下滑的仍然高達(dá)12家（牛欄山數(shù)據(jù)不詳，未統(tǒng)計(jì)），而瀘州老窖雖然營收微降，但凈利潤仍然有17.12%的增長，這說明企業(yè)的運(yùn)營仍然比較健康。

還有一項(xiàng)比較重要、且很能說明問題的數(shù)據(jù)是，19家白酒上市公司中，有6家企業(yè)的凈利潤在1億多，占企業(yè)總數(shù)的1/3，這些企業(yè)大多處于利潤下滑且微利經(jīng)營的狀態(tài)，還有兩家則是負(fù)利潤運(yùn)作，形勢依然比較嚴(yán)峻。

同時，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，白酒上市公司的市場份額向川、黔、蘇三大白酒產(chǎn)酒大省集中的勢頭依然未減，三大省白酒上市公司的營收達(dá)到了928.93億元，占整個白酒上市公司的73.26%，而且主要有濃香型品牌和醬香型品牌構(gòu)成，這個比例也是相當(dāng)?shù)母摺?/p>

卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長田卓鵬分析認(rèn)為，由于今年上半年受疫情的深度影響，宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣及社交頻次的大幅下降，白酒行業(yè)的下滑在意料中之，也在情理之中。

他指出，經(jīng)濟(jì)下滑是當(dāng)前面臨的世界性難題，全世界行業(yè)和企業(yè)都在經(jīng)歷，白酒行業(yè)不是個案，“不下滑那才是有問題，但二季度的緩慢恢復(fù)，也讓我們看到了希望，尤其是茅臺、五糧液這兩針強(qiáng)心劑，也堅(jiān)定了白酒仍是‘朝陽產(chǎn)業(yè)’的信心?！?/p>

成都酒商劉總也認(rèn)為，“白酒行業(yè)這半年確實(shí)‘很難熬’，尤其是位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的酒商更難熬，有的甚至已被迫離開。但這個行業(yè)需要堅(jiān)守，我們相信下半年會好起來。”

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專家解讀：“共性”與“個性”共存

泛全國名酒及省酒品牌迎來大考

白酒上市公司中報(bào)出爐后，諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊接受了酒業(yè)家的專題采訪，對白酒上市公司中的泛全國化品牌及省酒品牌在營收、利潤等方面的問題進(jìn)行了深度解讀。他認(rèn)為，白酒泛全國化品牌及省酒品牌在遭受本輪的市場沖擊，表現(xiàn)出營收、利潤全面下滑，既有“共性”也有“個性”。

共性一：受疫情影響，主流消費(fèi)場景缺失，渠道堵塞，消費(fèi)受阻通過渠道環(huán)節(jié)逐級傳導(dǎo)至上游廠家，造成泛全國品牌及省級品牌營收的普遍下滑。

共性二：深度調(diào)整期以來，名酒加快品牌傳播下沉、產(chǎn)品線下延、渠道扁平化和協(xié)銷團(tuán)隊(duì)的全面下沉，對省酒及泛全國化名酒的大本營市場形成了最為直接的沖擊。與此同時，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化升級和品牌化消費(fèi)趨勢逐步增強(qiáng)，從而在渠道端和消費(fèi)端對泛全國化及省酒品牌形成了雙向替代性消費(fèi)，從而也從側(cè)面稀釋了這兩個群體的市場份額，導(dǎo)致了這些品牌利潤率出現(xiàn)較大幅度的下滑。

共性三：在品牌高端化及品牌全國化戰(zhàn)略驅(qū)動下，泛全國化名酒及省酒品牌在品牌傳播、高端&次高端產(chǎn)品推廣、核心消費(fèi)者深度溝通上及名酒應(yīng)對等方面的品牌和市場投入加大，使得凈利潤收到較大的影響。

共性四：產(chǎn)能擴(kuò)建、產(chǎn)線改造、品質(zhì)提升、工藝改造及營銷轉(zhuǎn)型等方面的持續(xù)投入也使得凈利潤表現(xiàn)受到一定的影響。

對于部分省酒品牌的營收和利潤全面下滑，韓磊認(rèn)為，口子窖、迎駕貢、老白干、金徽酒、伊力特、青青稞等區(qū)域品牌的營收和利潤雙降現(xiàn)象，主要源于頭部品牌和區(qū)域強(qiáng)龍對于其核心的省內(nèi)大本營市場的雙重?cái)D壓，以及品牌全國化進(jìn)程緩慢造成的投入產(chǎn)出比失衡的雙重影響。

而洋河、舍得、水井坊、金種子等品牌則是營收和利潤的階段性波動，并未能完整地反應(yīng)品牌的實(shí)際市場表現(xiàn)和估值。

“個人認(rèn)為，除去疫情的客觀影響之外，大多處于內(nèi)部的品牌戰(zhàn)略調(diào)整期。如果調(diào)整得當(dāng)，未來仍大有可為。”韓磊表示。

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分水嶺已經(jīng)到來

三大趨勢昭示白酒未來發(fā)展方向

“疫情猶如一針催化劑，（白酒行業(yè)）分水嶺已經(jīng)到來了！”

白酒上市公司半年報(bào)出爐后，有行業(yè)分析人士就表示，2020年受政策、疫情、市場等因素的影響，白酒行業(yè)起碼提前三年完成了集中度的指標(biāo)，加快了行業(yè)向頭部名酒品牌集中的速度。同時，也有行業(yè)人士預(yù)測，年內(nèi)將有部分區(qū)域性中小品牌主動退出，上游廠家及下游商家都可能經(jīng)歷一波倒閉潮。

“19家白酒上市公司中14家營收出現(xiàn)下滑，利潤12家出現(xiàn)下滑。可以預(yù)見，那些品牌力不強(qiáng)、產(chǎn)品知名度不高、渠道和終端建設(shè)不到位的區(qū)域非公眾中小酒廠，運(yùn)營難度是何其之大?！?/strong>十分熟悉行業(yè)的九度智力集團(tuán)董事長馬斐認(rèn)為，“抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的中小酒企，危矣！”

另有行業(yè)觀察者一針見血地指出，“泛區(qū)域名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌都如此艱難，產(chǎn)業(yè)政策的松綁和消費(fèi)人群逐步向頭部品牌集中，以根據(jù)地為核心市場的區(qū)域品牌將承受名酒、區(qū)域名酒、省級品牌的三重?cái)D壓，未來區(qū)域品牌要做‘小而美’的（企業(yè)）的難度就太大了，這一輪的洗牌太殘酷?！?/strong>

酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，高端酒仍然是行業(yè)發(fā)展的一個核心方向。

從本次中報(bào)可以看出，高端酒占比較大的茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等名酒品牌，無論是營收還是利潤，都有不錯的表現(xiàn)。尤其是以高端酒為核心的茅臺、五糧液，不僅在龐大的銷售基數(shù)上取得了兩位數(shù)以上的增長，同時在市場份額、利潤份額方面都與追趕者拉開了差距，鞏固了雙雄的行業(yè)地位。而次高端、高端等高價位占比較大的瀘州老窖、汾酒、酒鬼酒，也保住了自己的市場份額，同時在利潤方面建立了一定的優(yōu)勢。

第二季度市場的弱復(fù)蘇也是客觀存在的。報(bào)告顯示，與一季度相比，雖然下滑的上市公司數(shù)量仍然是12家，但下滑的幅度已經(jīng)縮小，以伊力特、舍得酒業(yè)為代表的品牌下滑幅度出現(xiàn)了較大幅度的收窄，其中伊力特的營收從一季度的-70.45%下降到了-15.60%，這種趨勢也體現(xiàn)出了行業(yè)向好的一面。

“大家對中秋旺季特別渴望?！痹谌A東酒商李總的心里，中秋旺季是廠商雙方今年業(yè)績的救命稻草，“如果（中秋、國慶）消費(fèi)能夠全面恢復(fù)，今年就能安穩(wěn)地渡過去?！?/strong>