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藏在白酒三季報中的4個“秘密”丨觀察

 繁星1 2022-02-05

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幾乎全線飄紅的白酒三季報里透露了什么趨勢？

文丨酒業(yè)家團隊（ID：jiuyejia360）

白酒三季報已全部出爐，除順鑫農業(yè)未公布酒業(yè)板塊具體數(shù)據(jù)和金種子利潤略有下滑之外，其余的白酒上市公司的營收和利潤可謂全線飄紅（皇臺酒業(yè)未納入本文統(tǒng)計范疇），其中不乏三位數(shù)增幅者。

真可謂皆大歡喜的喜慶局面，特別是這一成績是在時受疫情影響之下取得的，更顯難能可貴。

那么，在幾乎全線上漲的形勢之下，白酒的三季報還透露出哪些重要信息呢？酒業(yè)家對比觀察后發(fā)現(xiàn)，有四個方向的趨勢值得行業(yè)注意。


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酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，17家白酒上市企業(yè)（因順鑫農業(yè)與皇臺酒業(yè)數(shù)據(jù)的特殊性，未納入本次統(tǒng)計范疇）實現(xiàn)營收總額2168億元，同比增長24.55%；17家上市公司，實現(xiàn)凈利總額821.3億元，同比增長19.62%。白酒上市公司營收、利潤兩項核心指標中，在行業(yè)中占據(jù)著絕對的主導地位。


酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，前三季度營收破百億的有茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖和古井貢酒6家（順鑫農業(yè)未納入本次統(tǒng)計范疇），其總營收達到了1877.74億元，占17家上市公司總營收的87%；總利潤達到了749.3億元，占17家上市公司總利潤的91.25%。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)正在加速進入寡頭時代。

有意思的是，6個百億級的企業(yè)中，茅臺、五糧液兩大巨頭的營收達到了恐怖的1243.63億元，占6家營收總和的66.23%；兩大巨頭的凈利潤達到了545.93億元，占6家利潤總和的72.86%。這說明百億級以上核心企業(yè)也在出現(xiàn)巨大的分化。

剩下的4個全國性名酒中，洋河前三季度邁入了200億級時代，營收高達219.42億元；汾酒的營收為172.57億元；瀘州老窖的營收為141.1億元；古井貢的營收也達到101.02億元。數(shù)據(jù)顯示，除洋河外，其他3個品牌之間相鄰兩個的營收差在約在30—40億之間，這相當于一個省級龍頭企業(yè)的體量。

“前兩名（茅、五）曲高和寡，但3-6名差距不大，誰都有趕超身前隊手的可能，未來幾年名酒之間的競爭將呈白熱化狀態(tài)。”三季報出爐后，華東酒商王總在與酒業(yè)家交流時認為。

業(yè)內資深人士指出，實際上茅臺與五糧液之間的競爭也很激烈，這對行業(yè)的寡頭一直是彼此的競爭對手，誰也不肯放緩腳步，因為一不留神就可能被對手迫近或者超越。“目前，茅臺的優(yōu)勢較大，但五糧液也在厚積薄發(fā)，看看五糧液所規(guī)劃的40萬噸產能、100萬噸的儲能就知道了。三十年河東三十年河西，未來的事還真說不準。”


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如果說誰是茅臺之外最搶眼的白酒上市公司？那一定非山西汾酒莫屬。三季報顯示，前三季度山西汾酒在省外市場完成銷售102.71億元，首次突破百億大關，占總銷售額的60%；山西省內市場的銷售額為68.56億元，占總銷售額的40%。

業(yè)內人士分析認為，山西汾酒前20年表現(xiàn)不佳，與它的核心市場一直在黃河以北有著很直接的關系。汾酒在北方，最主要的市場還是山西省內市場，以及周邊的河南、河北、北京、內蒙古這些市場。最近幾年，隨著清香品類在全國范圍內復蘇，汾酒東進華東、南渡長江、西出西北、中擊中原，全國范圍內的跑馬圈地，讓業(yè)績異常耀眼。

據(jù)介紹，汾酒仍在加快銷售隊伍建設和全國空白市場招商，未來幾年外埠市場仍然會有出色表現(xiàn)。今年前三季度，汾酒省外經(jīng)銷商數(shù)量已高達2694家，其中新增443家，新增經(jīng)銷商也為汾酒作出了突出貢獻。

除汾酒外，上市公司中的名酒幾乎都全力在開發(fā)省外市場。洋河省外經(jīng)銷商數(shù)量在上半年便達到了5996家，其中新增省外經(jīng)銷商高達1195家；古井貢酒上半年新增經(jīng)銷商709家，其中華北166家、華南95家、華中447家、國際市場1家；舍得酒業(yè)前三季度省外市場實現(xiàn)銷售收入22.48億元，同比增長107.79%，經(jīng)銷商數(shù)量新增883家，大部分為省外經(jīng)銷商。

瀘州老窖雖未在三季報里公布其省外市場的開拓情況，但他們在近期連接推出了黑蓋二曲、瀘州老窖1952、2022農歷壬寅年·新春禮酒等產品，均是為開拓新市場及省外市場而準備的利器。

觀峰智業(yè)集團首席戰(zhàn)略顧問楊永華指出，隨著國家在去年元旦實施新的產業(yè)政策，解除了對白酒行業(yè)的發(fā)展限制，更加刺激了名酒在產能、市場方面的需求，名酒在近幾年的擴張只會越來越猛烈，百億級以上企業(yè)都有迅速壯大體量、提升自身行業(yè)地位、獲取更多市場份額的需求，包括劍南春、郎酒、西鳳等非上市名酒企業(yè)，名酒對地產酒的擠壓力度會越來越大。


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名酒在圈地下沉，區(qū)域酒也不甘沒落。

三季報顯示，以今世緣、口子窖、酒鬼酒為代表的區(qū)域龍頭品牌在今年三季度取得了良好的業(yè)績，吹響了區(qū)域反擊的沖鋒號。

區(qū)域龍頭品牌的確是在今年打了一個翻身仗。從白酒上市公司中的區(qū)域龍頭企業(yè)今年前三季度的表現(xiàn)來看，清一色取得了營收、利潤的雙增長，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)暴增、大增的狀態(tài)，說明其在各自區(qū)域內的品牌、市場底蘊依然深厚。

這樣的業(yè)績，與去年三季度區(qū)域龍頭普遍下滑的表現(xiàn)形成強烈反差：去年三季度，口子窖營收-35.12%、青青稞酒營收-34.65%、迎駕貢酒營收-27.32%、老白干酒營收-23.79%，而在利潤方面，青青稞酒-333.6%、金種子酒-46.65%、順鑫農業(yè)-34.78%、口子窖-33.35%、伊力特-33.05%……，數(shù)據(jù)上的視覺沖擊分外強烈。

酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，7家主要區(qū)域龍頭企業(yè)前三季度實現(xiàn)總營收205.56億元，實現(xiàn)總利潤52.89億元。這些企業(yè)，是中國白酒的中堅力量，是各省級企業(yè)的發(fā)展骨干，他們的發(fā)展讓人尤為關注。

從三季度的表現(xiàn)來看，區(qū)域龍頭已經(jīng)正式吹響了市場反攻集結號，包括今世緣、酒鬼酒、迎駕貢、金徽酒在各自的區(qū)域里表現(xiàn)強勁、氣勢如虹。雖然這個群體與白酒的百億軍團差距還比較大，但信心上的提升讓他們再次找回了在區(qū)域里如魚得水的感覺，激發(fā)了他們泛區(qū)域、泛全國化的發(fā)現(xiàn)雄心，其中酒鬼酒、迎駕貢、金徽酒等表現(xiàn)得十分明顯，他們正在成為白酒品牌全國化道路上一股不可忽視的重要力量。


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今年的三季報里還藏著白酒行業(yè)發(fā)展史上的一個重要趨勢，那就是中高端產品的放量。

在三季報披露了產品結構的品牌中，山西汾酒以青花汾、老白汾為代表的汾酒系列實現(xiàn)銷售157.65億元，其中青花系列成長迅速。

廣發(fā)證券認為，青花汾酒驅動了汾酒產品結構的升級，充分受益次高端紅利釋放和省內消費升級需求的提升。目前看來，青花30復興版收入高增+價盤堅挺，初步站穩(wěn)了千元價格帶，有望成功進入高端酒陣營，且大概率將成為新的高端大單品。

的確，與其他全國性名酒相比，此前汾酒在千元價格帶的表現(xiàn)較弱，青花30·復興版的推出和青花40·中國龍的上市，讓汾酒的青花系列從次高端到超高端都有布局，產品結構逐步優(yōu)化、上移，也是汾酒品牌力、品類效應釋放的重要體現(xiàn)。

口子窖第三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，其前三季度高檔白酒的銷售達到了34.45億元，同比增長34.31%；中檔白酒的銷售收入8027.74萬元，同比暴增96.04%。口子窖中高檔白酒的總銷售額達到了35.25億元，占其總銷售額的97.13%，這個比例在白酒企業(yè)中較為罕見。

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▲口子窖三季報截圖

尤其值得一提的是金徽酒，三季報顯示，金徽酒1-9月以有金徽十八年、世紀金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列為代表的高檔酒，實現(xiàn)營收8.74億元，同比大增43.39%。加上中檔酒的4.37億元，金徽酒的中高檔產品銷售額達到了13.11億元，占到了總銷售額的99.76%，這個比例甚至比口子窖還略高一點。

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▲金徽酒三季報截圖

迎駕貢披露的2021年第三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，包括生態(tài)洞藏系列、迎駕金星系列、迎駕銀星系列等中高檔白酒的銷售收入達到了7.37億元，占第三季度總銷量的67.31%。近年來，以生態(tài)洞藏系列為核心的中高端、次高端產品成為了迎駕貢增長的主力，也正是因為產品結構升級上的成功，使得迎駕貢恢復了強勁的品牌活力，在省內外的競爭中獲得了較為充足的信心。

而舍得酒業(yè)的中高檔酒銷售收入達到了28.34億元，同比暴增111.17%，占總銷售額的85.52%；伊力特的中高檔酒銷售收入為13.88億元，占總銷售額的94.81%；老白干酒的中高檔酒銷售收入為19.22億元，占總銷售額的69.41%；水井坊的高檔酒銷售收入33.41億元，占總銷售額的97.6%。

白酒營銷專家、九度咨詢董事長馬斐指出，隨著消費升級的持續(xù)推進，品牌力、產品力、渠道力、營銷力更加突出的名酒和區(qū)域龍頭都加快了自己產品中高檔化的步伐，而區(qū)域二、三線品牌則很難在消費端獲得消費者的提價認同，導致數(shù)量龐大的區(qū)域二、三線品牌及原酒企業(yè)、作坊式生產企業(yè)備受擠壓，這也是白酒行業(yè)品牌集中必然要經(jīng)歷的痛苦過程。

“當前名酒、區(qū)域名酒在全國快速推進，區(qū)域中小品牌如果想要繼續(xù)存活，產區(qū)化、酒莊化、個性化是不錯的轉型路徑。”馬斐總結說：“當前，宜賓、瀘州、仁懷、汾陽等產區(qū)已經(jīng)聲名在外，產區(qū)內的企業(yè)也比其他普通區(qū)域里的企業(yè)更受酒商和消費者的歡迎，以醬香、清香為代表的品類熱，實際上也會帶動相應的產區(qū)熱，中國白酒中的中小企業(yè)，是時候要為自己尋找新的出路了。”

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