▌作者 史素云

▌編輯 王艷

在近兩年國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，騰訊與吳曉波歷時(shí)兩年合作推出了中國(guó)首部品牌經(jīng)濟(jì)紀(jì)錄片《新國(guó)貨》，林清軒、悠果維、立白等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛上鏡。鮮燉燕窩開(kāi)創(chuàng)者小仙燉憑借高度用戶認(rèn)可與高增長(zhǎng)在紀(jì)錄片中被重點(diǎn)關(guān)注。

小仙燉鮮燉燕窩成立于2014年，針對(duì)干燕窩燉煮麻煩、即食燕窩不新鮮的痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩品類(lèi)，采用鮮燉工藝專(zhuān)利技術(shù)，產(chǎn)品0添加，保質(zhì)期只有15天，用戶當(dāng)天下單，當(dāng)天可實(shí)現(xiàn)燉煮，為了確保燕窩營(yíng)養(yǎng)成分不流失，小仙燉提供每周冷鮮配送到家服務(wù)。

據(jù)天貓生意參謀、京東商智滋補(bǔ)排行數(shù)據(jù)，小仙燉鮮燉燕窩連續(xù)4個(gè)月銷(xiāo)量居滋補(bǔ)類(lèi)目第一，5月同比增長(zhǎng)308%，6月1日全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破8100萬(wàn)，再次居全網(wǎng)滋補(bǔ)類(lèi)目第一，同比增長(zhǎng)562%，周期用戶同比增長(zhǎng)423%（周期用戶指購(gòu)買(mǎi)月套餐及以上的用戶）。在小仙燉的用戶中70%都是第一次吃燕窩，65%的用戶年齡在26-35歲，復(fù)購(gòu)率維持在50%以上。

如此強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)背后是產(chǎn)品品質(zhì)在做背書(shū)，出于對(duì)小仙燉產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可，今年5月章子怡由資深用戶晉升為投資人，此前，小仙燉還曾獲得過(guò)陳數(shù)、周鴻祎等名人投資。

林小仙出生于中醫(yī)世家，學(xué)習(xí)過(guò)西醫(yī)專(zhuān)業(yè)，目前是國(guó)家一級(jí)健康管理師。15年的時(shí)間內(nèi)，林小仙一直是燕窩的重度用戶，深諳燕窩行業(yè)痛點(diǎn)。

1.0時(shí)代的干燕窩原料難以辨別，用戶不知如何燉煮，沒(méi)時(shí)間燉煮，而且即便燉煮出來(lái)，一般的方式也難以確保燕窩的營(yíng)養(yǎng)不流失。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是干燕窩成了一次性消費(fèi)，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

2.0時(shí)代的即食燕窩也就是燕窩罐頭，不夠新鮮且料量不足，為了保證較長(zhǎng)的保質(zhì)期，通常需要加入添加劑或者過(guò)量的糖。

在將當(dāng)時(shí)市面上的產(chǎn)品都打量一圈后，林小仙針對(duì)各種痛點(diǎn)，推出了鮮燉燕窩品類(lèi)。具體操作下來(lái)就是小仙燉為用戶將燕窩燉煮好，為了保證純天然0添加，保質(zhì)期只有15天，用戶在線下單后，小仙燉當(dāng)天燉煮，每周冷鮮配送到用戶手中。

自此，燕窩行業(yè)中的第一份鮮燉燕窩產(chǎn)生。但創(chuàng)立一個(gè)新品類(lèi)并能守住自己的市場(chǎng)份額并非易事。

滋補(bǔ)行業(yè)，消費(fèi)者最為在意的便是品質(zhì)，產(chǎn)品能力是所有品牌的基本功。為了挑選最好的燕窩原材，林小仙考察過(guò)馬來(lái)西亞、印尼等地的50多家燕屋和燕窩加工廠，最終決定僅用最佳采摘期的雨季森林燕窩，并選取燕盞中最精華部分。

原材之外，配料也同樣需要考究。在經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)配比計(jì)算后，小仙燉將燕窩的甜度控制在5.5-6.0之間，就連泡發(fā)與燉煮燕窩的用水都是在嘗試了17種品類(lèi)后，最終選定了經(jīng)過(guò)9層凈化的超純水，純凈度是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)飲用水的5倍。

作為一個(gè)全新品類(lèi)，自組供應(yīng)鏈也是不能躍過(guò)的坎。在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有符合標(biāo)準(zhǔn)的鮮燉燕窩生產(chǎn)工廠，為了更好地把控產(chǎn)品品質(zhì)，在2015年拿到第一筆投資后，林小仙并沒(méi)有急于做營(yíng)銷(xiāo)，而是全部投入生產(chǎn)線的建造中。

2019年小仙燉建成了全國(guó)首家鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的工廠，獲得10項(xiàng)專(zhuān)利與2項(xiàng)發(fā)明。以往鮮燉燕窩的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是參照高溫滅菌的罐頭食品，而林小仙堅(jiān)持將生產(chǎn)研發(fā)中心按照藥企標(biāo)準(zhǔn)做10萬(wàn)級(jí)GMP空氣凈化。小仙燉工廠的建立也標(biāo)志著鮮燉燕窩正式從即食燕窩這樣的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)中分離出來(lái)，擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

在具體生產(chǎn)工藝上，林小仙耗時(shí)半年自創(chuàng)了一套適合鮮燉燕窩的準(zhǔn)則。為了確保營(yíng)養(yǎng)成分不流失，小仙燉消耗36公斤燕窩原料，測(cè)試了218種溫度和燉煮時(shí)長(zhǎng)的組合，損耗了3300瓶鮮燉燕窩，最終確定了最優(yōu)生產(chǎn)方案——38分鐘95℃低溫?zé)踔蟆?br>

而為了保證良好的口感，使燕窩既不會(huì)被搖碎，又能充分與水接觸融合，林小仙通過(guò)機(jī)器多次測(cè)試確定了360°旋轉(zhuǎn)，同時(shí)旋轉(zhuǎn)速度每分鐘不超過(guò)5次，累計(jì)旋轉(zhuǎn)180次的準(zhǔn)則。

但好產(chǎn)品好工藝卻并不一定能與高銷(xiāo)量劃等號(hào)，燕窩行業(yè)亂象叢生，水貨橫行，消費(fèi)者對(duì)于燕窩購(gòu)買(mǎi)的決策成本極高。2011年“假血燕”事件引發(fā)行業(yè)海嘯，消費(fèi)者對(duì)于燕窩行業(yè)的信任度將至冰點(diǎn)，盡管2013年底國(guó)家重新制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并恢復(fù)了燕窩產(chǎn)品的進(jìn)口，但行業(yè)回暖依舊有限。

為了解決信任問(wèn)題，即使在初期預(yù)算非常有限的情況下，林小仙堅(jiān)持要做一款可溯源的鮮燉燕窩，將生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶透明可見(jiàn)，這個(gè)決策使得小仙燉的生產(chǎn)成本比其他燕窩高出50%。

最終，市場(chǎng)以訂單量對(duì)小仙燉的死磕品質(zhì)做出應(yīng)答。小仙燉每年以3倍速度增長(zhǎng)，2017-2019年連續(xù)三年居鮮燉燕窩行業(yè)銷(xiāo)售第一，連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)燕窩市場(chǎng)增速最快的品牌。根據(jù)天貓生意參謀、京東商智數(shù)據(jù)，2020年小仙燉鮮燉燕窩連續(xù)4個(gè)月滋補(bǔ)類(lèi)目第一，5月同比增長(zhǎng)308%。截至2020年5月31日，小仙燉鮮燉燕窩整體銷(xiāo)量已突破1200萬(wàn)份。在小仙燉的引領(lǐng)下，燕窩行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代。

在財(cái)經(jīng)專(zhuān)家吳曉波看來(lái)，小仙燉能取得這樣的成績(jī)，不僅是因?yàn)椴葴?zhǔn)了鮮燉燕窩這個(gè)品類(lèi)，更是因?yàn)閯?chuàng)始人對(duì)燕窩行業(yè)的執(zhí)著與積累。2020年5月，在由吳曉波頻道主辦的新匠人新國(guó)貨大會(huì)上，林小仙再次入選《2019-2020新匠人100榜單》，小仙燉是燕窩行業(yè)唯一入選品牌。

小仙燉的快速增長(zhǎng)也反映出整個(gè)鮮燉燕窩品類(lèi)的紅火。

天貓數(shù)據(jù)顯示，鮮燉燕窩品類(lèi)2018-2019年均增速保持在150%以上，在天貓2019年11月的燕窩行業(yè)商品交易榜單，排名前十的品牌有六個(gè)是鮮燉燕窩品牌，京東同期交易榜單同樣顯示，排名前十的品牌中有七個(gè)是鮮燉燕窩。

這種結(jié)果由消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境與患上健康焦慮的年輕人共同作用產(chǎn)生。

一方面，觀察這兩年的大消費(fèi)行業(yè)不難看出，圍繞人們的衣、食、住、行，各個(gè)領(lǐng)域都處在升級(jí)變革期，大眾對(duì)燕窩的需求也同樣迎來(lái)升級(jí)，不管是1.0時(shí)代難做費(fèi)時(shí)的干燕窩，還是2.0時(shí)代長(zhǎng)保質(zhì)期有添加劑的即食燕窩，都不再符合如今大眾對(duì)燕窩的期待，而0添加15天保質(zhì)期的鮮燉燕窩這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，恰好踩上了這個(gè)大浪潮。

另一方面，年輕人對(duì)于健康的關(guān)注使得中式滋補(bǔ)風(fēng)口徹底吹起來(lái)。根據(jù)《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》，90后已經(jīng)占到保健品消費(fèi)人群的四分之一。在滋補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)目下，以天貓銷(xiāo)量前1000的商品作為參考，研究發(fā)現(xiàn)“茶”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞，其次是“枸杞”“蜂蜜”“中藥材”“阿膠”“燕窩”等側(cè)重凸顯原材料的產(chǎn)品。

年輕人對(duì)于鮮燉燕窩的喜愛(ài)從小仙燉的用戶畫(huà)像中也可以窺得一二。在小仙燉的用戶中70%都是第一次吃燕窩，65%的用戶年齡在26-35歲。小仙燉的用戶復(fù)購(gòu)率維持在50%以上。

高復(fù)購(gòu)率說(shuō)明了小仙燉強(qiáng)大的用戶粘性，這一點(diǎn)從近期小仙燉發(fā)起的空瓶回收計(jì)劃可見(jiàn)一斑。用戶一呼百應(yīng)參與活動(dòng)并曬出數(shù)千張空瓶照，其中不乏一些明星用戶，比如陳數(shù)、蘇芒。陳數(shù)更是表示，自己已經(jīng)吃了四年小仙燉鮮燉燕窩，累計(jì)了1000多個(gè)空瓶。

如今小仙燉已經(jīng)成為娛樂(lè)圈“團(tuán)寵”，被張柏芝、景甜、唐藝昕、張雨綺、娜扎等明星紛紛種草。

在高復(fù)購(gòu)下，也是用戶對(duì)于燕窩功效的認(rèn)可。

但這種滋補(bǔ)品必須在用戶周期性食用的情況下才能達(dá)到最佳效果，為此小仙燉推出燕窩行業(yè)周期滋補(bǔ)服務(wù)模式，給用戶提供以周、月、年為周期的套餐，每周新鮮配送，更是將C2M模式用于燕窩行業(yè)，去除中間所有環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了用戶與工廠的直連，用戶下單后當(dāng)天仙燉，順豐冷鏈配送，用戶還可以使用小程序自助修改收貨地址與發(fā)貨時(shí)間。

小仙燉的崛起使得中國(guó)傳統(tǒng)燕窩滋補(bǔ)方式重新回到現(xiàn)代主流人群視野。其6月1日單天全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破8100萬(wàn)，超越紅極一時(shí)的swisse與傳統(tǒng)巨頭湯臣倍健，居天貓醫(yī)藥品牌第一。

未來(lái)小仙燉的天花板究竟有多高我們還不得而知，但是受疫情與消費(fèi)升級(jí)大潮影響，小仙燉引領(lǐng)燕窩行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代可以抓準(zhǔn)新一代消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)是可預(yù)見(jiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。