葛琪算是餐飲行業(yè)的“老司機(jī)”了，不曾想眼看線下店開得越來越多，在生意即將駛向快車道時卻趟了坑。

創(chuàng)業(yè)前，他是3M公司的資深產(chǎn)品經(jīng)理。2012年從3M離職后，葛琪創(chuàng)業(yè)做起了餐飲生意，由于之前積累的品牌和產(chǎn)品方面經(jīng)驗(yàn)，這次創(chuàng)業(yè)非常順利，一年就在上海開了11家店，包括韓餐、東南亞菜和功夫茶三個品牌，覆蓋休閑零食、快餐、高端酒水等品類，200多個sku。

然而，快速擴(kuò)張加上融資不順導(dǎo)致葛琪面臨連續(xù)14個月的虧損，這時候他不得不面臨抉擇。資金鏈的斷裂讓葛琪一年多的辛苦作廢，門店從11家減到只剩一半，20人的團(tuán)隊(duì)因?yàn)榘l(fā)不起工資裁到還剩7人。

▲全州印象團(tuán)隊(duì)

幸運(yùn)的是，2014年底總算活了過來，公司往哪個方向走是彼時必須解決的問題。當(dāng)時，他發(fā)現(xiàn)三大外賣平臺（餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣）的格局形成，給符合消費(fèi)升級趨勢的外賣品牌帶來了流量。葛琪在英國伯明翰大學(xué)讀書時，訂外賣已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣，而在中國，外賣平臺教育市場的過程尚在初期。如果能抓住這次外賣品牌的紅利期，或許有機(jī)會做大。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年外賣的市場只占消費(fèi)餐飲份額的5%-6%，與國外30%左右的外賣份額相比，仍有很大市場缺口?；谶@樣的判斷，2015年7月，葛琪拿旗下全州印象韓餐館做起實(shí)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌，以爆品韓國石鍋拌飯切入，采用網(wǎng)上獲客+單店廚房加工模式，從而達(dá)到30分鐘內(nèi)送餐上門。

▲全州印象產(chǎn)品

目前來看效果還不錯，5個月開了10家分店，平均單店投資25萬，復(fù)購率達(dá)到60%。葛琪告訴小飯桌，全州印象此前獲得過戈壁創(chuàng)投的Pre-A輪融資，目前正在進(jìn)行A輪融資，本輪融資由小飯桌擔(dān)任獨(dú)家財務(wù)顧問。

做傳統(tǒng)餐飲連鎖店時，葛琪手里的11家店有200多個SKU，而最終他選擇以石鍋拌飯切入外賣，說服他的是數(shù)據(jù)。葛琪對市場上的外賣品類做過分析，排名前三的分別是飯、面和小吃。與這三個品類相比，下午茶、小吃、面、夜宵、沙拉等品類雖然毛利較高，但需求不穩(wěn)定就很難盈利，規(guī)?；簿蜔o從談起。基于這樣的判斷，葛琪選擇以主食中高頻的飯切入。

而上次資金鏈的斷裂讓葛琪吃了大虧，他明白無論是做實(shí)體店還是外賣都要先有盈利?！罢f白了，我們開了三家店，如果有一家賠本，都不可能開第四家的”。

▲全州印象店內(nèi)環(huán)境

每個行業(yè)都有自己的秘密。在葛琪看來，外賣的秘密是客單價，而只有高客單價才能構(gòu)建外賣品牌的壁壘?！皫状笸赓u平臺都在用各種方法提高客單價，因?yàn)樗麄兩钪挥锌蛦蝺r超過20元才有盈利空間?！备痃鹘榻B，全州印象的平均客單價約為38元，相對較高的客單價可以保證穩(wěn)定的毛利，有了毛利才有服務(wù)和產(chǎn)品。

葛琪告訴小飯桌，全州印象的石鍋拌飯外賣毛利率約為71%，以每月兩家直營店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，單店投資回收期3-6個月，而這樣的速度基于一個成熟的單店模型。

葛琪用了三年將模式跑通，研究出一個可以被復(fù)制的單店模型。在選品上，全州印象選擇了韓餐中的石鍋拌飯，石鍋拌飯看似復(fù)雜，但是拆解后主要由米飯和醬料構(gòu)成?！?5%以上的口味取決于醬料，而醬料是可以標(biāo)準(zhǔn)化的”，隨著韓流文化越來越多地融入當(dāng)代的流行文化，韓餐精致、時尚、健康的刻板印象也可以支撐較高的客單價，為品牌提供溢價空間。

葛琪之前所在的3M公司對推出的產(chǎn)品有一個要求，核心性能必須高于競品30%才能推向市場。在開發(fā)石鍋拌飯期間，葛琪吃遍華東地區(qū)、延邊地區(qū)幾乎所有的石鍋拌飯，在沒有發(fā)現(xiàn)好吃的石鍋拌飯之后，葛琪去了石鍋拌飯的發(fā)源地韓國，才找到味道最正宗的石鍋拌飯做法和醬料配方。聘請有經(jīng)驗(yàn)的師傅為全州印象開發(fā)了核心醬料，計劃在自建的300-400平米小心中央廚房中制作完成。

▲全州印象后廚

“客單價100元以上餐館的核心競爭力是環(huán)境和服務(wù)”，與之不同，用戶點(diǎn)外賣時關(guān)心的核心是吃得好和送得快。全州印象所有的精力也都圍繞這兩點(diǎn)展開。

餐飲行業(yè)的原材料特別多，且價格受時令影響波動較大，因此成本控制非常困難。為此，全州印象建立了一套“核心原料價格鎖死”的成本控制方法。具體說來，全州印象將原材料進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)20%原材料占了80%成本，于是針對這幾類原材料與供應(yīng)商達(dá)成固定價格的長期合作關(guān)系，特殊情況下進(jìn)行微調(diào)，從而實(shí)現(xiàn)價格鎖定，保證成本可控。葛琪告訴記者，因?yàn)槭情L期合作關(guān)系，供貨商也愿意合作，這讓全州印象擁有較大壓價主動權(quán)，采購成本降低約20%。

提到成本控制，葛琪還向記者透露了一招----“不看顏值的招聘原則”。因?yàn)樽龅氖峭赓u餐飲業(yè)務(wù)，與客戶的直接面對面服務(wù)大量減少，而經(jīng)過全州印象改良后制作門檻大大降低，所以全州印象招聘的多數(shù)為叔叔、阿姨，而這批人恰好這又是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)未被“收割”的對象，“目前為止門店員工幾乎是零離職”。

▲快遞員在全州印象取餐配送

在解決送得快的問題上，全州印象有一套特有的30分鐘必達(dá)管理系統(tǒng)。體現(xiàn)在選址上，選之前對周邊的主要消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、人群流動情況，甚至路況做了詳盡調(diào)查，選擇店面時進(jìn)行密集覆蓋，使每個店的服務(wù)半徑不超過2km，從而保證用戶能夠在30分鐘以內(nèi)吃上熱飯。

葛琪介紹，目前全州印象店面分為以堂食為主的A類店和純外賣模式的B類店。A類店選址上主要選擇大小商圈流動人口高的區(qū)域，與傳統(tǒng)餐飲店面差別不大；而B類店對選址要求不高，設(shè)置單獨(dú)的外賣通道，只需要提供一兩張桌子和高速WiFi供送餐員搶單。

葛琪的目標(biāo)是將全州印象做成中國版的“達(dá)美樂披薩”。達(dá)美樂披薩在1999年就進(jìn)入了中國，在中國有30多家實(shí)體店，全州印象和達(dá)美樂相似，只賣易于標(biāo)準(zhǔn)化的主食類產(chǎn)品，前端實(shí)體店90%的訂單從線上獲取。葛琪介紹，下一步全州印象會圍繞其目標(biāo)用戶推出其他主食單品，并計劃將線下門店擴(kuò)展到北京。