阿里的淘系電商相當(dāng)于魏國，擁有最全的品類，最高的GMV，最多的活躍用戶，最多的賬面現(xiàn)金，兵多將廣，糧草充足。

京東，則像極了蜀國。劍閣之險(xiǎn)，蜀道之難，對應(yīng)的就是京東如利維坦一般的物流設(shè)施。進(jìn)可攻，退可守，只要有好的守護(hù)者，京東就能守住自己的大本營。

拼多多相當(dāng)于吳國，以水軍出奇制勝，搶占經(jīng)營了那個(gè)時(shí)代中原人士看不上的江浙百越之地，甚至把觸角達(dá)到安南，做的是下沉市場增量用戶的生意。

三國時(shí)代，并不僅僅有魏蜀吳三個(gè)國家。北方遼東還有一個(gè)燕國，國主叫公孫淵。公孫淵治下的燕國財(cái)政、稅收都還不錯(cuò)，百姓安居樂業(yè)。但存在感不強(qiáng)，像小透明一樣活在強(qiáng)敵環(huán)伺的三國時(shí)代。

唯品會就是電商三國殺時(shí)代的公孫淵。

公孫淵不甘心偏安一隅，但難以擺脫被大國左右的命運(yùn)。而電商三國殺里，唯品會生存也不易，吳國拼多多想要PK魏國，可能會走一步吞并公孫淵的棋。

01

商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭一樣，分為防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

進(jìn)攻戰(zhàn)適合第二名打第一名。

電商戰(zhàn)場上，拼多多現(xiàn)在是第二名。2020年2季度活躍買家增長數(shù)量達(dá)到5510萬后，拼多多近12個(gè)月的年活躍用戶數(shù)字達(dá)到6.83億；而阿里巴巴這個(gè)數(shù)字是7.42億。

雙方還有5000萬的差距。

在更體現(xiàn)用戶粘性的月活躍用戶方面，拼多多增速更快。本季度，拼多多平均月活用戶數(shù)達(dá)5.688億，較去年同期增長55%，較一季度單季凈增8140萬。

但是拼多多的天花板也快到了。GMV（成交總額）增速的放緩更能表現(xiàn)出這種態(tài)勢。

細(xì)心的拼多多老用戶會發(fā)現(xiàn)，Q2的百億補(bǔ)貼增加了很多對農(nóng)產(chǎn)品、日用品的傾斜。在很多對拼多多持有偏見的用戶印象中，百億補(bǔ)貼主要用于iPhone這樣品牌美譽(yù)度高的品類。當(dāng)然還有近期跟特斯拉的“口水仗”也加深了這一刻板印象。

2019年拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷售額是1364億人民幣，占拼多多總體GMV的13.6%，考慮到農(nóng)產(chǎn)品本身的客單價(jià)低，相信更多的用戶實(shí)際上把拼多多當(dāng)成一個(gè)延時(shí)版的“每日優(yōu)鮮”來用。

農(nóng)產(chǎn)品是衣食住行里的“食”，食是先天的高頻消費(fèi)品。

在目前的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中，高頻是洞穿利器。高頻打低頻，猶如關(guān)羽斬顏良。

拼多多的野心是司馬昭之心，路人皆知，它要做成中國的“Costco+迪士尼”，意思是要讓拼多多的用戶在平臺上邊逛邊玩，把購物娛樂化、日?；?，去目的化。買一大堆便宜但是沒啥用處的產(chǎn)品，把購物本身當(dāng)作一種生活方式。

新的故事是這樣，美好而且資本市場愛聽。老的故事是繼續(xù)占據(jù)用戶市場，只要用戶養(yǎng)成習(xí)慣，把拼多多做成和微信、抖音一樣的高日活的國民應(yīng)用。

不過，這依然解決不了拼多多盈利的問題。

拼多多目前主推的品類是農(nóng)產(chǎn)品，蔬果在拼多多的價(jià)格要比很多生鮮電商便宜。然而農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)很低，愿意給到拼多多平臺的傭金低。平臺電商要想賺錢必須要拿下兩個(gè)品類：美妝和服裝。

這也是阿里的淘系電商主要收入來源，這兩個(gè)品類的占比是40%。

而美妝因?yàn)橹苯咏佑|到皮膚，消費(fèi)者會相對慎重一些。聚美優(yōu)品的衰落就來自于美妝假貨層出不窮，而目前還沒有擺脫假貨平臺標(biāo)簽的拼多多，美妝是一個(gè)還不太容易上手的品類。

那么就只剩下了服裝。

02

以服裝為主要品類的垂直電商中，唯品會是一個(gè)“優(yōu)等生”。

這家公司服裝對營收貢獻(xiàn)超過7成，作為目前上市公司里少有的超過百億市值的垂直電商公司，它連續(xù)31個(gè)季度盈利。

唯品會2020年Q2凈營收241億元人民幣，增速大概6%，超出分析師之前預(yù)期。凈利潤同比增加近90%，達(dá)到15億。

吃瓜群眾會覺得這業(yè)績不錯(cuò)啊，股票得漲。

電商行業(yè)里有兩類公司，一類是淘系電商（天貓、淘寶、聚劃算）、拼多多這樣的超級平臺，撮合交易，品類齊全，不做自營，收入主要來自于商家繳納的流量費(fèi)用，收入=GMV*貨幣化率，類似于靠租金收入的房東。

另一類就是京東和唯品會這樣主要做自營業(yè)務(wù)的零售公司，GMV接近會計(jì)口徑的收入，是二道販子，賺的是差價(jià)。

后一類電商是自己承擔(dān)庫存、物流的履約責(zé)任，所以會集中于在某一垂直品類，否則會因?yàn)槠奉愄?、供?yīng)鏈過于復(fù)雜而提前垮掉。比如專注于3C產(chǎn)品的京東、專注于圖書的當(dāng)當(dāng)、專注于美妝的聚美優(yōu)品、專注于母嬰的蜜芽以及專注于服裝的唯品會。

在巨頭流量大軍壓境之下，垂直電商都有一顆守住自己一方疆土，做小而美的美好愿望。但流量時(shí)代，這顯然是幻想。突破品類做大做全似乎是唯一方案，自營做最擅長的品類，引入第三方賣家，然后補(bǔ)貼補(bǔ)貼補(bǔ)貼，就像京東過去做的一樣。

但時(shí)代不給機(jī)會了。巨頭比過去更有錢了，你燒他也燒，你補(bǔ)他也補(bǔ)。

唯品會還能繼續(xù)偏安一隅，拿下幾百億的GMV，靠的是獨(dú)特的優(yōu)勢——做線上奧特萊斯、線上工廠店。唯品會主打“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購”，強(qiáng)調(diào)深度折扣、過時(shí)不候的購物場景，用大白話說，就是線上奧特萊斯。

而且唯品會為了強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽，在2019年7月還收購了杉杉奧特萊斯運(yùn)營的5個(gè)奧萊商場。

因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)模式，唯品會很早就盈利，活得非常舒服。在一大堆敗著投資人錢的同行里，顯得非常另類（京東2019年才開始盈利），它可以大聲唱：我們不一樣。

董事長沈亞有段時(shí)間其實(shí)有過成為超級平臺的夢，增加了很多品類，做大做全。后來可能是燒錢太兇了，又收回來。說要做自己能力范圍內(nèi)的事，專門搞特賣。

沒有野心，在資本市場上就得不到青睞。

在流量紅利幾乎耗盡的2020年，零售電商并沒有從做增量市場變成存量市場的廝殺。淘拼京三家平臺的年活躍用戶還在繼續(xù)增加。超級平臺的用戶增量來自于下沉市場，四五六七八線城市、縣城和農(nóng)村，以及從對方平臺遷移過來的。

一個(gè)成熟的電商用戶會在淘寶上買美妝、在京東上買電腦、在拼多多上買水果和地方小吃。超級平臺的流量還在繼續(xù)增加的原因就是用戶開始重疊。但一個(gè)不變的趨勢，就是流量一定是集中在超級平臺上。

垂直平臺戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。唯品會為首的垂直平臺就只能靠調(diào)性和老用戶的粘性。

唯品會需要回答投資人最重要的問題是：到底還有多少人會喜歡折扣品牌商品？

下沉市場用戶會喜歡嗎？

沈老板給的答案是，中國至少有3億用戶。

他可能過于樂觀了。之前披露的數(shù)據(jù)是目前唯品會的年活躍用戶是7000萬不到。這些用戶大部分是二三線城市20歲-50歲的女性群體。2012年到2014年是唯品會的高光時(shí)刻。那三年的營收增速分別是202%、138%和128%。但實(shí)際上下沉用戶廣泛開始用智能手機(jī)恰好是在2014年之后，所以在那之后，唯品會的增速就非常慢。

唯品會還有一個(gè)特點(diǎn)是：驚人的復(fù)購率。復(fù)購用戶的訂單占比超過95%，這不僅僅說明唯品會“真香”，用戶粘性高，從另一個(gè)側(cè)面來說，這也是活躍用戶數(shù)量陷入滯漲的表現(xiàn)。新用戶帶來的訂單不超過5%，全靠老用戶帶。

“垂直”這個(gè)詞就是和這些特點(diǎn)密切相關(guān)，用戶集中、粘性高以及更容易變現(xiàn)。唯品會遇到流量天花板的原因是，定位、調(diào)性都和下沉市場格格不入。

奧萊特賣模式的主要用戶是中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級的特點(diǎn)是追求性價(jià)比的同時(shí)還要追求品牌。而下沉市場的消費(fèi)特點(diǎn)是只追求性價(jià)比。

不可調(diào)和。

虧損的拼多多目前市值上千億美金，而盈利的唯品會只有不到120億美元的市值。

在更早前頂級投資公司、電商股的忠實(shí)信徒高瓴資本披露了2020年二季度美股持股布局，唯品會被減持，阿里和拼多多被增持。 

投資人們在用腳投票。

03

補(bǔ)齊拼多多的短板，提升唯品會的想象空間，大概只有一個(gè)路徑：吳國吞掉公孫淵。

拼多多目前的消費(fèi)群體已經(jīng)突破了五環(huán)外人群，很多一二線城市的用戶也表示真香。但很多用戶表示，只有兩種東西會在拼多多上購買：白牌產(chǎn)品和百億補(bǔ)貼的3C產(chǎn)品。

拼多多現(xiàn)在在消費(fèi)者的心里就是“白牌產(chǎn)品”的提供者。

與“白牌”對應(yīng)的詞是“品牌”，唯品會的品字就是品牌的意思。所以從這個(gè)角度來說，拼多多和唯品會是完全相反的兩個(gè)狀態(tài)。

中產(chǎn)階級需要的是物美價(jià)廉。拼多多給人的形象是“價(jià)廉物不美”。

拼多多當(dāng)然也深知這一點(diǎn)，才有了”百億補(bǔ)貼“這個(gè)靠真金白銀換取用戶一句”真香“的活動(dòng)。

但品牌形象不是一日羅馬。

拼多多需要在所有的品類上都要去走“物美”路線。

在唯品會出售的商品有兩個(gè)特點(diǎn)，一是都具有一定知名度的品牌，第二都是折扣商品，有的甚至是低至1折的超低折扣產(chǎn)品。

之所以有如此大的優(yōu)惠，是服裝行業(yè)的特性所致。品牌商為了確保生產(chǎn)足夠量的

合格產(chǎn)品，給代工廠的原材料配給量會大于訂單要求。而代工廠家在交貨后，會產(chǎn)生5%-20%的尾單。服裝本身是有流行性特點(diǎn)的，過季就不太值錢了。

品牌合作商有大量庫存，其去庫存需求旺盛，唯品會的尾貨特賣恰好滿足了他們清理庫存的需求。供應(yīng)商服裝尾貨采購的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最終在平臺上的售價(jià)，所以唯品會毛利率維持在20個(gè)點(diǎn)左右。這種模式會讓唯品會在成立第四年的時(shí)候就盈利。

服裝品類的“物美價(jià)廉”最適合走的路線是“折扣零售”“品牌尾單”。仍然維持著拼多多“便宜”的標(biāo)簽，但物也變美了。

退一步講，中產(chǎn)階級真的是需要品牌還是只是好品質(zhì)？

國金證券原分析師裴培曾提到一個(gè)例子：“唯品會每年冬天都有羽絨服特賣，可以以極大的折扣買到加拿大鵝之類的品牌羽絨服?？墒?018年，唯品會在羽絨服這個(gè)品類的銷量大減，拼多多搞了很多羽絨服拼團(tuán)，平均價(jià)格當(dāng)然沒法跟唯品會相比。結(jié)果，那些本來應(yīng)該買加拿大鵝、或者至少買波司登的人，就去買了拼多多的白牌羽絨服——其實(shí)也能穿，而且很保暖?！?/p>

從這個(gè)例子來看，其實(shí)唯品會做的折扣零售生意主要建立在中產(chǎn)階級對“品牌”的迷信上。

如果拼多多能夠通過C2M（工廠直接對消費(fèi)者），讓一些沒有品牌或者沒有錢砸在營銷上的工廠直接給消費(fèi)者供貨，那么這種對“品牌”的迷信也能部分被消解掉。

另外，唯品會主打的這種特賣模式產(chǎn)生的原因，在于工廠和品牌商之間不匹配，產(chǎn)生的尾單所致。

而如果拼多多直接把末端消費(fèi)者和源頭工廠對接起來，通過C2M模式打掉分銷體系，去掉品牌商，就可以消滅品牌溢價(jià)；按需定產(chǎn)，也打掉庫存。

那么就沒有唯品會了。

有意思的是，拼多多、唯品會背后的金主爸爸都有騰訊。過去不少知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購案背后，騰訊都扮演了一個(gè)重要角色。如果騰訊想在電商領(lǐng)域搞事情，組個(gè)“唯拼會”CP未嘗不可。

在這場電商三國殺中，如果拼多多想要贏面更大，吞掉唯品會，也不失為一個(gè)捷徑。畢竟美團(tuán)點(diǎn)評合并案珠玉在前，如今整個(gè)公司市值超過兩千億美金。

天下大勢，合久必分，分久必合。