摘要：2019年，中國(guó)工商銀行“第一個(gè)人金融銀行”戰(zhàn)略正式起步。本文就這一戰(zhàn)略在支行如何落地進(jìn)行了深入思考，探討支行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的路徑和方法。

關(guān)鍵詞：“第一個(gè)人金融銀行”戰(zhàn)略；支行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展；路徑與方法 

 （一）堅(jiān)定做“長(zhǎng)遠(yuǎn)”

支行管理者必須秉持“持久做、認(rèn)真做、專業(yè)做”的理念，推進(jìn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)全面、可持續(xù)發(fā)展。持久做，即秉持長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)理念，圍繞客戶、存款、產(chǎn)品和服務(wù)，以“咬定青山不放松”的恒心和毅力增強(qiáng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；認(rèn)真做，即以實(shí)事求是的態(tài)度研究存在的問(wèn)題，切實(shí)采取有效措施把營(yíng)銷和服務(wù)做到位；專業(yè)做，即建立一支“業(yè)務(wù)精、素質(zhì)優(yōu)、善創(chuàng)新、作風(fēng)硬”的專業(yè)個(gè)人金融隊(duì)伍，持續(xù)提高專業(yè)水平，解決客戶痛點(diǎn)、難點(diǎn)，把客戶真正需要的服務(wù)和產(chǎn)品送到客戶手上。

（二）堅(jiān)定做“基礎(chǔ)”

個(gè)人金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是客戶資源基礎(chǔ)。支行若想持續(xù)獲得業(yè)務(wù)發(fā)展，需要沉下心、撲下身子研究分析如何提升代發(fā)、縣域、建工、拆遷、商戶、養(yǎng)老、社保等重點(diǎn)客群價(jià)值，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。二是儲(chǔ)蓄存款基礎(chǔ)。隨著銀行同業(yè)機(jī)構(gòu)的增加和機(jī)構(gòu)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)銀行若要保持同業(yè)領(lǐng)先地位，必須順時(shí)順勢(shì)而為，關(guān)注存款的來(lái)源和去向，圍繞客戶需求發(fā)展存款業(yè)務(wù)。

（三）堅(jiān)定做“全面”

從客戶角度看，做全面就是做好全量客戶的拓展和維護(hù)?？蛻羰且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的概念，不能囿于某一時(shí)點(diǎn)某一范疇。視野局限了，發(fā)展自然會(huì)受到局限。商業(yè)銀行應(yīng)在重視中高端客戶的同時(shí)，充分依托金融科技服務(wù)長(zhǎng)尾客戶。

從資產(chǎn)角度看，做全面就是做全量產(chǎn)品的營(yíng)銷和滲透?？蛻粼谝患毅y行使用的產(chǎn)品和服務(wù)越多，黏性就越大，貢獻(xiàn)度就越高。必須摒棄做資產(chǎn)類業(yè)務(wù)就會(huì)沖擊存款的狹隘觀念，在客戶投資理念不斷更新、投資意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，只做存款不做個(gè)人資產(chǎn)是一種竭澤而漁的做法。只有以全量產(chǎn)品不斷滿足客戶需求，為客戶提供有效且適合的資產(chǎn)管理，才能為儲(chǔ)蓄存款提供蓄水池、培育涵養(yǎng)林，在資產(chǎn)流量的增長(zhǎng)中實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)蓄存款的沉淀和持續(xù)增長(zhǎng)。

客戶是個(gè)人金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是個(gè)人金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的核心，要提高個(gè)人金融業(yè)務(wù)成效，就必須圍繞“客戶”這一核心，做好客戶拓展和維護(hù)工作。

（一）拓展新客戶

1.公私聯(lián)動(dòng)，重視資金源頭。從社會(huì)資金流向來(lái)看，個(gè)人存款資金大部分來(lái)源于其上游對(duì)公資金的支付結(jié)算、往來(lái)劃轉(zhuǎn)，因而抓個(gè)人存款就必須跳出零售抓零售，重視源頭的對(duì)公客戶、對(duì)公資金，以公私聯(lián)動(dòng)的模式，通過(guò)對(duì)公客戶端的合作，引導(dǎo)個(gè)人金融端的批量獲客，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)客群的有效拓展。同時(shí)，支行必須對(duì)各領(lǐng)域改革可能帶來(lái)的變化保持前瞻性，梳理研究轄內(nèi)相關(guān)對(duì)公客戶，掌握潛在業(yè)務(wù)資源，了解對(duì)公客戶資金變化，提前布局公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，跟進(jìn)服務(wù)。

2.補(bǔ)齊短板，拓展縣域客戶?？h域個(gè)人客戶的金融需求主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是縣域個(gè)人客戶平均收入水平逐年增長(zhǎng)，但投資理財(cái)觀念較弱，需求大都集中在存款、保險(xiǎn)等少數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)；二是私營(yíng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)占比較大，融資需求大，但由于一些因素，仍存在貸款獲得難度大的問(wèn)題；三是外出務(wù)工人員與留守人員的結(jié)算匯款需求突出；四是中青年客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上購(gòu)物需求旺盛?；谶@些特點(diǎn)，可先從三方面拓展縣域個(gè)人金融新客戶：一是加大“工銀個(gè)人存款”宣傳力度，培育縣域客戶投資意識(shí)、理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，形成存款、理財(cái)?shù)焦ば械钠放菩刨嚩群褪袌?chǎng)影響力；二是對(duì)縣域中青年客戶提供手機(jī)銀行及線上金融服務(wù)；三是創(chuàng)新信用風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)及產(chǎn)品，以融資業(yè)務(wù)帶動(dòng)存款增長(zhǎng)。

（二）深耕存量客戶

 1.深耕代發(fā)工資客群

（1）行業(yè)細(xì)分，個(gè)性化服務(wù)。進(jìn)行行業(yè)細(xì)分是基于代發(fā)工資客戶集群化的特點(diǎn)，不同行業(yè)的從業(yè)人員在消費(fèi)習(xí)慣、投資理念及居家休閑等方面有明顯差別，而相同行業(yè)的從業(yè)人員又有很多相近之處，支行應(yīng)深入了解掌握不同行業(yè)的特點(diǎn)，做到對(duì)代發(fā)客群的批量化營(yíng)銷有的放矢。

（2）產(chǎn)品滲透，服務(wù)提升?？诒?yīng)在代發(fā)工資客群中較為明顯，服務(wù)評(píng)價(jià)的傳播速度更快、范圍更廣，因而對(duì)代發(fā)客群尤其是高代發(fā)低留存的代發(fā)客群應(yīng)做細(xì)致分析，找到服務(wù)的盲點(diǎn)、客戶的痛點(diǎn)，通過(guò)服務(wù)質(zhì)效的提升打造良好口碑，進(jìn)一步提高產(chǎn)品滲透率。

（3）公私協(xié)同，服務(wù)延伸。公私協(xié)同，無(wú)論在代發(fā)工資客群的營(yíng)銷還是客戶維護(hù)中都非常重要。由對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展引伸而來(lái)的代發(fā)工資業(yè)務(wù)，可以通過(guò)為對(duì)公客戶中個(gè)人客群提供全方位、全球化優(yōu)質(zhì)高效的個(gè)人金融服務(wù)來(lái)反哺對(duì)公業(yè)務(wù)；由代發(fā)工資業(yè)務(wù)發(fā)展引伸而來(lái)的對(duì)公業(yè)務(wù)，可以通過(guò)增加代發(fā)其他資金或拓展其他個(gè)人金融業(yè)務(wù)來(lái)鞏固擴(kuò)大代發(fā)工資業(yè)務(wù)成效。

2.深耕社?？腿?/p>

（1）按照地域特點(diǎn)，開(kāi)展特色營(yíng)銷及客戶維護(hù)。支行應(yīng)結(jié)合本地社?？腿禾攸c(diǎn)開(kāi)展特色營(yíng)銷和客戶維護(hù)，對(duì)城市社?？腿嚎芍攸c(diǎn)提供線上自助資產(chǎn)管理服務(wù)，并不斷豐富金融產(chǎn)品種類，為客戶提供專屬理財(cái)產(chǎn)品及融資授信等服務(wù)；對(duì)鄉(xiāng)村社保客群可聯(lián)合當(dāng)?shù)匦抛u(yù)度較高的中小學(xué)校、醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)賓館、供銷社等機(jī)構(gòu)提供現(xiàn)金存取、刷卡消費(fèi)等基本服務(wù)。

（2）強(qiáng)化應(yīng)用場(chǎng)景推廣，推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展。社?？ㄒ殉蔀檎卜?wù)的一個(gè)重要載體，社?？ń鹑诠δ艿膽?yīng)用推廣成為深耕社?？腿旱年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。支行應(yīng)全面掌握社保卡線上線下各應(yīng)用場(chǎng)景及本地特色功能，針對(duì)不同客戶推廣場(chǎng)景化服務(wù)。一是以“社?？蛻糇悴怀鰬艟涂上硎苌绫＝鹑诜?wù)”為理念，引導(dǎo)客戶申領(lǐng)電子社?？ǎㄟ^(guò)商戶消費(fèi)積分、專屬優(yōu)惠等引導(dǎo)客戶使用更多線上功能；二是利用社?？ǖ纳矸葑R(shí)別功能，引導(dǎo)客戶在景區(qū)、圖書(shū)館、公共交通等場(chǎng)景中使用社?？?；三是優(yōu)化金融社?？ㄏ嚓P(guān)業(yè)務(wù)流程，提供激活、掛失、補(bǔ)換卡、信息變更、保費(fèi)代繳代發(fā)等一站式服務(wù)，推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展。

（3）培育社?？B(yǎng)老理念，為社?？腿禾峁┤芷诜?wù)。支行在社?？腿壕S護(hù)中應(yīng)注重引導(dǎo)客戶使用社?？ㄟM(jìn)行養(yǎng)老金測(cè)算、購(gòu)買養(yǎng)老理財(cái)產(chǎn)品及養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品，為客戶提供養(yǎng)老金管理咨詢、養(yǎng)老規(guī)劃設(shè)計(jì)等增值服務(wù)。

（一）用好政策

支行作為基層經(jīng)營(yíng)單位，是各項(xiàng)政策落地的組織實(shí)施機(jī)構(gòu)，首要任務(wù)是學(xué)習(xí)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理政策、用好政策，有效避免因傳導(dǎo)鏈條長(zhǎng)而導(dǎo)致的政策執(zhí)行力衰減問(wèn)題。

（二）用好方法和工具

要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，正確的營(yíng)銷管理方法尤為重要。結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為“網(wǎng)格化細(xì)分、區(qū)域化管理、責(zé)任制考核”不失為一種應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。“網(wǎng)格化細(xì)分”即對(duì)支行劃分“責(zé)任田”，明確“責(zé)任田”內(nèi)重點(diǎn)目標(biāo)客群；“區(qū)域化管理”即各對(duì)應(yīng)支行做好轄內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理，及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；“責(zé)任制考核”即明確“責(zé)任人”，縱向到點(diǎn)、細(xì)化到人，覆蓋團(tuán)隊(duì)、管理者和營(yíng)銷人員三個(gè)維度，增強(qiáng)營(yíng)銷主動(dòng)性和執(zhí)行力。近年來(lái)，總行先后推出強(qiáng)有力的營(yíng)銷管理工具。如何用好這些工具并充分發(fā)揮其在營(yíng)銷管理中的作用，需要支行管理者不斷摸索，提升應(yīng)用水平。筆者認(rèn)為，增強(qiáng)外拓團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷獲客能力需從三方面入手：一是用好便攜式智能柜員機(jī)等外拓設(shè)備，把“流動(dòng)的銀行”搬到客戶身邊，即時(shí)服務(wù)、當(dāng)下獲客；二是用好方法，運(yùn)用網(wǎng)格化管理，縮小營(yíng)銷目標(biāo)顆粒度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶全覆蓋；三是用好評(píng)價(jià)工具，強(qiáng)化外拓團(tuán)隊(duì)“動(dòng)作級(jí)”評(píng)價(jià)管理，提升營(yíng)銷管理與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)協(xié)同管理效率。

（三）建好機(jī)制

對(duì)支行而言，建好機(jī)制就是建立一個(gè)“公平公正、責(zé)任到人”的考核激勵(lì)機(jī)制，關(guān)鍵是執(zhí)行到位。公平公正，即獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、獎(jiǎng)罰分明，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，不搞平均主義；責(zé)任到人，即指標(biāo)設(shè)置和考核對(duì)象清晰明了，不能模棱兩可。只有這樣，才能建立起一套有效機(jī)制，為支行經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供保障。