這幾年，各種零售模式讓我們感覺線下零售又站在了風(fēng)口，我們對于未來的方向更加有底氣了，因為線下確實還是有很大的機會；現(xiàn)在你能夠看到的基本上是所有大神都進入這個行業(yè)了，線下零售店從燙手山芋，一下子成了香餑餑！

這個過程中有兩種聲音是能夠成為共識的，一種是小米提出的效率和產(chǎn)品論，一種是阿里巴巴的大數(shù)據(jù)論；小米的容易理解，就是新零售一方面是靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率、降低流通過程的環(huán)節(jié)降低成本，一方面是靠產(chǎn)品本身，因為消費者最終需要的是產(chǎn)品本身的價值；阿里的大數(shù)據(jù)論其實理解起來也沒有那么困難，就是根據(jù)數(shù)據(jù)的收集和積累，能夠給消費者提供精準(zhǔn)的服務(wù)；這些都沒有說錯，但是在實際的嘗試過程中各自卻采用不同的策略，尤其是在毛利率上！

目前線下零售一般都是兩種毛利率的采用方式，一種是互聯(lián)網(wǎng)公司或者有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，其線下門店給出的毛利率是5-7%；而傳統(tǒng)零售公司對于毛利率在主機（手機、筆記本等）一般是15%，其余周邊以及智能產(chǎn)品平均控制在30%以上?。▊€別知名品牌除外，比如蘋果手機、大疆無人機等）

那么新零售如果將毛利率控制在5-7%是合理的嗎？畢竟在很多一二線城市，小米的加盟店利潤還是有的，因為小米有比較高的店面產(chǎn)出，據(jù)媒體報道稱部分直營店面有的已經(jīng)超過27萬的坪效了，僅次于蘋果直營店的坪效！但是這樣的利潤空間，真的能夠成為普遍現(xiàn)象嗎？

為了更為客觀的說明“零售，需要多少毛利率才算合理”這個命題，《佳視界》工作室將一些知名的企業(yè)毛利率的變化做了綜合的研究，期望給予我們的零售商更為客戶客觀的認(rèn)知！我們先來看一下不同的行業(yè)，全球知名零售企業(yè)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計如下！

1、亞馬遜

亞馬遜的市值很快就超過10000億美金了，最新的2018年第二季度財報顯示凈銷售額529億美元，同比上升39%；凈利潤為25億美元，較上年同期的1.97億美元大幅增長；更恐怖的是毛利率達到了39.8%，同比增加了2個點，要知道幾年前亞馬遜的毛利還在22%左右徘徊！（主要是AWS增長太快，預(yù)計產(chǎn)品銷售毛利率與之前相比增幅不大）

如果從效率上看，亞馬遜完全可以把毛利降低到更低的水平，為什么沒有這么做呢，因為亞馬遜有大量的基礎(chǔ)投入需要去做，這些基礎(chǔ)投入，是保證亞馬遜能夠維持市場地位、提升服務(wù)的保障?。?017年，亞馬遜支出226億美元用于研發(fā)，比2016年增長41%。）

2、京東

京東2018年第一季度，凈收入達到1001億元人民幣（約160億美元），同比增長33.1%，凈利潤為15.249億元人民幣（約2.431億美元；而京東的毛利率是14.1%，稍低于去年同期的14.4%，但是遠遠高于2011年前后的5.5%！

京東為什么毛利率會提升，因為目前京東已經(jīng)具有相當(dāng)強的市場地位，并且同樣京東也需要大量的基礎(chǔ)研發(fā)，數(shù)據(jù)顯示2018年Q1技術(shù)研發(fā)費用為24億元人民幣，同比增加87.2%，所以提升毛利率也是趨勢!

3、Costco

Costco是一家神奇的公司，也是小米創(chuàng)始人雷軍非常推崇的公司之一，2017財年里，Costco的關(guān)鍵數(shù)據(jù)為：凈銷售額為1261.7億美元，同比增長8.7%；會員費收入28.5億美元，同比增長7.5%；凈收入為26.8億美元，同比增長14%！

關(guān)于Costco的毛利率，我們基本上都是知道的，10%左右，不能超過14%，這是我們經(jīng)常看到的宣傳報道，其實有極少一部分產(chǎn)品也不是不可以突破的，只是商品的毛利率超過14%需向董事長匯報，這個梗我們卻選擇性的忽視了！

Costco的利潤主要來自會員費用的收入，請注意不是會員購買數(shù)量（這一點和亞馬遜不同），而是會員本身的數(shù)量，一年能收到28.8億美金會員費，你可以想象他們會員本身就是價值！

而Costco在投入上是采用極簡主義的，購買土地而非租賃、郊區(qū)開店降低成本、倉儲式超市、人員最小化管理、沒有后端費用（沒有廣告預(yù)算）等，當(dāng)然也有支出比較大的一面，就是在全美零售員工平均時薪11.39美元的情況下，大部分Costco的員工享受著平均時薪21美元的待遇及醫(yī)療保險，真是一家人性化的好公司啊。當(dāng)然作為回報，Costco的每位員工平均產(chǎn)出達到56萬美元，大約為沃爾瑪人效的3倍！

當(dāng)然Costco只有4000個SKU（沃爾瑪20000個SKU），所以Costco庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有31.36天，遠低于沃爾瑪?shù)?5天，這些都能夠說明Costco是一家極為高效的公司！

4、百思買

百思買2018第二財季的營收達到了89億美元，超過了去年同期的85億美元，凈利潤達到2.09億美元，毛利率為21.3%！

百思買是我們零售人都知道的美國知名連鎖零售企業(yè)，每年在陳列研究上就投入數(shù)億美金，這幾年雖然海外拓展并不是很順利，但是在消費類電子的零售界，依舊是一家非常值得尊重的公司！

5、中國便利店

我們國家的便利店這幾年也是大風(fēng)口，BAT基本上在便利店上都有投入，其中京東宣稱要開100萬家便利店，據(jù)數(shù)據(jù)顯示便利店這幾年平均毛利率在26.2%左右，雖然相對于前幾年有所下降，但是這依舊是一個利潤可觀的行業(yè)?。ㄈ?、7-11等知名企業(yè)依舊在35%左右）

而這兩年異軍突起的無人便利店，毛利率竟然高達45%，怪不得資本那么瘋狂，你沒有利潤，是沒有人和你玩的，不管是近期還是遠期，總要有一個念想才可以！

6、全食（美國）

全食其實是一家非常另類的公司，被稱之為食品屆“蘋果公司”，2017年6月16日被亞馬遜公司137億美金收購，經(jīng)過收購后一年多的發(fā)展，毛利率依舊在33%，并且銷售額也有一定增長?。▉嗰R遜并沒有公布全食被收購后的變化，但是從下游主要供應(yīng)鏈的增長，可以看到全食至少有10%以上的增長）

雖然被收購后，全食宣布全面降價，但是幾個月后價格又全面反彈，數(shù)據(jù)顯示毛利率并沒有因為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入而明顯下降，長遠看這是一筆對雙方都非常劃算的買賣，因為亞馬遜不但獲得了利潤，還獲取了大量的線下數(shù)據(jù)，全食獲得了更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)畫像和全新的營銷推進！

7、沃爾瑪

沃爾瑪是一家非常平價超市，這家季度銷售額過1000億美金的公司（2017第四季財報為1336億美金，2018年4-6月份），最近毛利率下降比較嚴(yán)重，最近數(shù)據(jù)顯示為25.4%，而在幾年前為35%，這都是網(wǎng)絡(luò)競爭的原因！

當(dāng)然這樣的毛利率依舊是超出我們的預(yù)期的，因為印象中沃爾瑪應(yīng)該只有10%以內(nèi)的毛利率才能叫做平價！

從以上7個具體案例分析我們可以看出，電商銷售基本上13%-22%之間毛利率，便利店基本上在30%左右的毛利率，大型超市基本上25%毛利率（Costco如果算上會員費也應(yīng)該是25%左右），消費電子零售基本上在20%以上的毛利率，這樣空間才算是基本符合市場規(guī)律的！

所以我們來看看國內(nèi)的零售業(yè)，是不是符合這樣的規(guī)律；目前比較火的垂直電商拼多多從2017年開始，正式從拼好貨的自營模式轉(zhuǎn)向平臺模式，整體毛利率從2016年自營模式下的-14%提升至了平臺模式的59%（你沒有看錯，這是上市公開資料）；截至2018年3月31日，拼多多第一季度的毛利率已經(jīng)提升到了77%，所以各位現(xiàn)在可以理解為什么上市后市值那么高了，也就明白為什么創(chuàng)始人黃崢身價能夠超過劉強東了！（我們姑且不去討論是否銷售假貨問題，只做數(shù)據(jù)層面的分析，當(dāng)然這么高的毛利率確實比較少見）

而這幾年比較火爆的自媒體電商比如一條、邏輯思維等，一般要求供應(yīng)商產(chǎn)品需要達到35%的毛利率，一些暢銷品牌可以在25%毛利率；這就是為什么他們在做內(nèi)容的時候很火爆，而做電商越來越不瘟不火的原因，就是他們對于毛利率追求太高了；加上沒有自己物流體系，需要供應(yīng)商提供一件代發(fā)，這樣供應(yīng)商層面至少需要增加15-20%的毛利率才能生存，如果上面還有總代理的10-20%毛利空間，一個產(chǎn)品從品牌方出貨價到自媒體電商零售價格，至少要增加50-75%的空間，這樣的產(chǎn)品知名品牌是一定沒有辦法達到的，消費者也不會認(rèn)可這樣的定價模型，所以他們?nèi)绻勒者@樣的模型，目前基本上看不到未來清晰的成長空間！

我們再來看看小米，小米據(jù)披露數(shù)據(jù)顯示硬件毛利率為8.7%，生態(tài)鏈毛利率10-30%（《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》有描述），這樣的毛利率確實是遠遠低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這大概就是為什么消費者看好，資本市場有異議的原因了，因為這個毛利率下，小米的技術(shù)研發(fā)投入一定會不及行業(yè)知名企業(yè)的投入，在科技領(lǐng)域沒有龐大的技術(shù)研發(fā)作為基礎(chǔ)是有風(fēng)險的！

至于雷軍所言的綜合凈利率不超過5%，其實整合行業(yè)超過5%的很少，比如海爾2017年財報顯示為4.35%（總營業(yè)收入達到了1592. 54 億元，凈利潤率為69. 26 億元），這在制造行業(yè)已經(jīng)算是比較高的水平了；國產(chǎn)品牌如華為、OPPO、vivo均未達到5%，分別為1.6%、1.5%和1.3%（華為公司2017年綜合凈利率7.1%）；綜合凈利潤超過5%的為蘋果、三星，分別為32.4%、8%，看起來是不是非常驚訝！（蘋果毛利率為38%，2015年曾經(jīng)達到41%；三星毛利率基本和蘋果相當(dāng)，差不多40%左右；華為2017年終端毛利率未超過30%，2018年預(yù)計會有所提升）

我們看了這么多企業(yè)的毛利率，我們再來看看我們自己零售店的毛利率應(yīng)該多少是合適的呢？如果要弄清楚這個問題，就要看看我們零售店的投入，以100平米面積為例，租金一般在專賣店占營業(yè)收入5%，在潮品店占營業(yè)收入13%；人員成本略低于租金占比，分別為4%，10%；資金成本大約占2%；也就是說主機類專賣店毛利率需要超過11%，潮品店綜合毛利率超過25%才有可能實現(xiàn)盈虧平衡的原因?。ㄟ@也就可以理解為什么線下大部分主機廠商給予零售商15%左右毛利空間，智能類產(chǎn)品以及周邊產(chǎn)品需要30%以上毛利率的原因）

當(dāng)然也有一些主機廠商，比如蘋果給予線下零售空間主機大約6%、原裝配件大約20%（不同產(chǎn)品，毛利空間不同），小米給予7%，因為他們的單店零售額遠高于同類型的店面，所以即使利潤比較低，也能生存，但是廠商必須維持自己的品牌知名度和點名購買率，并且零售店的密度不能過于密集，否者一定會影響零售店的利潤！

所以，如果我們零售店并沒有形成品牌，我們的產(chǎn)品沒有那么高的知名度，我們就應(yīng)該遵循不同行業(yè)不同渠道利潤空間的合理分配，主機類要維持15%左右毛利率、潮品類維持30%毛利率，才有可能獲利，當(dāng)然，這中間盡可能別有太多層級渠道，因為消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代信息越來越透明、渠道越來越豐富的前提下，他們會有更多的選擇，我們需要考慮自己的機會成本！

如果我們不選擇以上的毛利率空間，目前唯一值得學(xué)習(xí)的就是Costco的模式，我們要采用收費的會員制度，并且形成量販?zhǔn)降匿N售風(fēng)格，這里或許才會有長期的競爭力，當(dāng)然這對于絕大多數(shù)的傳統(tǒng)零售商而言都是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為要有便捷的系統(tǒng)管理、強有力的選品能力、前期更有效的營銷推廣、專業(yè)的富有創(chuàng)新和執(zhí)行能力的團隊等，目前能做到的企業(yè)還真的不是很多！

如果您能看到這里，恭喜您，基本上你對于：零售，需要多少毛利才算合理，已經(jīng)有一個初步的認(rèn)識，如果有不同的意見，歡迎留言；當(dāng)然如果您不是那些整天發(fā)廣告的朋友的話，也可以掃描下面二維碼，和作者更多的互動！

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