如今，在創(chuàng)意經(jīng)濟的迅速崛起的條件下，旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要性日益凸顯。旅游業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)均為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，產(chǎn)業(yè)融合有助于在產(chǎn)業(yè)邊緣地帶激發(fā)全新的產(chǎn)品和服務形式，從而推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。近年來，在文旅融合的背景下，文創(chuàng)無疑能爭取更大的生存空間，傳承歷史文脈，凸顯景區(qū)特色，文創(chuàng)賦能激活景區(qū)發(fā)展新動能。于是乎，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸被博物館、各級政府部門、社會各界創(chuàng)新人士乃至大眾消費者所重視?？梢哉f，文創(chuàng)是大眾審美觀念的標尺，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮說明民眾對審美的訴求越來越強烈。這一關(guān)乎“生活方式和審美觀念”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)涵和形式也在不斷變化，未來發(fā)展可能會進入一個充滿想象力的新階段。

文旅融合背景下，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品不但是景區(qū)營收增長的重要方式，也是提升景區(qū)整體的品牌、價值和口碑的最佳途徑之一。然而，經(jīng)過橫向的比對、調(diào)查，我們可以很直觀的了解到，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦是如此，出現(xiàn)了“全國古鎮(zhèn)一個樣”的尷尬局面；文創(chuàng)產(chǎn)品形式亦是如此，同一個物件，換個圖片、換個地名就成了另一個地方的旅游紀念品；大量身形相似的鑰匙扣、明信片流入市場，侵入各類不同的文化、民俗風情之中；貼著不同圖案的膠帶、衛(wèi)衣、帆布包等同質(zhì)化產(chǎn)品蔚然出現(xiàn)在了不同的景區(qū)，“審美一致化”讓許多景區(qū)陷入瓶頸，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅缺乏代表性和獨特性，亦沒有給游客宣傳體驗到本地特有的歷史文化，而如何達到代表、獨特，轉(zhuǎn)一圈之后，又不得不回到當?shù)氐臍v史文化當中尋根溯源。

當然，光有歷史性、知識性、藝術(shù)性是遠遠不夠的，實用性、趣味性、互動性的缺失讓產(chǎn)品與大量消費群體，特別是年輕人的購買訴求難以適度匹配，導致知名度、銷售量一直處于低迷狀態(tài)。如何創(chuàng)新利用文化元素，讓產(chǎn)品貼近大眾生活，開發(fā)集傳統(tǒng)、時尚、實用為一體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是所有做文創(chuàng)的景區(qū)都需要認真思考的。

據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查顯示，國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)都不重視文化挖掘，文化旅游產(chǎn)品研發(fā)力度不夠、利用不到位，尤其是體制內(nèi)景區(qū)，仍然依靠主管部門撥款來維持生計，景區(qū)缺少足夠的門票收入支撐，其他物業(yè)收入也因景區(qū)蕭條而稍顯微薄，運營模式就此陷入惡性循環(huán)；還有一些景區(qū)混淆了文創(chuàng)產(chǎn)品的概念，在批發(fā)市場大量采購旅游紀念品充當文創(chuàng)產(chǎn)品，忙活了一陣子，游客卻不買賬，到后來才發(fā)現(xiàn)，這些旅游商品全是其他景區(qū)和超市都在銷售的同質(zhì)化產(chǎn)品。

雖然行業(yè)內(nèi)都知道利用文化資源進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，形成文旅衍生品以獲取文化附加值，并帶動文旅二次消費的新型融合發(fā)展模式是當下新的發(fā)展點。有些景區(qū)因此挖掘了很多故事、設計了很多特色體驗項目、用盡了親情攬客招數(shù)、推出了多種親民價格，依舊是收效甚微。一些原本良好的文化IP出于成本考量，一味降低成本、增加利潤，卻忽略了文旅衍生品藝術(shù)美感的表達和呈現(xiàn)，文旅紀念品喪失了所謂紀念品的價值。

對比于傳統(tǒng)式的旅游紀念品，IP化的旅游紀念品兼顧采用作用和精神實質(zhì)審美觀作用，有著人性化的要素，對游人來講，她們選購到的不僅是一件貨品，也是一份旅游的追憶和感受。因此針對旅游景區(qū)而言，文化必定是消費的關(guān)鍵，每一個旅游景區(qū)的知名品牌、產(chǎn)業(yè)鏈、商圈都應當緊緊圍繞本身文化來搭建消費內(nèi)容。用藝術(shù)創(chuàng)意來激話文化的創(chuàng)新，顛覆式創(chuàng)新旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈化的消費水平。所以，文旅衍生品需要立足現(xiàn)代，活用傳統(tǒng)，針對目標群體的文化需求有的放矢，才能保證文旅產(chǎn)品市場的興盛。

當然，向同行業(yè)的翹楚看齊是起步階段多數(shù)會選擇的一條捷徑，但切忌盲目跟風、東施效顰。文創(chuàng)發(fā)展的路徑應該是多元化的，多樣化的，因為每個景區(qū)都有其唯獨的一面，孕育著特殊的文化內(nèi)涵。當然，也有一些景區(qū)在探索的過程中發(fā)掘出了一些新路。諸如：寧夏水洞溝的創(chuàng)意考古巧克力，山海關(guān)的大炮筆筒、大炮調(diào)味瓶就將歷史文化與現(xiàn)代元素融合在一起，打造出了廣受年輕人喜歡的時尚表達載體。

一個優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，既要具備產(chǎn)品實用功能性，更重要的是其中蘊含的精神文化，能夠帶給人生活的便利與文化的認同歸屬感。因而，只有設計感十足、獨具特色、賦予景區(qū)文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)商品才能成為景區(qū)營銷中重要的載體，才能在游客心中占有一席之地。

通常我們說，游客為什么會選擇到你的景區(qū)來玩，無外乎是被以下這幾點需求驅(qū)動，即滿足剛需（近郊游、散心）、滿足情感（度假、親子、靜休）、滿足聯(lián)誼（聚會、接待）、滿足商務（會議、研學、拓展）、滿足獵奇（新奇、跟風、打卡）……但無論什么需求，都需要獨特的文化故事來拉動，特色的旅游體驗來留住，親情的服務與親民價格來感動……

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)最重要的是以游客為中心。旅游購物市場形勢瞬息萬變、消費者群體也在變，而景區(qū)旅游商品卻一成不變；目前大多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)仍然以銷售傳統(tǒng)工藝品為主，這些商品遠遠脫離了現(xiàn)代人的生活方式，類似陳舊的設計形式難以讓8090后主要目標人群買單。這些商品只能將其定義為旅游紀念品，而非真正意義的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

說到這，就不得不提一下，故宮這個超級大IP，其利用創(chuàng)意設計和文化嫁接產(chǎn)品，一方面塑造了故宮全新可愛的形象，另一方面則是豪取十幾個億的文創(chuàng)收入（僅2019年，一年的時間，故宮文創(chuàng)部的線下收入就接近1億元，線上淘寶網(wǎng)店的收入也由接近5000萬元。）。

故宮這幾年的全面文創(chuàng)，已然在年輕人群中形成了一股故宮文化浪潮，更掀起了一場轟轟烈烈的“國潮”文化。除此之外，其文創(chuàng)產(chǎn)品還能夠起到傳播中華傳統(tǒng)文化的作用。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播，讓一系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再次以物質(zhì)形態(tài)融入現(xiàn)代人們的日常生活當中，對“非遺”的保護和傳承起到重要的作用，在游客觀念中代表傳統(tǒng)的故宮仿佛獲得了新生，也讓歷史文化以一種全新的方式影響著新一代人群。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品不但越來越受到游客們的歡迎，同時更能促進景區(qū)“高頻消費”。

通過對故宮超級大IP的調(diào)查研究分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的較為成功的文創(chuàng)產(chǎn)品多是結(jié)合時代文化特點、時代科技特色而進行二次創(chuàng)作。在其豐厚的文化底蘊上進行時代的創(chuàng)新，不斷跟上時代步伐，跟隨時代潮流，緊隨時代潮流以謀求更為長遠的發(fā)展。但同樣需要注意的一點——正所謂，物極必反，雖然故宮取得了極大的商業(yè)成功，但“經(jīng)濟正確”并不代表“文化正確”，正如故宮的單院長在《國家寶藏》中說：“ 我了解中國文化的過去，卻不了解中國文化的未來，我能做的就是幫你們站臺，這樣其他博物館會來，專家會來，頂尖的匠人會來……，這是我能盡的微薄之力”。誠然，即使像單院長這樣的大家，也謙虛地表示自己不了解中國文化的未來（這里就不再做延伸，有機會再和大家好好的聊一聊此話題）。

當然，我們并不是說故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品不好，只是說優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品必然是傳統(tǒng)、時尚與實用相交融的。文化底蘊若太過厚重，大眾會感到生硬晦澀；現(xiàn)代化元素若太強，也很容易脫離文化本質(zhì)，失去意義。只有將這些屬性融為一體，文創(chuàng)的價值才能凸顯。設計者對產(chǎn)品本身所蘊含的文化因素加以重新審視與重塑，運用創(chuàng)新設計手段賦予景區(qū)文化新的內(nèi)涵和風格，在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中，充分考慮旅游者對文創(chuàng)產(chǎn)品所持有的“正能量”、“看著好”、“能帶走”的實用心理需求和視覺上的認同滿足，能夠瞬間激發(fā)旅游者的消費欲望，只要讓其愛不釋手，就能夠讓旅游者產(chǎn)生購買沖動行為。

此外，互聯(lián)網(wǎng)時代文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也要與新媒體、數(shù)字化建設相結(jié)合。這是文化信息市場對于文化產(chǎn)業(yè)的新要求，也是社會民眾接受景區(qū)歷史文化必然的需求。比如，云岡石窟在深圳文博會上的3D打印佛實物展示和3窟VR展示一經(jīng)亮相，就給到場的觀眾帶來了強烈的視覺震撼；圓明園推出的3D打印“大水法”模型也讓到場的觀眾皆是眼前一亮；而“云游敦煌”融入“數(shù)字創(chuàng)意”的設計，為展品賦予生命和現(xiàn)代人能夠理解的故事，特別是讓年輕人甚至兒童也能夠?qū)Α俺林氐奈幕庇辛擞H切的互動參與感和帶入感。

由此可見，一個能讓消費者心動并付諸行動的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品應該在具備如下幾個特點：

一是地域文化提煉與加工。景區(qū)要依托自身豐富多彩的地域文化，提煉唯我獨一的創(chuàng)新思路，充分體現(xiàn)和傳達出景區(qū)地域文化特色、人文資源特點及歷史文化資源，為景區(qū)注入新鮮活力，豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵。不同的景區(qū)有不同的文化屬性，它囊括了物質(zhì)要素、精神要素、語言和象征符號要素及規(guī)范體系。景區(qū)可以通過利用、開發(fā)和轉(zhuǎn)化文化資源，產(chǎn)生具有強烈文化屬性的用以提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，在競爭激烈且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的環(huán)境中，游客購買意愿的多少取決于文創(chuàng)產(chǎn)品的文化附加值和潛在價值，特別是文創(chuàng)產(chǎn)品在其美學、文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品的粘黏性。

二是滿足旅游者消費需求。一款產(chǎn)品要想賣的火爆，必須要清楚目標人群是哪些。從而才能決定文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方向以及形式。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的設計是否合理、美觀、安全、綠色環(huán)保，能不能滿足旅游者個性化的消費需求也至關(guān)重要。要以景區(qū)文化為核心，設計與現(xiàn)代生活相融合的實物產(chǎn)品，其范圍可以涵蓋文化用品、旅游紀念品、工藝收藏品、生活產(chǎn)品等方方面面。所以說，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)最終還是要回歸游客潛在需求，只有需求與產(chǎn)品巧妙結(jié)合，做實用性強的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足游客一直想買卻買不到的東西，才能做到暢銷。

三是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展既是對景區(qū)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵加以補充、拓展、完善，也是為適應新時代，對景區(qū)傳統(tǒng)文化的概念、思想進行轉(zhuǎn)化、改造、重建；既體現(xiàn)了繼承性和民族性，也體現(xiàn)了原創(chuàng)性和時代性。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計要強調(diào)定位與消費認知，創(chuàng)意新穎、獨特，技藝或品種獨創(chuàng)，與時俱進，年代感強、時尚性濃郁，易被旅游者接受。特別需要注意的一點是，文創(chuàng)產(chǎn)品和一般商品的不同在于，文創(chuàng)產(chǎn)品多了文化識別（即是文化商品的文化情感、故事性），除了滿足旅游者對商品的消費需求外，更多的是對其賦予的文化內(nèi)涵的高度認同。

四是構(gòu)建專屬品牌形象。景區(qū)要不斷提質(zhì)自身品牌知名度，擁有自身商標品牌，保證品牌質(zhì)量，而具有自主知識產(chǎn)權(quán)則是增加旅游者消費信賴度和滿意度的正面體現(xiàn)，更是旅游者在景區(qū)購買文創(chuàng)產(chǎn)品時重要的衡量標準之一。當前，游客購物消費市場正在進入品牌消費的理性市場，品牌才是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的重大的優(yōu)勢，品牌力才是一個景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心競爭力。沒有品牌的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其產(chǎn)品是很難有增值的空間。

五是價廉物美，經(jīng)濟實惠。文創(chuàng)產(chǎn)品價格定位要合理，市場認知度要高。在定價時要理解消費者的價格心理特點，當產(chǎn)品價格越接近旅游者可以接受的價格區(qū)間時，其認知價值就越高，就更容易提高購買意愿。如今，曲高和寡已經(jīng)不符合當前市場形勢了，文創(chuàng)產(chǎn)品價格的設置應該適中，才能夠讓旅游者既喜歡也“買得起”，這樣才能提高產(chǎn)品質(zhì)量和效益，有效拉動經(jīng)濟增長。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展良好，帶來的不僅僅是經(jīng)濟價值，更有著無可替代的社會價值。如今，越來越多的商業(yè)業(yè)態(tài)開始與文化創(chuàng)意元素跨界混搭，為消費者提供更高層次的消費體驗，即文化效益與經(jīng)濟效益的雙重結(jié)合。時代需要歷史文化作為根基穩(wěn)固發(fā)展，亦需要不斷推陳出新為其添磚加瓦。

子曰：“大音希聲，大象無形”，實踐也證明低調(diào)質(zhì)樸、極簡主義有助于樹立文創(chuàng)品牌的高端形象、建立品牌價值。所以，文創(chuàng)的核心是實用，精髓是文化，方式是設計。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計要以把滿足人們生活需要和展現(xiàn)文化相結(jié)合為標準。做文創(chuàng)產(chǎn)品不能先從文物、圖畫、書法等入手，而應首先考慮大眾的需求，從讓生活更安全、衛(wèi)生、方便、舒適，讓人們的生活更美好的角度去創(chuàng)作，然后再考慮哪些IP適合與之結(jié)合進行設計。文創(chuàng)資源是稀缺的，但創(chuàng)意是無限的。在體驗經(jīng)濟時代下，除了在運用產(chǎn)品市場化思維和在注重知識產(chǎn)權(quán)保護的基礎之上打造超級IP之外，文創(chuàng)作品更需要觸動大眾的心，這才是景區(qū)文創(chuàng)研發(fā)的終極使命。