撰文/ 星晚

編輯/ 黎霖

7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個(gè)直營店，宗慶后也來到現(xiàn)場(chǎng)品嘗主打產(chǎn)品、提出發(fā)展概念。

可事實(shí)上，盡管直營店才剛剛落地，但此前已有幾家娃哈哈奶茶加盟店相繼出現(xiàn)。對(duì)此，娃哈哈官方微博曾表示：“奶茶項(xiàng)目不是我們直營的，是我們授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營。”

33歲的娃哈哈在近兩年中一直不斷遭遇“老化”、“過時(shí)”的質(zhì)疑，在娃哈哈二代掌門人宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈頻頻跨界、同時(shí)啟動(dòng)四個(gè)電商項(xiàng)目，卻還是沒能止住這些質(zhì)疑聲。

當(dāng)下，反射弧總是過長(zhǎng)的娃哈哈又盯上了紅到發(fā)紫的新茶飲市場(chǎng)。但這個(gè)需要極其需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域，娃哈哈能用情懷牌收割屬于自己的新人群、新場(chǎng)景和新體驗(yàn)嗎？

或許從踏出這一步開始，娃哈哈的目標(biāo)就不是喜茶和奈雪的茶。

娃哈哈奶茶全國首個(gè)直營店落地后，加盟生意便更添一把火了。在微博上搜索“娃哈哈奶茶”可以發(fā)現(xiàn)，有多個(gè)第三方機(jī)構(gòu)在發(fā)布有關(guān)加盟的信息。

文案大同小異，多是先打出娃哈哈的情懷牌——“這樣的老品牌進(jìn)軍奶茶，這個(gè)絕對(duì)可以！滿滿的童年都在里面。”緊接著，再附上@娃哈哈奶茶加盟官方微博，索取加盟費(fèi)用、條件的相關(guān)資料。

通過填寫資料，相關(guān)招商負(fù)責(zé)人與鋅刻度進(jìn)行了溝通。在自我介紹時(shí)，招商經(jīng)理李爽就對(duì)鋅刻度表示：“娃哈哈奶茶沒有專門的加盟招商部門，是委托給我們這樣的第三方來做的?！?/p>

之后，對(duì)方發(fā)來了加盟娃哈哈奶茶店的相關(guān)資料和宣傳冊(cè)。同時(shí)也向鋅刻度談到了目前娃哈哈奶茶店加盟的一些問題，如對(duì)資金要求較高，不允許貸款，要求合伙人全職投入等。而娃哈哈奶茶公司由于團(tuán)隊(duì)人手短缺等原因，無法及時(shí)服務(wù)所有加盟商。

為了驗(yàn)證該李爽所說是否屬實(shí)，鋅刻度又進(jìn)一步聯(lián)系到了娃哈哈奶茶項(xiàng)目經(jīng)理張煒。對(duì)方對(duì)所有第三方推介機(jī)構(gòu)都予以否認(rèn)：“這些是騙子公司，我們才是娃哈哈公司的?！?/p>

不過，雙方向鋅刻度發(fā)送的宣傳資料和加盟條件是相同的文檔。在與張煒的溝通中，也證實(shí)了娃哈哈奶茶目前接待能力有限的事實(shí)。張煒對(duì)鋅刻度表示：“即使目前加盟，也至少需要等到十月以后才有人接待?！?/p>

娃哈哈奶茶加盟條件

根據(jù)兩者發(fā)來的資料顯示，加盟娃哈哈奶茶需要投入50至60萬。其中25萬元是運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營培訓(xùn)，10萬元是店內(nèi)機(jī)器設(shè)別和收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈，2萬元是合作保證金，該保證金會(huì)轉(zhuǎn)給杭州娃哈哈集團(tuán)，而非負(fù)責(zé)奶茶業(yè)務(wù)運(yùn)營管理的廣州娃哈哈健康飲品有限公司。

另外，加盟商還需自行承擔(dān)2萬元的年度管理費(fèi)，約8萬元的裝修費(fèi)用，5萬元的首批原材料采購費(fèi)用以及10萬元的店鋪?zhàn)饨?、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、日常運(yùn)作備用金等。

50至60萬的資金投入，已經(jīng)屬于價(jià)格較高的奶茶加盟費(fèi)用。李爽對(duì)鋅刻度談到：“開奶茶店其實(shí)就是為了掙錢，品牌再大，也要看口味。加盟商就算做砸了，公司也可以以后都開直營店，不招加盟商了。”

盡管有33年的品牌耕耘，但娃哈哈奶茶的品牌效應(yīng)真值60萬嗎？張煒一再向鋅刻度強(qiáng)調(diào)，首期招商十分火爆，目前簽約已經(jīng)排到385號(hào)。但實(shí)際上，真正落地開店的還不多，加盟商的盈虧與否，還需時(shí)間來給出答案。

“品牌加盟都是賺加盟費(fèi)，50、60萬投資門面都比加盟奶茶店好?！鼻澳滩韫?yīng)商城市經(jīng)理Blair對(duì)鋅刻度表示。

她提到，開一家普通奶茶店的成本在10萬元左右，加盟實(shí)際就是買個(gè)品牌，但50-60萬的投入太貴了。

據(jù)上述娃哈哈奶茶項(xiàng)目經(jīng)理張煒?biāo)f，經(jīng)過他們的市場(chǎng)調(diào)研，娃哈哈奶茶的毛利率能達(dá)到62%。

62%的毛利率在奶茶行業(yè)并不算高，Blair透露，“奶茶本身是成本非常低的商品，毛利率通?？梢赃_(dá)到70%以上，高的甚至還能達(dá)到90%?！备螞r，娃哈哈奶茶的毛利率恐怕也很難保持在62%。

從娃哈哈奶茶的定價(jià)來看，單杯價(jià)格最低10元，最高22元。張煒表示，加盟商使用的所有物料都需要從娃哈哈集團(tuán)統(tǒng)一購買，包含原材料、杯子、吸管、打包袋在內(nèi)的單杯物料成本在4-5元。

成本價(jià)格與喜茶差不多，但定價(jià)檔次卻和一點(diǎn)點(diǎn)、COCO一致，另外加盟商還需要承擔(dān)高昂的人工、租金、水電等費(fèi)用，剩下的利潤(rùn)空間實(shí)在薄弱。

“奶茶這個(gè)產(chǎn)品說到底其實(shí)還是屬于快消品，基本上不會(huì)受互聯(lián)網(wǎng)的影響，主要靠的是銷量，娃哈哈是中國知名品牌，具有強(qiáng)大品牌影響力。”張煒對(duì)鋅刻度談到了娃哈哈品牌的影響力，但事實(shí)上，奶茶是屬于受互聯(lián)網(wǎng)影響較大的產(chǎn)品。

娃哈哈奶茶線下門店

從喜茶、奈雪的茶等新茶飲賽道巨頭的發(fā)展策略中不難看出，線下門店的設(shè)計(jì)固然重要，但在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)上的營銷也起到了至關(guān)重要的作用，通過打造時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽不斷擴(kuò)寬消費(fèi)人群和場(chǎng)景。

然而娃哈哈從開店到加盟，都集中宣傳一個(gè)點(diǎn)——情懷。不可否認(rèn)的是，娃哈哈的確是國人的童年，但情懷也并非能夠持續(xù)消耗的籌碼。

一些已經(jīng)打卡娃哈哈奶茶店的消費(fèi)者在微博上吐槽：“誠摯建議娃哈哈放棄進(jìn)軍奶茶業(yè)，16塊錢買杯AD鈣奶真的太不劃算了。”

據(jù)了解，娃哈哈奶茶除了使用AD鈣奶、娃哈哈礦泉水等娃哈哈產(chǎn)品作為原材料之外，其余物料與目前市面上的奶茶店并無兩樣。尤其是芝士營養(yǎng)快線系列，如鈣奶妃子笑、鈣奶脆珠葡萄的組合方式與葡萄芝士水果茶相似。

想要在新茶飲領(lǐng)域的激烈廝殺中，找到自己的生存之路，不斷推陳出新是其中關(guān)鍵。光是靠娃哈哈的品牌影響力和情懷，很難為加盟商們帶來長(zhǎng)久的流量。尤其是，奶茶是個(gè)客單價(jià)低，需要很高的消費(fèi)頻次來撐起全店?duì)I收的餐飲類別。

加盟商們能看到的，是33歲的娃哈哈身上的情懷優(yōu)勢(shì)，但卻很難看清這背后，其實(shí)藏著一套只屬于懂行人的生存法則——外表光鮮的奶茶行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者九死一生。

娃哈哈進(jìn)軍奶茶業(yè)，優(yōu)勢(shì)不言而喻。作為陪伴一代人成長(zhǎng)的老字號(hào)，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生初次消費(fèi)就十分輕松，再從中篩選出忠實(shí)用戶也是順其自然。

與此同時(shí)，娃哈哈奶茶的原料與其自身產(chǎn)品鏈緊緊相扣，既能實(shí)現(xiàn)反哺也能在成本管控上有一定優(yōu)勢(shì)。但這只是一筆屬于娃哈哈的好生意，加盟商們能夠從中獲得的，更多的只是一塊招牌。

“以一點(diǎn)點(diǎn)來舉例，成本如果1元左右，那么到加盟商手里就3、4塊了?！盉lair告訴鋅刻度，加盟商的成本是遠(yuǎn)高于廠家的，而這些成本直接壓縮了加盟商的利潤(rùn)空間，加大了生存難度。

網(wǎng)友打卡娃哈哈奶茶

娃哈哈帶來的情懷效應(yīng)，其實(shí)很難支撐著他們?cè)谛虏栾嬞惖郎仙嫦聛怼?/p>

喜茶、奈雪的茶等品牌針對(duì)高端市場(chǎng)，定價(jià)更高，自然也花得起更多的營銷費(fèi)用和物料成本；一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等品牌針對(duì)中端市場(chǎng)，產(chǎn)品類目多、價(jià)格適中，盡管營銷相對(duì)較弱，但仍然能夠產(chǎn)生高頻次消費(fèi)；蜜雪冰城則主打下沉市場(chǎng)，成本在6、7毛左右，但去年底門店數(shù)量突破7000家，也算在這一市場(chǎng)一家獨(dú)大。

而娃哈哈究竟屬于哪一細(xì)分賽道呢？從娃哈哈奶茶項(xiàng)目品牌手冊(cè)中能看到，其品牌定位是“國潮營養(yǎng)茶飲”，目標(biāo)消費(fèi)是“16-35歲茶飲主流消費(fèi)群體，以女性為主”。

無論是從自身定位還是目前所能看到的產(chǎn)品創(chuàng)新來看，娃哈哈趕的這個(gè)晚集都并沒有呈現(xiàn)出什么亮點(diǎn)，消費(fèi)者的焦點(diǎn)幾乎還是娃哈哈這塊老字號(hào)招牌本身。但奶茶項(xiàng)目對(duì)于娃哈哈來說，不一定失敗，沖著這塊招牌而來的加盟商就足夠讓其賺得盆滿缽滿。

只是，加盟商到底是能賺到錢的合伙人，還是鐮刀下的韭菜，還看天意……