3小時前 [ 億歐導(dǎo)讀 ] 消費(fèi)者在享受便利的外賣服務(wù)的同時,也要記得感謝外賣背后的“外腦”——外賣代運(yùn)營。 作者:石偉 “一切皆可外賣”。 外賣的邊界正在逐漸被打破,從美食到生鮮,再到美妝、服裝、數(shù)碼設(shè)備,餓了么和美團(tuán)這兩大巨頭在不斷升級自身的配送服務(wù)能力。 消費(fèi)者在享受便利的外賣服務(wù)的同時,也要記得感謝外賣背后的“外腦”——外賣代運(yùn)營。 消費(fèi)者最應(yīng)感謝的是誰?無外賣,不年輕。 自2011年外賣經(jīng)濟(jì)崛起以后,外賣對于年輕人生活的重要性越發(fā)明顯,近幾年更是成為年輕人的主要就餐方式之一。 而對于消費(fèi)者而言,一份外賣配送快慢、是否撒漏、是否漏單、滿減力度高低都關(guān)乎了這頓飯吃得爽不爽,開不開心。 絕大多數(shù)消費(fèi)者不知道的是,與配送質(zhì)量息息相關(guān)、起到?jīng)Q定性因素的,是騎手、店家、平臺背后的外賣代運(yùn)營。 外賣代運(yùn)營的崛起是在外賣崛起后6年左右。當(dāng)時外賣平臺之爭告一段落,寡頭壟斷形成,外賣平臺開始降低對商戶和消費(fèi)者的補(bǔ)貼、提高對商戶的抽傭,這時候外賣商家無法粗獷地薅平臺的羊毛,不得不開始追求精細(xì)化運(yùn)營。 與電商代運(yùn)營類似的外賣代運(yùn)營,重要性也在此刻凸顯出來,其負(fù)擔(dān)的價值作用也從“簡單地管理商家外賣賬號”發(fā)展成“為門店匹配平臺流量”。 外賣代運(yùn)營同外賣行業(yè)一樣發(fā)展迅速,2018年整個外賣代運(yùn)營行業(yè)出現(xiàn)上千家公司,再惠、食亨、掌單等多家頭部企業(yè)被資本重倉投資,專注于全渠道SaaS產(chǎn)品及全渠道代運(yùn)營服務(wù)的餐道于2019年融資。 但僅一年后,風(fēng)口回落,外賣代運(yùn)營進(jìn)入真實(shí)廝殺,大量中小玩家被淘汰,剩下成規(guī)模的玩家屈指可數(shù)。 外賣代運(yùn)營,難度更甚撇開“錢熱”對外賣代運(yùn)營行業(yè)的促進(jìn)作用,外賣代運(yùn)營和電商代運(yùn)營類似,本質(zhì)上都是TO B的生意——幫助客戶通過線上業(yè)務(wù)增加營收。 但與電商代運(yùn)營不同的是,外賣代運(yùn)營多了餐飲門店運(yùn)營的前半部鏈條,任務(wù)更加繁重,要負(fù)責(zé)出餐、人員管理、菜品管理、外賣配送等工作,比如設(shè)計產(chǎn)品包裝、規(guī)劃外賣小哥的取餐動線、處理外賣單和堂食單出餐打架等。 當(dāng)然,決定出餐、配送等工作結(jié)果好壞還有外賣配送員、餐飲門店員工、后端供應(yīng)鏈,所以一些非可控性情況出現(xiàn),外賣代運(yùn)營公司也要承擔(dān)責(zé)任。 加上行業(yè)發(fā)展時間短、中小餐飲商家老板契約意識差,外賣代運(yùn)營“兩高一低(毀約率高、糾紛發(fā)生頻率高、續(xù)約率低)”的特殊問題時常發(fā)生。 雪上加霜的是,不少中小外賣公司只會線上運(yùn)營的“三板斧”,即:店鋪裝修、爆品打造、配送優(yōu)化,對于門店運(yùn)營的前半部鏈條尚不清晰。加上有些居心不良的小公司為了沖業(yè)績采用大額滿減,損害了商家利潤和利益,這在讓商家交了智商稅的同時,也增加了商家對外賣代運(yùn)營的偏見。 好在,2020年的疫情,給了外賣代運(yùn)營行業(yè)一個“良幣驅(qū)逐劣幣”的轉(zhuǎn)機(jī)。 在“躺著對國家做貢獻(xiàn)”的情況下,餐廳堂食難覓顧客,只得將外賣作為應(yīng)對疫情沖擊的突破口,甚至一些過去沒有經(jīng)營外賣業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)比如75家門店的巴奴毛肚火鍋、小龍坎火鍋(之前未曾做過火鍋外賣),轉(zhuǎn)而專注外賣業(yè)務(wù)。 但線上與線下業(yè)務(wù)是兩種不同的思維模式,原本不少中小飲商家就缺乏線上的精細(xì)化運(yùn)營能力,現(xiàn)在想要盡快適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營節(jié)奏,必須借助專業(yè)的外賣代運(yùn)營公司。 據(jù)VAD傳媒COO苗家凡介紹,疫情期間,不少餐飲商家或是通過介紹,或是直接找到VAD委托其代為運(yùn)營店鋪。 而只會“三板斧”的中小代運(yùn)營公司,一方面服務(wù)的餐飲商戶少,商戶扛不住疫情,代運(yùn)營公司也隨之倒下了,另一方面,疫情資金緊張讓餐飲老板決策更加謹(jǐn)慎,小體量、沒口碑積累的中小公司難以獲得新客戶的信任。 疫情讓外賣代運(yùn)營“暴露”在人前此次疫情放大了外賣的重要性,同時也讓外賣代運(yùn)營公司的地位,水漲船高。 據(jù)中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的《外賣業(yè)務(wù)對餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用研究》數(shù)據(jù)顯示,2019年,外賣對餐飲企業(yè)利潤增量的貢獻(xiàn)同比增長56%,在餐飲業(yè)總營收與總利潤的增量中,分別有75%和65%是由外賣拉動的。 2020年,疫情拉動了外賣供給側(cè)、需求側(cè)的雙側(cè)增長需求。在雙向作用下,外賣市場規(guī)模有望持續(xù)增大,據(jù)前瞻研究院估計,2020年外賣場規(guī)模將增長15%突破6500億元。 作為外賣產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌鲋坏耐赓u代運(yùn)營行業(yè),短期內(nèi)有望突破千億規(guī)模。對比電商代運(yùn)營的有壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商、青島金王等十多家上市公司,投資機(jī)構(gòu)以及業(yè)內(nèi)人士已達(dá)成共識:外賣代運(yùn)營行業(yè)一定會有上市公司出現(xiàn)。 在2017年下半年,美團(tuán)和餓了么開始降補(bǔ)貼、提傭金,餐飲商家的代運(yùn)營需求出現(xiàn)之后,資本開始重倉投資外賣代運(yùn)營頭部玩家——2018年整個行業(yè)在蓬勃發(fā)展。 大量資本進(jìn)入是好事,能夠加快行業(yè)發(fā)展,但卻無法改變外賣代運(yùn)營的to B本質(zhì),在資本一波投資熱后,外賣代運(yùn)營行業(yè)進(jìn)入激烈競爭階段是必然的。 2019年,資本降低了熱度,因?yàn)橘Y本更青睞能夠規(guī)?;⒛苎杆購?fù)制的行業(yè)或企業(yè),所以,現(xiàn)在的外賣代運(yùn)營玩家在更加急迫地摸索下一步發(fā)展方向。 外賣代運(yùn)營的兩條路:規(guī)模化,定制化總體來說,外賣代運(yùn)營行業(yè)從2017年年底起步,當(dāng)時外賣市場規(guī)模在2000億元左右,滲透率不到5%;而到了2020年,外賣市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到6500億元,滲透率在13%左右,整個代運(yùn)營行業(yè)發(fā)展接近3年時間,顯然,距離行業(yè)成熟期還有一段距離。 現(xiàn)在,針對代運(yùn)營行業(yè)的規(guī)?;茝V程度低、餐飲前半鏈條復(fù)雜的情況,全國性或區(qū)域性頭部玩家在完善自身的技術(shù),提高自身壁壘,打造口碑。 選擇規(guī)?;瘡?fù)制是一條不錯的出路,以再惠為例,其作為全國頭部玩家之一,已服務(wù)超過8000個品牌。 為了更好地服務(wù)客戶,再惠從2018年9月自主研發(fā)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),將多年來的數(shù)據(jù)和方法論整合升級。這套系統(tǒng)一共有兩個作用,一是體現(xiàn)在商戶的運(yùn)營上,通過數(shù)據(jù)分析為商戶提供更好的運(yùn)營策略;二是體現(xiàn)在再惠內(nèi)部的效率上,一個人一般同時服務(wù)多個客戶,通過系統(tǒng)可以更好地管理不同客戶、不同區(qū)域的門店,提升運(yùn)營效率。據(jù)到家事業(yè)部負(fù)責(zé)人黃險峰介紹,以后這套系統(tǒng)將會開放給商家,再惠則會提供更高階的服務(wù)。 在規(guī)?;猓瑑|歐餐飲同樣對定制化服務(wù)抱有期待。 據(jù)餐道聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場及品牌戰(zhàn)略總監(jiān)李娜介紹,外賣代運(yùn)營行業(yè)的一個壁壘在于數(shù)據(jù),因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)、不同量級、不同商業(yè)環(huán)境下的餐飲企業(yè)所服務(wù)的顧客是不同的,因此,利用大數(shù)據(jù)幫助餐飲商家做線上運(yùn)營的試錯成本低,見效快。 在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,幫商家定制化地改善前半程鏈條,代運(yùn)營線上門店是很有效果的方式。據(jù)VAD傳媒COO苗家凡介紹,雖然定制化服務(wù)的弊端在于規(guī)模擴(kuò)展慢、重人力,但優(yōu)勢卻很明顯,能夠針對性幫助企業(yè)調(diào)整,企業(yè)認(rèn)可程度高,續(xù)約率高。 億歐餐飲認(rèn)為,無論是規(guī)?;?,還是定制化,這兩條路都會讓外賣代運(yùn)營的外腦作用越加明顯,行業(yè)的進(jìn)入壁壘也隨之提高,整個行業(yè)逐步進(jìn)入成熟期。 |
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