1相關(guān)概念的界定

1.1文化營銷

文化營銷以無形的文化觀念為基礎(chǔ)，通過凝聚在有形產(chǎn)品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗(yàn)來達(dá)到營銷目的。與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷相比，文化營銷向消費(fèi)者銷售的不僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還有包含在產(chǎn)品內(nèi)部的文化意蘊(yùn)，它能全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點(diǎn)還有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化的飲食文化。

1.2茶文化

茶文化是以茶為載體而產(chǎn)生的一種物質(zhì)、精神、心理、風(fēng)俗和休閑現(xiàn)象，內(nèi)容豐富。茶文化是國勞動(dòng)人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內(nèi)涵及禮儀相結(jié)合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。

1.3茶葉文化營銷

以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產(chǎn)品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。消費(fèi)者在細(xì)細(xì)品茶時(shí)，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內(nèi)在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產(chǎn)品與茶文化的契合點(diǎn)，是所有茶葉文化營銷活動(dòng)的工作重點(diǎn)，即在拓寬茶葉產(chǎn)品功能的同時(shí)，增強(qiáng)茶葉的文化功能和精神內(nèi)涵，以滿足人們對(duì)茶葉不斷增長的品鑒和體驗(yàn)需求。茶葉文化營銷的整個(gè)過程實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產(chǎn)品———茶葉，實(shí)際上真正要推銷的是能持久扎根在消費(fèi)者內(nèi)心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產(chǎn)品或精神產(chǎn)品，以滿足人們更高層次的心理需求。

2茶葉文化營銷的意義

2.1符合茶葉消費(fèi)的新趨勢(shì)

生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為追求的不僅是某種物質(zhì)需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費(fèi)需求正從物質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化型消費(fèi)[2]。追求體驗(yàn)化、休閑化、大眾化、藝術(shù)化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對(duì)原本單一的茶葉產(chǎn)品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊(yùn)和審美享受，適應(yīng)人們新的需求特點(diǎn)，符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)。

2.2增加茶葉產(chǎn)品的附加值

首先，在茶葉文化營銷活動(dòng)中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗(yàn)營銷，從情感、精神、體驗(yàn)上提升了茶葉產(chǎn)品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動(dòng)離不開背后默默支持的強(qiáng)大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標(biāo)簽效應(yīng)，是消費(fèi)者身份、地位、品位、愛好和個(gè)性的象征。消費(fèi)者一旦接受了標(biāo)簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產(chǎn)品、文化和品牌，自然樂于為這個(gè)認(rèn)同而付出較高的代價(jià)。

2.3擴(kuò)大茶葉品牌的知名度

茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細(xì)無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)而影響其購買決策行為。例如，20世紀(jì)90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動(dòng)，本著“文化搭臺(tái)、經(jīng)貿(mào)唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產(chǎn)品展銷會(huì)、名茶品嘗會(huì)和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動(dòng)，既弘揚(yáng)了安溪鐵觀音的茶文化，又?jǐn)U大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。

2.4提升茶葉品牌的國際競爭力

英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個(gè)品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價(jià)值也遠(yuǎn)勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價(jià)格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴(yán)重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動(dòng)茶葉的產(chǎn)品營銷，最終在國際競爭中占據(jù)一席之地。

2.5茶企實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效手段

所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品市場，包括茶葉批發(fā)市場、茶葉零售市場等；藍(lán)海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機(jī)，它是一個(gè)通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領(lǐng)域，如茶文化產(chǎn)品市場。我國的茶葉種類繁多，對(duì)應(yīng)的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭、激活潛在消費(fèi)需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場領(lǐng)域。

3茶葉文化營銷的策略

需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導(dǎo)向的廣大茶企，還包括旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關(guān)主體。

3.1茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略

茶葉文化營銷的產(chǎn)品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動(dòng)（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會(huì)、茶葉博覽會(huì)、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會(huì)、茶莊園、品茗會(huì)及其它茶事宣傳活動(dòng)等，茶葉文化營銷的內(nèi)容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個(gè)體驗(yàn)過程的美好意境。在實(shí)施文化營銷策略時(shí)，要充分了解目標(biāo)市場的消費(fèi)文化，包括目標(biāo)消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個(gè)人偏好、消費(fèi)方式等，通過對(duì)比分析，找出產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的共鳴點(diǎn)，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產(chǎn)品定位指茶葉利益相關(guān)主體通過差異化定位方法，關(guān)注、聚焦某個(gè)有限的目標(biāo)市場群體，推出獨(dú)具特色、與眾不同的茶文化產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品在顧客心目中獨(dú)特的形象，以適應(yīng)特定群體的偏好和吸引消費(fèi)者眼球。其次，茶葉文化營銷的產(chǎn)品開發(fā)指依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊(yùn)，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者前來體驗(yàn)、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產(chǎn)品組合指通過多種茶文化產(chǎn)品的合理搭配整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要有寬度，有深度，還要有關(guān)聯(lián)性，為獲得良好的知名度?，F(xiàn)在很多茶產(chǎn)地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農(nóng)家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實(shí)地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動(dòng)。第四，茶葉文化營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新指茶葉利益相關(guān)主體不斷推陳出新，避免消費(fèi)者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優(yōu)勢(shì)。具體措施涉及三個(gè)方面：一是根據(jù)市場需求的變化，調(diào)整原有茶文化產(chǎn)品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)開發(fā)出全新的茶文化產(chǎn)品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。

3.2茶葉文化營銷的品牌策略

一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經(jīng)營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴(kuò)大茶產(chǎn)地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動(dòng)地方茶產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，更不應(yīng)忽視對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)，加大對(duì)假冒仿制原產(chǎn)地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質(zhì)量追溯制度、確立茶葉原產(chǎn)地名稱的排他性產(chǎn)權(quán)、建立打假的長效機(jī)制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的積極作用、推廣茶葉質(zhì)量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權(quán)行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌管理等四個(gè)方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化、差異化的品牌定位，從自身實(shí)力、市場規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)與塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標(biāo)市場認(rèn)可。其次，品牌個(gè)性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等內(nèi)容。由于品牌個(gè)性具有象征性意義及自我表達(dá)的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個(gè)性有助于拉近與消費(fèi)者的情感距離，并與消費(fèi)者建立良好的情感關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價(jià)值為中心，有針對(duì)性地選擇廣告、公關(guān)、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進(jìn)茶葉產(chǎn)品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關(guān)于“提升、控制、評(píng)估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理，以維護(hù)原有品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。

3.3茶葉文化營銷的價(jià)格策略

根據(jù)文化營銷理論，消費(fèi)者購買的是整體消費(fèi)利益，價(jià)格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產(chǎn)品的無形文化價(jià)值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價(jià)格制定策略與一般產(chǎn)品營銷的價(jià)格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價(jià)值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價(jià)格要高于后者。茶葉文化價(jià)值是消費(fèi)者的一種主觀感知和心理體驗(yàn)，茶葉文化營銷產(chǎn)品的價(jià)格確定應(yīng)以茶葉產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際感受到的文化價(jià)值之和為準(zhǔn)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在茶館中品鑒茶葉時(shí)，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨(dú)特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費(fèi)者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產(chǎn)品價(jià)值是茶葉產(chǎn)品的顯性價(jià)值與消費(fèi)者感知的隱性價(jià)值的總和。茶葉文化營銷策略應(yīng)采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法的價(jià)格策略。競爭導(dǎo)向定價(jià)法要以行業(yè)內(nèi)主要競爭者（與本企業(yè)提供相似產(chǎn)品和服務(wù)，并且目標(biāo)顧客群體也相似）的價(jià)格為比照標(biāo)準(zhǔn)，跟隨競爭者的價(jià)格策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以維持原有市場份額。在制定價(jià)格時(shí)，可以在提供更具特色和文化內(nèi)涵的茶文化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，制定略高或略低于競爭者的價(jià)格。顧客導(dǎo)向定價(jià)法是一種不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本、從市場實(shí)際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價(jià)方式。茶葉文化營銷的顧客導(dǎo)向定價(jià)法主要以顧客對(duì)茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值為依據(jù)，而衡量顧客對(duì)特定茶文化產(chǎn)品的實(shí)際感受價(jià)值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調(diào)查等方式確定價(jià)格策略。

3.4茶葉文化營銷的促銷策略

茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關(guān)主體利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費(fèi)者的注意與興趣，說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計(jì)劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產(chǎn)品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們?cè)絹碓浇?jīng)常在電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網(wǎng)絡(luò)等媒介上接觸到有關(guān)茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時(shí)尚、健康、都市化”的消費(fèi)理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機(jī)會(huì)，在電影和電視劇、各種時(shí)尚雜志的文章、網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費(fèi)者心中。茶葉文化營銷的公共關(guān)系策略是指茶葉利益相關(guān)主體為改善、維護(hù)與社會(huì)公眾的穩(wěn)固關(guān)系，增進(jìn)公眾對(duì)茶葉產(chǎn)品、文化和品牌的認(rèn)知、理解及支持，達(dá)到塑造良好品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。2010年由安溪縣政府有關(guān)部門、茶葉龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人組成的考察團(tuán)，通過拜會(huì)交流、商務(wù)洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實(shí)質(zhì)上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，既擴(kuò)大了茶葉品牌與產(chǎn)品的知名度，還能有效誘導(dǎo)、說服或吸引消費(fèi)者購買茶葉產(chǎn)品，從而擴(kuò)大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強(qiáng)烈、見效快、造勢(shì)效果好、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等優(yōu)點(diǎn)。

4結(jié)語

營銷離不開文化，文化營銷符合未來營銷方式的潮流與方向。茶葉文化營銷通過運(yùn)用茶文化元素來提高茶葉產(chǎn)品的附加值和差異化競爭力，從而提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和滿意度，幫助茶企建立長期競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今時(shí)代，商品營銷方式的人性化、生動(dòng)化、娛樂化、休閑化特征日趨明顯，很多消費(fèi)者熱衷于參與到一些有關(guān)體驗(yàn)式的、感知式的營銷活動(dòng)，以獲得精神上的滿足感。茶葉作為一種特殊產(chǎn)品，集產(chǎn)品屬性和文化屬性于一身，這為茶葉文化營銷策略的開展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件，茶葉文化營銷的市場前景十分廣闊。當(dāng)然，在茶葉文化營銷過程中，需要茶產(chǎn)地政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、茶企三方發(fā)揮各自的職能與優(yōu)勢(shì)，互相協(xié)調(diào)與通力配合，只有如此才能實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)，茶企才能保持盈利水平的不斷增長。從長遠(yuǎn)看，茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)就更健康，配套產(chǎn)業(yè)就更完善，意味著茶企就擁有更優(yōu)越的成長環(huán)境和更廣闊的利潤空間。并且，茶企盈利水平提升了，就會(huì)不斷追加投資，擴(kuò)大企業(yè)再生產(chǎn)能力，增加企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和集群效應(yīng)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)。