來自專輯
拼多多
注：本文是7月9日本怪盜團(tuán)在雪球直播節(jié)進(jìn)行的“拼多多千億市值后的天花板在哪里”直播活動的文字整理稿。雖然標(biāo)題是拼多多，實(shí)際上倒是談到微信生態(tài)和阿里、美團(tuán)的內(nèi)容更多一些，兼談了對整個(gè)電商市場的看法。若讀者對直播回放有興趣，可以點(diǎn)擊本文末尾的“原文鏈接”。拼多多的市值已經(jīng)超過了一千億美金，現(xiàn)在應(yīng)該是在1090億美金左右，但是對它而言，最難的爬坡期應(yīng)該是從現(xiàn)在開始的。這也是本怪盜團(tuán)一直以來的觀點(diǎn)：拼多多的GMV與淘系電商的差距越是拉近，戰(zhàn)爭就越是激烈、難打。
我們先看看阿里巴巴2019年9月投資者交流會上披露的數(shù)據(jù)：天貓成長最快的是哪幾個(gè)品類？分別是快消，同比增長44%（去年1-8月，下同），還有服裝增長26%，再就是消費(fèi)電子增長22%。而且，這幾個(gè)品類的強(qiáng)勁增速一直持續(xù)到了2020年。
服裝、美妝是天貓的重中之重。本怪盜團(tuán)估計(jì)過，天貓上的泛服裝品類大概能夠貢獻(xiàn)整個(gè)天貓的GMV的30%左右——泛服裝包括服裝、鞋襪、內(nèi)衣、運(yùn)動、箱包等品類；而美妝護(hù)膚又能貢獻(xiàn)10%左右的GMV，加起來就是40%。服裝、美妝品類的貨幣化率是非常高的，其中美妝最高，服裝也還不錯(cuò)。換句話說，直到去年下半年，拼多多的崛起尚未沖擊到淘系電商的大本營。拼多多只要不對服裝、美妝品類構(gòu)成嚴(yán)重沖擊，阿里的大本營就是安全的。
（2019年1-8月天貓GMV增速較快的品類）
作為阿里旗下的品牌電商平臺，天貓的重點(diǎn)是發(fā)展高端商品、新品。2018年，天貓上市的新品SKU的數(shù)量超過5000萬個(gè)以上，我們估計(jì)2019年應(yīng)該有7000萬以上。天貓服飾類目里的新品銷售占比53%，而這個(gè)恰好就是拼多多的弱點(diǎn)所在——在巨大的淘系電商盤子里面，服裝、美妝兩個(gè)特大品類是GMV擔(dān)當(dāng)和收入擔(dān)當(dāng)；而新品SKU又是這兩個(gè)品類內(nèi)部的收入擔(dān)當(dāng)。至少到目前為止，拼多多尚未完全擺脫中低端電商平臺的形象，它在很大程度上仍然是一個(gè)去庫存的渠道，再加上百億補(bǔ)貼提供的一部分高端商品。從這個(gè)角度看，我們可以說拼多多還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有傷及天貓的命脈。
還有一塊不容忽視的就是天貓超市。2019年9月，天貓超市自稱已經(jīng)對485個(gè)線下店進(jìn)行了改造，這些門店主要是阿里收購了的大潤發(fā)和歐尚。天貓超市的目標(biāo)是做到0-5公里內(nèi)1小時(shí)達(dá)，5-20公里以內(nèi)有一個(gè)“多樣化的履約能力”；已經(jīng)完成數(shù)字化的天貓超市里面的SKU是18000個(gè)以上?，F(xiàn)在又有一個(gè)新的動向：盒馬MINI便利店也成為了阿里新零售的重要線下?lián)c(diǎn)。我前段時(shí)間跟同城電商行業(yè)的朋友聊，盒馬MINI起到見縫插針的社區(qū)覆蓋作用，每隔500米到一公里有一個(gè)盒馬MINI點(diǎn)，每隔幾公里有一個(gè)大潤發(fā)店，城市里面每幾十萬人口有一個(gè)盒馬大型店，這樣阿里可以完成對于快速消費(fèi)品、生鮮的全覆蓋。當(dāng)然，盒馬、盒馬MINI和天貓超市的供應(yīng)鏈能不能共享還不好說，但是至少從消費(fèi)者角度來看，阿里提供了一種日用服務(wù)的一站式的解決方案，而且至少用戶和數(shù)據(jù)是打通的；而拼多多現(xiàn)在還沒有這樣的解決方案，美團(tuán)也沒有。（天貓超市的線下零售改造計(jì)劃）
大家如果看過本怪盜團(tuán)做的《拼多多崛起的深度復(fù)盤》視頻的話，就能看到我們一貫的觀點(diǎn)：拼多多其實(shí)是微信的“電商生態(tài)空白地”里面占領(lǐng)了一大塊，然后三面出擊，不但攻向阿里、京東，還攻向別的垂類平臺；但是它要攻入阿里腹地的話，會遇到跟當(dāng)年京東一樣的問題。當(dāng)年的劉強(qiáng)東何其意氣風(fēng)發(fā)，喊出了“五年之內(nèi)超越淘寶、天貓”的口號；為什么在2017-2018年之間京東的攻勢停滯了？因?yàn)樗冀K無法攻入阿里的大本營，也就是服裝、美妝這兩個(gè)又大又肥沃的品類。我跟很多人推薦過拼多多，什么樣的人最容易用拼多多呢？老人當(dāng)然不用推薦就會去用，我家的長輩基本都用上了。但是年輕的女性，例如二三十歲的，在服裝、美妝里面有大量需求的妹子，對拼多多其實(shí)還是有一些疑慮的。她們會反映說：拼多多上面的服裝、美妝的品類不夠多、不夠新，還有對產(chǎn)品真?zhèn)稳匀挥幸恍┮蓱]。此外，天貓一年有5000萬個(gè)以上的新品SKU出來，可能美妝一個(gè)品類就是幾百萬的新品SKU，拼多多能做到全覆蓋嗎？拼多多的覆蓋對于服裝、美妝類新品的覆蓋，迄今主要是通過百億補(bǔ)貼達(dá)到的，這種覆蓋必然是不完善的。所以，在消費(fèi)意愿最強(qiáng)的年輕女性買家當(dāng)中，拼多多的地位還是比較薄弱的。本怪盜團(tuán)前一段時(shí)間跟很多電商行業(yè)的人聊，阿里現(xiàn)在到底在想什么？阿里現(xiàn)在想的東西非常簡單，可以稱為“在核心防御，向外圍進(jìn)攻”。所謂“在核心防御”，就是指天貓的服裝、美妝品類護(hù)城河不太可能在短期內(nèi)被破掉，所以在這個(gè)領(lǐng)域里面可以防御、消耗對手。我們觀察到一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：2020年1-3月，如果我們把阿里新零售業(yè)務(wù)去掉、只考慮電商廣告、直通車和傭金收入的話，淘系電商的貨幣化率是同比持平的，也就是說淘寶、天貓沒有刻意降低貨幣化率。然而，天貓?jiān)谶@種情況下仍然取得了10%左右的GMV的上升，這個(gè)業(yè)績至少可以說是合格的。接下來幾個(gè)季度，天貓仍然沒有必要跟著拼多多的節(jié)奏走，按部就班地守好大本營，為其他戰(zhàn)線的進(jìn)攻積蓄財(cái)務(wù)資源就可以了。（天貓?jiān)谛缕?，尤其是服飾新品上，占?jù)絕對優(yōu)勢）
所謂“向外圍進(jìn)攻”，就是全力進(jìn)攻本地生活和同城零售業(yè)務(wù)，這是美團(tuán)的大本營，也是阿里的必爭之地。很多人在討論到底是王興幫助黃崢分擔(dān)了炮火，還是黃崢幫助王興分擔(dān)了炮火？我的觀點(diǎn)很明確，肯定是王興幫助黃崢分擔(dān)了炮火。因?yàn)榘⒗锿度氡镜厣詈托铝闶垲I(lǐng)域的資源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用來對付拼多多的資源。阿里對拼多多的反擊本質(zhì)上仍然是防御性的。比如拼多多搞百億補(bǔ)貼，聚劃算也在搞百億補(bǔ)貼，但問題在哪兒？淘系電商一年的GMV是拼多多的5倍以上，拼多多搞百億補(bǔ)貼，那么淘系電商是不是應(yīng)該搞500億補(bǔ)貼，才能達(dá)到類似的補(bǔ)貼滲透率？阿里的財(cái)務(wù)資源搞得起500億補(bǔ)貼，但是它志不在此。我們再看淘寶特價(jià)版，雖然它也取得了一些用戶基數(shù)，但是阿里沒有竭盡全力去進(jìn)行地毯式推廣，還是穩(wěn)步發(fā)展的節(jié)奏。所以說，阿里看起來在集中資源反擊拼多多，實(shí)際上資源集中到了本地生活和新零售方面。
有投資者會疑惑：為什么阿里一定要與美團(tuán)決戰(zhàn)？本地生活這個(gè)市場很苦，真的有必要拿下來嗎？答案是：如果阿里不進(jìn)攻美團(tuán)，那么過兩年充分鞏固之后的美團(tuán)就要主動進(jìn)攻阿里。美團(tuán)現(xiàn)在開了閃購、買菜，在同城零售市場已經(jīng)很有存在感了；現(xiàn)在網(wǎng)上有很多關(guān)于美團(tuán)與滴滴合并的傳聞，如果兩家真的合并，那么美團(tuán)就整合了整個(gè)同城零售及服務(wù)市場的資源。這么巨大而又戰(zhàn)略意義的市場，誰都不能輕言放棄！我最近一直在讀《庫爾斯克會戰(zhàn)》，現(xiàn)在阿里跟美團(tuán)打的就像庫爾斯克會戰(zhàn)，誰贏下這一仗就會贏得整個(gè)東線戰(zhàn)場的主導(dǎo)權(quán)。現(xiàn)在的局面非常明：美團(tuán)知道阿里要來打自己，而阿里也知道自己要去打美團(tuán)，雙方是充分準(zhǔn)備之后的戰(zhàn)爭?，F(xiàn)在就看是阿里的矛更鋒利，還是美團(tuán)的盾更穩(wěn)固。歷史上的庫爾斯克會戰(zhàn)只打了半個(gè)月，現(xiàn)實(shí)中阿里VS美團(tuán)的同城/本地零售戰(zhàn)爭可能要持續(xù)兩年以上。（1943年，正在視察東線的德國裝甲兵總監(jiān)古德里安）
反觀拼多多這邊，我們沒有觀察到阿里投入“戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)”。如果阿里確實(shí)在全力以赴地遏制拼多多的話，我們至少應(yīng)該在財(cái)務(wù)上看到一個(gè)跡象：淘系電商的貨幣化率是否有主動的顯著下調(diào)？這個(gè)貨幣化率怎么算？我們要把淘系電商“平臺收入”，也就是廣告、直通車和傭金收入作為分子；把淘系電商“平臺GMV”，也就是總GMV減去新零售業(yè)務(wù)收入作為分母。如果我們看到這個(gè)貨幣化率有0.2%以上的下調(diào)，而且貨幣化率的下調(diào)促進(jìn)了GMV的上升，我們就可以說阿里在主動全力打擊拼多多。目前這個(gè)趨勢沒有出現(xiàn)。所以我們說，阿里的戰(zhàn)略是“在中心防御、向外圍進(jìn)攻”，主攻方向放在美團(tuán)這邊。那么，為什么阿里要采取這樣的戰(zhàn)略呢？我們既要算眼前的經(jīng)濟(jì)賬，也要算長期的用戶賬——美團(tuán)的日均交易筆數(shù)肯定是高于拼多多的，因?yàn)槊缊F(tuán)的外賣、閃購都是生活剛性需求，黏性比拼多多要高。如果阿里真能占領(lǐng)美團(tuán)的市場，或者至少拿下一部分，就能獲得一塊高黏性的優(yōu)質(zhì)流量，依托這塊流量可以做很多事情。阿里現(xiàn)任董事長逍遙子（張勇）從2015年以來一直主張進(jìn)軍線下，線下新零售是他的一貫愿景。即便阿里集中資源遏制了拼多多，甚至把拼多多徹底打垮（這種可能性不大），結(jié)果也不過是守好了原有的疆域；如果能打下本地生活/同城零售市場，則相當(dāng)于再造了一個(gè)阿里。站在管理層的角度，肯定是通過戰(zhàn)略進(jìn)攻再造一個(gè)阿里的。很多人一直在質(zhì)疑拼多多百億補(bǔ)貼的效率——已經(jīng)補(bǔ)貼一年多了，總規(guī)模早已超過了百億，還有必要補(bǔ)下去嗎？還有人從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)去計(jì)算，得出結(jié)論是百億補(bǔ)貼的邊際效率越來越低，應(yīng)該見好就收了。我的答案是：拼多多不會在現(xiàn)階段算財(cái)務(wù)賬，很可能未來12個(gè)月也不會算財(cái)務(wù)賬。原因很簡單——如果拼多多無法在服裝、美妝這兩個(gè)高利潤品類站穩(wěn)腳跟，那么盈利也是白盈利的；京東當(dāng)年就是沒有打下服裝、美妝這兩個(gè)重鎮(zhèn)，撞到了瓶頸期，與阿里的差距重新被拉大。如果拼多多能打下這兩個(gè)重鎮(zhèn)，那它還會在乎這個(gè)季度的盈虧數(shù)字嗎？大家想想，是不是這個(gè)道理？打下來不吃虧，打下來不上當(dāng)，一定要不惜一切代價(jià)盡早拿下！但是，在流量端，又出現(xiàn)了一個(gè)值得注意的趨勢。微信最近開通了“群小店”，你可以在群里賣東西，不僅群主可以使用，群友也可以使用。還有就是“微信小店”正式升級為“微信小商店”，零元開店、免服務(wù)費(fèi)、直播帶貨，基于微信小程序給商家提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施。微信小商店上線之后，騰訊股價(jià)一度大漲，而有贊、微盟等微信SaaS公司股價(jià)受影響，說明市場還是很重視的。（微信群小店，剛剛開通，前途未卜）
我們看看中國有贊的第一季報(bào)：2020年第一季度的付費(fèi)商家9.1萬個(gè)，新增了1.4萬個(gè)；換句話說，僅僅有贊一家，就有9萬客戶認(rèn)真地在微信平臺開店。拼多多是依靠微信流量起家的，現(xiàn)在大批商家都在涌入微信小程序生態(tài)、以去中心化的方式瓜分流量，會不會對拼多多造成釜底抽薪的效果？從這個(gè)角度，我們可以看到黃崢還是非常有判斷力的，他從2018年開始就致力于把拼多多APP做大——如果拼多多聚焦于只做小程序的成交，有可能獲客成本很有可能比現(xiàn)在低很多。為什么拼多多的營銷費(fèi)用比較高？除了百億補(bǔ)貼之外，還有一個(gè)原因就是致力于做自己的APP，雖然付出了很大代價(jià)，但是決策相當(dāng)正確。微信內(nèi)部的去中心化電商生態(tài)發(fā)展得越來越強(qiáng)大，會不會把拼多多架空？我們可以認(rèn)為淘寶也好，拼多多也好，其實(shí)都是中心化平臺，只是拼多多現(xiàn)在的中心化程度不如淘寶而已。嚴(yán)格意義上的“去中心化”意味著在微信里面不設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的電商流量入口，完全依靠微信小程序、群小店等等，物競天擇、適者生存，依靠口碑營銷和社交營銷等方式去傳播店鋪和商品。至少從過去的經(jīng)驗(yàn)看，無論是電商行業(yè)還是泛娛樂行業(yè)，純粹的去中心化是沒有市場的，未來一定是“中心化”和“去中心化”的某種平衡。打個(gè)比方：原先微信公眾號是一個(gè)純粹的去中心化平臺，沒有任何集中推送機(jī)制；但是現(xiàn)在公眾號也有算法推薦、有標(biāo)簽頁，這就是中心化。我跟一個(gè)做購物小程序的小朋友聊過，他是做寵物電商的。他跟我說：你不知道在微信上面開小程序賣東西，要冷啟動有多么艱難，我連花錢都沒有地方花！想投放廣告去引進(jìn)流量都不知道該到什么地方投放。他說，我們在微信上獲得流量的唯一的官方入口就是“附近的小程序”，有人經(jīng)過這個(gè)店鋪附近2公里左右的時(shí)候可以在微信里面看到小程序推送，除此之外沒有辦法。簡而言之，微信除了提供支付、H5頁面和SaaS的基礎(chǔ)設(shè)施之外，不提供算法流量分配，不提供物流，不提供客服，通過廣告導(dǎo)流的途徑也很不完善——一切都要靠你自己。（中國有贊的SaaS付費(fèi)商家增長非常迅猛）
在微信這樣一個(gè)“什么都沒有，一切全靠自己”的電商平臺上面，什么樣的店主可以賺著錢？肯定是中高端品牌，因?yàn)檫@些品牌自帶口碑、自帶履約能力，在去中心化平臺也不用冷啟動。問題在于，中高端品牌的出貨渠道很多，有什么動力在微信上拿流量呢？最需要微信流量的是個(gè)人店主、中小品牌店主、經(jīng)銷商，但是他們普遍又是缺乏自己的品牌、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和履約體系。結(jié)果就是，能用好微信的商家往往不太依賴微信，依賴微信的人又無法妥善利用。未來也有一種可能性，就是微信會把自己做成一個(gè)中心化的流量平臺。2019年微信曾經(jīng)短暫地推出過一個(gè)功能叫“好物圈”，它里面是有大量的商品的，而且起到了一定的中心化的流量推送作用；但是沒有做好，就夭折了，現(xiàn)在變成“微信圈子”。微信未來有一天會不會徹底放棄“電商去中心化”的策略，去親自上陣做中心化運(yùn)營？很有可能，但是這并不意味著拼多多會喪失微信這個(gè)流量入口。因?yàn)轵v訊一直有內(nèi)部賽馬的文化，它鼓勵(lì)自己內(nèi)部孵化、外部投資的多項(xiàng)業(yè)務(wù)在一個(gè)公平的環(huán)境下競爭。拼多多已經(jīng)積累了很大的先發(fā)優(yōu)勢，就算微信內(nèi)部誕生另一個(gè)中心化電商平臺，也不會危及它的生存。拼多多于2020推出的拼小圈功能是非常有意思的。中國的第一大社交網(wǎng)絡(luò)是微信，第二大社交網(wǎng)絡(luò)是QQ，第三大社交網(wǎng)絡(luò)搞不好會是拼小圈。當(dāng)初支付寶想做社交，但是沒有做成；淘寶內(nèi)部的社交功能也發(fā)展了，但是用的人不夠多。現(xiàn)在拼多多推出了拼小圈功能，初期是有一些爭議的，很多人不愿意綁定社交鏈、不愿意讓微信好友看到自己買過的東西。但是綜合來看，拼小圈的用戶黏性是非常強(qiáng)的，不但有社交性，還有趣味性。我曾經(jīng)目睹過身價(jià)很高的投資圈大佬會去拼小圈里搶紅包，這讓人想起2014-2015年微信紅包崛起的情況。如果拼小圈徹底做大了，拼多多自建了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，那就徹底穩(wěn)了——但是這一天還有很久才會到來。（拼小圈，拼多多自帶的社交網(wǎng)絡(luò)功能）
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，淘系電商的挑戰(zhàn)者不止有拼多多。還有誰呢？抖音、快手自己的電商平臺。抖音自己做電商的意向是非常強(qiáng)烈的，它會越來越傾向于將電商成交放在自己平臺上進(jìn)行。還有就是快手，今年辛巴等頭部主播跟快手平臺鬧過矛盾，但是后來快手把這個(gè)矛盾解決了，所以辛巴回去開直播首場就刷新了帶貨紀(jì)錄。最近快手又和京東簽署戰(zhàn)略合作，雖然兩家之間的協(xié)同效應(yīng)有待觀察，但是對淘系電商來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)?？偠灾?，抖音、快手是兩個(gè)體量很大、用戶黏性很高的流量入口，直播電商是一種經(jīng)過驗(yàn)證的賣貨方式；它們希望讓直播電商的用戶、商品、GMV盡可能在自己平臺內(nèi)部循環(huán)，是可以理解的。在意識到上述問題之后，我們應(yīng)該承認(rèn)：逍遙子的戰(zhàn)略決策是對的。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在淘系電商最大的瓶頸是流量，一直就是流量！為什么現(xiàn)在抖音和快手都要自己去做電商平臺？因?yàn)樗麄儝读髁孔灾?。拼多多的GMV只有阿里的1/5，為什么大家都一致看好它？因?yàn)槠炊喽嗟牧髁恳呀?jīng)不遜于阿里了。阿里如何解決自己的問題？就是再造一個(gè)大型流量入口！只要再造一個(gè)或幾個(gè)頭部APP，解決了流量問題，依托阿里強(qiáng)大的品牌關(guān)系、數(shù)據(jù)和履約體系，同時(shí)硬扛所有競爭對手是不再話下的。怎么再造流量入口呢？第一，把餓了么做成頭部APP，把口碑網(wǎng)做成獨(dú)立APP。第二，支付寶是一個(gè)頭部APP，但是用戶停留時(shí)間不夠，所以用支付寶去向餓了么、口碑導(dǎo)流，同時(shí)激活這三個(gè)APP。未來有可能把天貓超市也獨(dú)立開一個(gè)應(yīng)用，它會不會也成為一個(gè)超級App？現(xiàn)在逍遙子的思路是去打線下的高頻——線下無論是生鮮、外賣還是日用品都是高頻，通過線下的補(bǔ)貼、虧損去再造1-2個(gè)大型的頭部App。餓了么的DAU只要能達(dá)到美團(tuán)的一半，逍遙子可能要笑得合不攏嘴；支付寶如果綁定了口碑了餓了么之后，用戶在上面每天多花5分鐘時(shí)間，本地生活服務(wù)事業(yè)群的人都要笑得合不攏嘴。只要流量問題解決，阿里的所有問題都解決了。最近一兩年，阿里面對騰訊系的公司（美團(tuán)、拼多多）為什么打得力不從心？因?yàn)樗鼈儽澈笥形⑿牛⑿攀菄鴥?nèi)用戶最多、用戶黏性最高的APP，而阿里是無法打倒微信的。但是，逍遙子現(xiàn)在想的是：我不用打倒微信，我也可以給自己創(chuàng)造一個(gè)高頻的流量入口——也就是繞過微信的防御圈，去打高頻的本地生活和同城零售市場。我們每天打開微信是要跟人交流；但是我們每天總要吃飯，總要買礦泉水，總要買菜。逍遙子的想法是：如果我能把這個(gè)市場統(tǒng)一，你每天也會打開我的應(yīng)用，我根本不需要去正面抗擊微信。這個(gè)想法能不能成功還很難說，但是他的思路是很清晰的。據(jù)我所知，最近半年天貓超市的增長一直很不錯(cuò)。（天貓超市算是阿里新零售業(yè)務(wù)里最成功的了）
所以，我們對一家公司、一個(gè)行業(yè)，既不能盲目樂觀，也不能盲目悲觀。2018年整個(gè)市場對騰訊盲目悲觀，對拼多多一致看不懂；2020年又變成了對阿里盲目悲觀（主要是國內(nèi)，海外沒這么悲觀），對拼多多一致叫好。站在公司業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的角度，上述觀點(diǎn)都是過激的。對于拼多多而言，最艱難的戰(zhàn)役剛剛開始；對于阿里而言，戰(zhàn)場上的對手遠(yuǎn)不止是拼多多。
