文丨壹觀察 宿藝

2019年是“5G元年”，但5G牌照相比之前業(yè)界預(yù)期提早約半年發(fā)放，讓整個(gè)中國手機(jī)市場在2019年的市場格局不確定性大增。

微博近期聯(lián)合賽諾推出了《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》，可以明確看到中國手機(jī)存量市場、增量市場，以及影響用戶換機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)與趨勢變化。對于中國手機(jī)企業(yè)而言，用戶數(shù)據(jù)是最真實(shí)的一面鏡子，可以幫助企業(yè)在產(chǎn)品定義、品牌營銷、用戶觸點(diǎn)建立等方面做出更加精準(zhǔn)的判斷，減少主觀臆斷帶來的誤判與“踩錯(cuò)點(diǎn)”，這也是技術(shù)變革與市場更迭期手機(jī)企業(yè)的核心競爭力之一。

經(jīng)過超過十年的激烈競爭，中國智能手機(jī)普及與換機(jī)周期已歷經(jīng)2-3輪，可以說是真正意義上的成熟換機(jī)市場。

每家手機(jī)企業(yè)的新增用戶，絕大部分都是其他手機(jī)品牌的流失用戶。因此換機(jī)市場之爭，決定了手機(jī)企業(yè)的市場格局與未來走勢。

《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年微博用戶新增份額最多的品牌分別為vivo（20%）、蘋果（19.8%）、華為（18%）、OPPO（16%）、小米（10%）。

值得關(guān)注的有三點(diǎn)：1）只有三家品牌2018年新增用戶為正向，其中華為提升了5個(gè)百分點(diǎn)，vivo提升了3個(gè)百分點(diǎn)，OPPO提升了2個(gè)百分點(diǎn)；2）iPhone新增用戶已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)三年下滑，并且2018年下滑幅度達(dá)5.2個(gè)百分點(diǎn)；3）小米與前四大品牌新增用戶份額差距逐漸拉大（2018年僅為10%），TOP 4品牌新增用戶占比已接近74%，而非TOP 5品牌整體新增用戶更是減少至15%，并且連續(xù)三年都呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。

增量市場一定會影響到存量市場變化，并且在周期積累中顯示出更加清晰的市場格局趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2018年微博活躍設(shè)備品牌份額排行榜中，vivo已升至國產(chǎn)品牌第一位，TOP 5品牌的市場集中度高達(dá)92%，相比2016年的78%、2017年的85%，市場格局已呈現(xiàn)高度的品牌集中化與巨頭化。帶來的結(jié)果就是，非TOP 5的其他中國手機(jī)品牌在供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播的話語權(quán)逐漸喪失，甚至連移動互聯(lián)網(wǎng)收益也不能形成體系化，退出市場已是必然趨勢，這一點(diǎn)在2018-2019年已經(jīng)非常明顯，包括錘子、美圖、360在內(nèi)曾經(jīng)的二線優(yōu)勢品牌都已經(jīng)難以為繼。

換機(jī)用戶的選擇，一直是各家手機(jī)企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)動向。

從大數(shù)據(jù)趨勢分析，可分為兩個(gè)維度：第一個(gè)是已換機(jī)用戶的真實(shí)選擇，另一個(gè)是用戶未來換機(jī)意向。

從用戶換機(jī)數(shù)據(jù)來看，iOS與Android兩大系統(tǒng)陣營的用戶界線依舊明顯，蘋果iOS的換機(jī)忠誠度甚至在2018年還同比提升了6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到72%。Android系統(tǒng)陣營中，用戶的系統(tǒng)忠誠度更是高達(dá)77%。

華為是唯一跨iOS與Android都正向流入的用戶換機(jī)品牌選擇，其中來自12.2%的蘋果iOS換機(jī)用戶選擇了華為，相比去年提升了3個(gè)百分點(diǎn)。而同為Android陣營顯然用戶切換成本更小，有總計(jì)27.1%的Android換機(jī)用戶選擇了購買華為手機(jī)，相比2017年提升了9個(gè)百分點(diǎn)。

Android系統(tǒng)陣營中，跨系統(tǒng)流失用戶最多的兩個(gè)品牌分別為三星和錘子，流失占比分別高達(dá)35%與32%，并且相比2017年同比提升了3個(gè)與2個(gè)百分點(diǎn)。可以判斷，三星流失的基本都是旗艦用戶，這部分用戶今后再次“跨系統(tǒng)”回流的可能性并不大。錘子的狀況則說明其原有的用戶群體實(shí)際上質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，可惜老羅并沒有把握住這一機(jī)會。

整體來看，iPhone換機(jī)用戶的品牌忠誠度在歷經(jīng)2017年的低谷之后，在2018年獲得了明顯提升，這與蘋果采取的雙卡新機(jī)型、降價(jià)與老機(jī)型促銷措施有很大關(guān)系。從國產(chǎn)手機(jī)品牌來看，華為與小米都創(chuàng)造了用戶品牌忠誠度的歷史最高值，其中華為換機(jī)用戶的品牌忠誠度已高達(dá)46%，并且連續(xù)三年都獲得了約10個(gè)百分點(diǎn)的高速增長。與之相反，vivo、OPPO的品牌忠誠度2018年都有小幅下滑，但整體比較穩(wěn)定。

具體到細(xì)分品牌的用戶換機(jī)層面，iPhone新機(jī)型依舊是蘋果換機(jī)用戶的首選，比如iPhone XS與iPhone XR來自本品牌換機(jī)用戶的占比分別高達(dá)86%和74%。

但《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，蘋果用戶整體對新款iPhone機(jī)型的換機(jī)比例2018年相比去年同期下滑了9.3%個(gè)百分點(diǎn)，僅為4%，創(chuàng)下了歷年來的新低，表明蘋果新品對原有用戶的換機(jī)吸引力明顯下滑。同時(shí)，iPhone用戶換機(jī)周期變長（蘋果機(jī)型兩年用戶換機(jī)占比從45.1%上升至2018年的49.9%），以及iPhone在中國市場出貨量同比下滑11.7%（IDC數(shù)據(jù)）都同樣印證了這一趨勢。

值得關(guān)注的是另一個(gè)品牌數(shù)據(jù)：華為高端機(jī)型P20系列用戶中，最大的換機(jī)用戶流入來源竟然是iPhone，占比達(dá)31%，甚至超過了華為自身品牌的換機(jī)用戶流入量（28%），說明了華為高端手機(jī)在拍照、外觀時(shí)尚設(shè)計(jì)、品牌上的創(chuàng)新已經(jīng)足以吸引iPhone用戶，尤其是年輕和女性用戶這類被稱為蘋果“堡壘”用戶群的“跨系統(tǒng)”換機(jī)意愿。《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》公布的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也充分說明了這一點(diǎn)：華為P20用戶畫像中，女性用戶占比達(dá)48.94%，其中29歲以下的年輕用戶占比約占80%。

vivo與OPPO在2018年都推出了新的旗艦機(jī)型，其換機(jī)用戶來源一直備受業(yè)界關(guān)注。報(bào)告顯示，vivo NEX旗艦用戶中，前三位的換機(jī)用戶來源分別為vivo（38%）、iPhone（19%）和OPPO（18%）；OPPO Find X用戶中前三位的來源占比分別為OPPO（39%）、iPhone（26%）和vivo（13%）。由此來看，新旗艦機(jī)型的推出，對于鞏固與提升自身用戶的品牌忠誠度有著明顯作用。同時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感更突出，對iPhone用戶的吸引度更高。而互為排在用戶流失品牌第三名說明，vivo和OPPO在未來仍需要進(jìn)一步提升品牌定位與差異化營銷方式。

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀與小米的換機(jī)用戶群對比更有參考價(jià)值。報(bào)告顯示，榮耀與小米用戶，對各自品牌的新高端機(jī)型的認(rèn)可度都相對較高。以榮耀10為例，前三位的換機(jī)用戶來源分別為34%、iPhone（14.1%）和OPPO（13.7%）；小米8前三位的換機(jī)用戶來源分別為小米（32%）、iPhone（16%）和華為（13%）。

比較令人意外的是紅米用戶的品牌忠誠度竟然高達(dá)41%，對于小米來說可能是一個(gè)喜憂參半的結(jié)果：一方面對于小米品牌勢能的提升會有較大的遲滯作用，畢竟在小米手機(jī)出貨量中，紅米占比超過七成；另一方面對于紅米品牌重塑來說或許是一個(gè)利好消息。不過伴隨OPPO、vivo紛紛加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)線上千元機(jī)型的拓展，以及realme品牌的回歸，對紅米用戶群的品牌忠誠度會帶來較大考驗(yàn)。畢竟在入門級市場，價(jià)格因素比品牌因素帶來的用戶流動性更強(qiáng)。

最值得關(guān)注的重要數(shù)據(jù)之一，是《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》公布的用戶未來換機(jī)品牌意向調(diào)查，這也是未來一年中用戶換機(jī)的重要趨勢判斷依據(jù)。

從數(shù)據(jù)上來看，華為的品牌忠誠度在趨勢上將超過蘋果，包括蘋果在內(nèi)的其他手機(jī)品牌用戶，未來換機(jī)意愿中華為占比相比之前都有了更加明顯的提高，榮耀作為華為品牌“蓄水池”的作用非常明顯。

今年3月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾宣布了華為手機(jī)業(yè)務(wù)在中國市場的新目標(biāo)：“每賣出兩臺手機(jī)就有一臺是華為”，這也意味著華為手機(jī)2019年內(nèi)在中國市場的目標(biāo)份額是50%。根據(jù)第三方市場數(shù)據(jù)顯示，華為+榮耀今年5月的市場份額已經(jīng)達(dá)到37%。結(jié)合《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》的數(shù)據(jù)來看，華為手機(jī)年內(nèi)在中國市場50%的目標(biāo)市場份額還是有望完成的。但對于其他手機(jī)品牌而言，明顯不是一個(gè)好消息，預(yù)計(jì)2019年下半年的手機(jī)市場競爭將極其慘烈。

另一個(gè)值得關(guān)注的重要數(shù)據(jù)，是影響換機(jī)用戶的購買意愿中，5G占比高達(dá)70%。換句話說，伴隨5G牌照正式發(fā)放，2019年下半年是否支持5G，將成為用戶換機(jī)、特別是高端用戶換機(jī)的主要參考因素。

2019 MWC上海期間，包括華為、OPPO、vivo、三星等主要手機(jī)品牌，紛紛宣布5G手機(jī)獲得5G終端電信設(shè)備入網(wǎng)許可證，以及5G新品將于三季度發(fā)布的信息?？梢灶A(yù)計(jì)，從今年三季度開始，中國智能手機(jī)高端市場5G之戰(zhàn)將全面開打。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)消息，原計(jì)劃今年9月發(fā)布的新iPhone，將不支持5G。蘋果CEO庫克今年5月在新財(cái)報(bào)公布后的分析師電話會議上，也表態(tài)稱“5G目前還不是蘋果考慮的問題”，這讓今年四季度到2020年前三季度蘋果在中國市場份額非?？皯n，但對華為OV+三星在內(nèi)的手機(jī)品牌來說無疑是一個(gè)好消息。

在細(xì)分市場方面，超過五成的用戶分不清折疊手機(jī)與傳統(tǒng)翻蓋手機(jī)的不同，超過56%的手游用戶不知道或分不清游戲手機(jī)。說明在細(xì)分領(lǐng)域市場，相關(guān)手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品傳播與品牌營銷覆蓋率亟待提高，細(xì)分市場的增長空間依舊很大。

從整體市場來看，影響用戶換機(jī)選擇的產(chǎn)品需求主要還包括“系統(tǒng)運(yùn)行速度”與“充電快/手機(jī)續(xù)航”，說明中國用戶成熟度已經(jīng)非常高，購機(jī)行為更加理性，更加偏重手機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。

對于手機(jī)企業(yè)品牌與營銷人員，另一個(gè)需要關(guān)注的數(shù)據(jù)是，伴隨成熟換機(jī)市場的到來，手機(jī)企業(yè)選擇品牌代言人對用戶購機(jī)行為的影響越來越小。這應(yīng)該也是2018年以來，之前在明星和娛樂代言砸入重金的OPPO和vivo，紛紛調(diào)整品牌營銷策略，減少明星代言和綜藝節(jié)目投放，紛紛加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷與科技、時(shí)尚類內(nèi)容傳播的重要原因。

《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微博等社交平臺依舊是換機(jī)用戶獲取信息和判斷的主要渠道之一。小米在新機(jī)發(fā)布前的微博營銷做到最好，約有7.2%的小米用戶在參加小米話微博題討論后選擇購買了小米新機(jī)，轉(zhuǎn)化率可以說非常高。伴隨華為、OPPO、vivo、一加、realme等手機(jī)品牌2019年加速向線上市場進(jìn)軍，微博營銷的重要性將會在未來更加凸顯。