文/壹觀察  宿藝

接管聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)一年后，陳旭東壓力仍然很大，但他擅長化繁為簡，聯(lián)想手機(jī)規(guī)劃開始日漸清晰。

7月10日，北京今年來最炎熱的一個周末，陳旭東為新浪3X3籃球黃金聯(lián)賽聯(lián)想ZUK全國總決賽開球之后，與《壹觀察》進(jìn)行一次深入對話，就聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)今年在中國市場的產(chǎn)品、營銷與渠道規(guī)劃進(jìn)行了解讀。

體育營銷：聯(lián)想ZUK的差異化關(guān)鍵

2016年是競技體育的大年，歐洲杯和里約奧與會點燃了全民運(yùn)動激情，陳旭東將其視為ZUK一次難得的品牌推廣機(jī)遇。

陳旭東接管聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)之后，砍掉了聯(lián)想60%以上的機(jī)型?！拔蚁嘈盼覀兊难邪l(fā)實力是沒問題的，但為什么產(chǎn)品做的不行？后來意識到產(chǎn)品線太多，研發(fā)人員疲于奔命，后來就砍掉了產(chǎn)品線”，陳旭東反思稱。

經(jīng)過梳理，聯(lián)想在中國市場產(chǎn)品線主要分為兩條：一個是MOTO，主打高端、創(chuàng)新的黑科技，同時包括一定的商務(wù)人群；另一個是ZUK，主打年輕、運(yùn)動、時尚的方向。

被陳旭東視為體育大年“殺器”的就是聯(lián)想近期發(fā)布的堪稱“最懂運(yùn)動”的ZUK Z2 系列手機(jī)：ZUK Z2 Pro作為全球唯一集成心率、血氧、紫外線傳感器的手機(jī)，能夠?qū)π穆恃鯛顩r進(jìn)行監(jiān)測分析，進(jìn)而了解運(yùn)動強(qiáng)度及效果，方便用戶針對自身的運(yùn)動狀況進(jìn)行調(diào)整。要知道，心率和血氧是人在運(yùn)動時的重要指標(biāo)，目前與體育相關(guān)的設(shè)備中，只有一些專業(yè)的運(yùn)動手表和智能手環(huán)具有這樣的功能。

但ZUK Z2 Pro不止于此，通過軟硬件的深度開發(fā)，可以把更多運(yùn)動功能融在在手機(jī)中，并結(jié)合ZUK智能體質(zhì)分析儀、Jabra捷波朗心率耳機(jī)等周邊配件，ZUK手機(jī)構(gòu)建了一個健康生活方式的生態(tài)。

籃球參賽選手與拉拉隊員參與聯(lián)想ZUK Z2 Pro的心率拍照有獎互動環(huán)節(jié)

實際上，聯(lián)想成立以來就與運(yùn)動結(jié)緣，至今仍是為數(shù)不多成為奧林匹克TOP贊助商的中國科技企業(yè)，近年來也不斷與籃球、馬拉松等運(yùn)動項目緊密結(jié)合。陳旭東本人也喜愛運(yùn)動，隨身帶兩款電子產(chǎn)品，一款是ZUK Z2 Pro手機(jī)，另一款是 moto 360手表。“我今天上午爬了趟香山，走了8884步，到香山還測了下高度，以前覺得香山是800多米高，今天測了下，才500多米高”，陳旭東拿出ZUK Z2 Pro手機(jī)邊演示邊向《壹觀察》講解。

聯(lián)想ZUK本次贊助的新浪3X3籃球黃金聯(lián)賽，其展現(xiàn)的出來的運(yùn)動力量、團(tuán)隊精神與聯(lián)想品牌理念非常符合，也較容易向目標(biāo)用戶傳達(dá)ZUK手機(jī)“最懂運(yùn)動”的產(chǎn)品特點。

陳旭東對《壹觀察》表示，目前手機(jī)市場的體育營銷有兩類：一類是在體育合作上純打廣告，多數(shù)企業(yè)屬于這一類的。聯(lián)想則是著重產(chǎn)品本身特點與體育的結(jié)合。今年4月，聯(lián)想ZUK與新浪達(dá)成里約奧運(yùn)賽事的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將合力打造豐富的針對不同觀賽人群的原生體育內(nèi)容，陳旭東透露ZUK將在里約奧運(yùn)會上推出與自身產(chǎn)品高結(jié)合度的體育營銷項目。

《壹觀察》分析認(rèn)為，在整個手機(jī)行業(yè)陷入同質(zhì)化的當(dāng)下，ZUK正在運(yùn)動方向上尋求差異化突破，既符合現(xiàn)代人需求健康生活方式的目標(biāo)，又讓ZUK本身的品牌理念更加充滿年輕和運(yùn)動時尚感，這在聯(lián)想近年來的品牌營銷策略上并不多見，也讓ZUK品牌迅速在紅海市場競爭中打出了差異化。

不過產(chǎn)品差異化與用戶認(rèn)同之間，聯(lián)想還需要做更多傳播工作。曾有聯(lián)想員工周末去看電影，當(dāng)片頭打出聯(lián)想手機(jī)廣告的時候，聽到后面有人評價說：“聯(lián)想在做手機(jī)？”這讓陳旭東和聯(lián)想員工們很受刺激。

陳旭東表示，“之前聯(lián)想一年的推廣費(fèi)還不如人家十分之一，今年希望能夠趕到五分之一，甚至往三分之一去發(fā)展?！本唧w來講，就是集中全部火力對ZUK和moto兩款產(chǎn)品進(jìn)行推廣?！霸谛麄魃系览砗芎唵?，就是要集中火力打爆一款產(chǎn)品。所以，今年上半年就集中推廣ZUK，下半年還有一個就是MOTO Z?！标愋駯|表示，“其他都不會花一分錢，非常明確，必須得打造明星產(chǎn)品?！?/span>

對于主打運(yùn)動的ZUK而言，接下來的里約奧運(yùn)會，將成為聯(lián)想ZUK系列手機(jī)能否在今年夯實年輕和運(yùn)動時尚品牌理念的一次關(guān)鍵檢驗。

重歸聯(lián)想節(jié)奏

從運(yùn)營商定制到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，聯(lián)想手機(jī)從2009至今歷經(jīng)波峰波谷，卻最終需要陳旭東“火線”回歸救場?，F(xiàn)在看來，聯(lián)想手機(jī)前期主要跟隨運(yùn)營商定制步伐，重出貨數(shù)據(jù)而輕品牌，后期又被互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩法所干擾，實際上一直沒有找到適合自己的節(jié)奏。

收購moto之后，聯(lián)想手機(jī)實際上并不缺乏好產(chǎn)品，比如moto花了將近3年的時間通過Shatter Shield極御式防碎技術(shù)真正的解決了碎屏問題的moto X極手機(jī)，以及待機(jī)時長超過81小時的聯(lián)想VIBE P1，但從銷量來看，這兩款產(chǎn)品并不算成功。那么重要的問題是，如何讓ZUK 2系列和下半年發(fā)布的moto Z手機(jī)避免重蹈覆轍？

陳旭東在一年摸索和思考之后，將其定義為“產(chǎn)品、品牌和渠道三箭齊發(fā)”。

不過ZUK最開始是基于互聯(lián)網(wǎng)建立的品牌， moto在2015年也主要依靠電商渠道進(jìn)行銷售。在解決了產(chǎn)品能力和品牌投入問題之后，無論是主打運(yùn)動和ZUK 2系列，還是主打硬件模塊化的moto Z，實際上都更加依賴用戶實際上手體驗，線下渠道就成為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)調(diào)整能否成功的關(guān)鍵。

陳旭東對《壹觀察》表示：中國手機(jī)市場線下渠道銷售合理占比在60-70%，美國互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá)，線上渠道占比也就20%多，中國到末端的物流成本比較低，最后一公里物流做的很發(fā)達(dá)，因此線上銷售占比可以做到30%，

因此聯(lián)想手機(jī)新的渠道策略總結(jié)為“線下為主，線上為輔”，雖然今年還沒有自建專賣店的計劃，但聯(lián)想手機(jī)可能會考慮借用PC的專賣體系來進(jìn)行銷售，特別是Shopping Mall的店面。除此之外，聯(lián)想線下渠道合作戰(zhàn)略也已啟動，首先是蘇寧，緊接著就是其他國內(nèi)核心的零售商。

以聯(lián)想ZUK的新品為例，首先通過發(fā)布熱度集中在線上迅速發(fā)貨，從7月1日開始全面鋪開線下渠道，對于聯(lián)想旗艦產(chǎn)品來說，這是近年來第一次全力向公開線下渠道全面鋪貨。線上線下一盤棋，做好渠道和價格控盤，是聯(lián)想在PC時代擊敗惠普、戴爾的重要武器，調(diào)整后的新聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，也終于開始堅定信心找到最適合自己的方式。

ZUK的新戰(zhàn)場

過去五年，以運(yùn)營商主導(dǎo)的定制機(jī)和以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)發(fā)起的價格大戰(zhàn)，將千元機(jī)市場推向了不折不扣的紅海，手機(jī)企業(yè)沒有利潤難以為繼，使用體驗不好用戶也不滿意，已經(jīng)成為千元機(jī)市場的行業(yè)通病。但對市場份額和出貨量的追逐，又讓國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)們不得不屢屢飲鴆止渴。

陳旭東接手聯(lián)手手機(jī)業(yè)務(wù)之后，砍掉了所有不賺錢的低端產(chǎn)品線，有外界評論稱之為“休克療法”。不過陳旭東并不這樣認(rèn)為：“我們過去認(rèn)為只要有出貨量就有幫助，但這其實是非常大的誤區(qū)，賠錢的生意會永遠(yuǎn)賠錢，只有建立有價值的出貨量，這樣的增長才是有價值的”。

經(jīng)過市場調(diào)查，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)，在100美金以下的手機(jī)市場機(jī)會沒有企業(yè)能賺到錢，100-200美金的市場只有少數(shù)企業(yè)能夠盈利，并且基本上都是電商直銷品牌。因此聯(lián)想將重點放在1500元以上價位，在低端市場則用樂檬產(chǎn)品線覆蓋，但不會作為推廣重點。

不過中國市場總是競爭激烈并充滿變化，今年上半年國內(nèi)主要品牌手機(jī)企業(yè)都不約而同的縮減價格戰(zhàn)，并將重點放在1500-2500元的品質(zhì)手機(jī)市場，ZUK如何在眾多競爭對手之中突出重圍？

陳旭東對此表示：“現(xiàn)在ZUK只是在大市場里面畫了一小塊屬于自己的餅。今年首要目標(biāo)是要建立核心競爭力，產(chǎn)品一直在做，但是品牌和渠道方面核心競爭力實際上沒有建立起來，這些方面的改變需要時間。但策略是很清楚的，ZUK產(chǎn)品線改叫聯(lián)想ZUK以后，比之前好賣很多，所以聯(lián)想品牌還是對聯(lián)想ZUK的知名度提升有很大幫助。當(dāng)然ZUK產(chǎn)品本身之前也有客戶積累，兩方面加在一起，就形成了很大的品牌合力，能夠覆蓋更多的用戶群體”。

從陳旭東的對話，《壹觀察》感受最深的是表面性格溫和的陳旭東，實際上是一個思路清晰，性格堅韌的人。聯(lián)想公司內(nèi)部有20米的攀巖墻，在第二次攀爬的時候，陳旭東就已經(jīng)能夠爬到頂峰了。據(jù)說，為了能夠挑戰(zhàn)最高點，陳旭東隨身攜帶著一個鍛煉臂力的握力器。

在陳旭東的帶領(lǐng)下，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)開始卸下了之前“市場第一”的包袱，真正從“變革者”開始向手機(jī)行業(yè)進(jìn)行一場新“逆戰(zhàn)”。對于ZUK來說，品牌與渠道將成為這場反擊戰(zhàn)能否成功的關(guān)鍵，好消息是，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)終于找到了屬于自己的節(jié)奏，緊迫的是，接下來的半年將是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)最重要的時間窗口。

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