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在PC領域穩(wěn)坐頭把交椅、手機業(yè)務跌宕起伏的聯(lián)想，歷經兩年迷茫摸索，似乎將在2017財年找到出口。 3月6日，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶宣布，原中國電信終端公司總經理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁、MBG（聯(lián)想移動業(yè)務集團）中國業(yè)務常務副總裁。這已經是聯(lián)想移動今年第4次高管變動，而且這兩年來聯(lián)想移動3次換帥。 隨著聯(lián)想移動業(yè)績每況愈下，高管換了一茬又一茬，戰(zhàn)略變了一次又一次，聯(lián)想手機業(yè)務到底經歷了什么？在運營商渠道時代沒落之時，聯(lián)想移動為何還要接連引入三位相關背景高管？ 手機戰(zhàn)略搖擺不定 “聯(lián)想無所適從，變來變去的。”這是業(yè)內人士支國平對聯(lián)想移動的評價。這兩年來，聯(lián)想移動高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。 2月24日，聯(lián)想集團高級副總裁、MBG聯(lián)席總裁喬健發(fā)布內部公開信稱，將任命原三星高管姜震為副總裁，全面負責MBG中國業(yè)務的產品策略及產品管理，包括產品組合、產品規(guī)劃和運營。 僅在4天前的2月20日，聯(lián)想集團對外宣布中國移動通信集團終端公司浙江省分公司總經理虞杲出任聯(lián)想集團副總裁，全面負責MBG中國業(yè)務銷售管理工作。 與虞杲一樣來自運營商渠道并空降成為聯(lián)想移動高管的，還有2位。 3月初，原電信手機銷售操盤人朱涵加入聯(lián)想移動擔任聯(lián)想集團副總裁，負責聯(lián)想手機的戰(zhàn)略運營業(yè)務；3月6日，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶宣布，原中國電信終端公司總經理馬道杰將擔任聯(lián)想集團副總裁、MBG中國業(yè)務常務副總裁，直接向聯(lián)想集團高級副總裁、移動業(yè)務集團聯(lián)席總裁喬健匯報。 而2016年11月3日，聯(lián)想移動高層才進行人事調整：之前負責人力資源工作的喬健接替陳旭東出任聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁，而后者2015年6月才從曾經的聯(lián)想二把手劉軍手中接過權柄，負責聯(lián)想手機業(yè)務不過17個月。 與高層換血相伴的是聯(lián)想手機戰(zhàn)略的搖擺。 ▲ 聯(lián)想手機發(fā)展歷經坎坷。 陳旭東結束了劉軍時代的“機海戰(zhàn)術”，進行品牌梳理，留下代表低端機型的樂檬、中端的ZUK和高端的Moto。在陳旭東被換下后，楊元慶又砍掉樂檬和ZUK，只留下Lenovo Moto一個品牌。 與新人空降相伴的是，老人讓位或者出走。《南方都市報》援引聯(lián)想前員工的說法，認為這是“內耗”的結果。在虞杲之前，負責聯(lián)想手機銷售業(yè)務的是聯(lián)想的老人王峰，與陳旭東一起進入聯(lián)想MBG業(yè)務部，據(jù)聯(lián)想官方透露，王峰辭任后將赴聯(lián)想創(chuàng)投任職。 手機聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受《南方都市報》采訪時曾表示，聯(lián)想移動應該給陳旭東多一點時間，“這時候換誰都沒用，畢竟品牌與渠道差距太大了，不是一天兩天能補回來的?！?/span> 癡迷出貨量 在高管頻繁變動情況下，從2015財年開始，聯(lián)想移動業(yè)績表現(xiàn)每況愈下，至今沒有回升跡象。 2月16日，聯(lián)想集團發(fā)布2016財年第三季度業(yè)績報告，聯(lián)想移動手機銷量同比減少26%，營收同比下跌23%至21.85億元；而在聯(lián)想2016財年中期業(yè)績報告中，全球手機銷量同比下跌28%，市場份額下跌至3.9%，聯(lián)想移動營收同比下跌10%至37.51億美元。 ▲ 聯(lián)想移動近年營收情況。 一位熟悉聯(lián)想的人士表示，為了自己的業(yè)績好看，聯(lián)想高管們把出貨放在首位：“聯(lián)想集團很現(xiàn)實，不會給CEO或公司領導很長時間去把一件事情做好，聯(lián)想集團現(xiàn)在整個大盤的問題就是在出貨、出貨、不斷地出貨，盤子很大但內里很虛?！?/span> 在這樣的情況下，出貨量似乎成了聯(lián)想高管癡迷的數(shù)字游戲，前述人士說：“去年OPPO、vivo、華為在大舉布局線下渠道的時候，聯(lián)想在干嘛？聯(lián)想在忙著出貨，沒有看到自己企業(yè)面臨的問題，而是在玩一個基于數(shù)字的游戲?！?/span> 因為追求出貨量，聯(lián)想和京東深度捆綁，“聯(lián)想特別在意京東，因為它的出貨和命脈在京東。”2016年6月，因為ZUK Z2在蘇寧、天貓等平臺首發(fā)等原因，京東和聯(lián)想鬧掰、下線了聯(lián)想全系手機。但同年7月，聯(lián)想與京東進入深度合作，定下在京東實現(xiàn)3年600億元的銷售目標，聯(lián)想線上布局全面擁抱京東。 上述知情人士認為，聯(lián)想集團臃腫，導致聯(lián)想高層對市場判斷缺失。“聯(lián)想的高層根本不知道誰買了他們的產品，他們的受眾有哪些特征，京東可不會告訴你貨賣給誰了！” ▲ 從Android用戶換手機情況看，聯(lián)想留存率很低。 據(jù)第一手機界研究院院長孫燕飚分析認為，聯(lián)想手機的困局，一方面在于職業(yè)經理人缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，另外，聯(lián)想在2014年遭受了一場因運營商政策改變而導致的大災難，“ 2014年驟然從3G邁向4G，運營商補貼政策終止讓中國在當年6月形成了2億的手機庫存（其中中興、酷派、聯(lián)想存量最多），這批千元3G手機最后被迫當作有Wifi的2G手機在東南亞處理，耗費時間長達9個月，財務處理則需要更長的時間。” “大廈將傾難以保全，這不是聯(lián)想的職業(yè)經理人所能左右的?！睂O燕飚告訴《無冕財經》（ID：wumiancaijing）。 迎來翻身仗？ 在屬于運營商渠道的時代已經過去時，對于聯(lián)想移動接連引入3位有相關背景的高管，孫燕飚認為，這是即將開始計算業(yè)績的喬健的布局，“從2016年上任到2017年一直在穩(wěn)定地布局，但沒有出招，她的業(yè)績將從2017年4月1日開始計算?！?/span> 2016年11月，喬健全盤接手聯(lián)想移動業(yè)務，原本負責人力資源工作，曾在聯(lián)想擁有九年的市場及品牌推廣經驗。 ▲ MBG聯(lián)席總裁喬健。 替換多位高管，不僅是人才上的調整，也是喬健在著手市場和渠道布局。 “2014年聯(lián)想收購摩托羅拉只是完成了一個收購，但是運作得并不好，去年推出的Moto Z手機推得很一般，在國際上的反響也一般。”孫燕飚告訴《無冕財經》（ID：wumiancaijing），“聯(lián)想要一個非常熟悉國際化手機市場運作的人來幫助她，所以喬健從三星請來高管（姜震）著眼于全球市場布局。” 支國平則認為，聯(lián)想是在學習OPPO、vivo、華為、小米等布局線下開放渠道，“學OV布局線下渠道，三星的渠道經驗與人脈是重要的，加上三星中國人才也想追求發(fā)展，聯(lián)想引進三星高管是天時、地利與人和?！?/span> 聯(lián)想集團一再在業(yè)績報告中表明，接下來的戰(zhàn)略方向是布局開放渠道，楊元慶也多次在公開場合強調要布局線下開放渠道，“未來我們更多是通過零售渠道和在線渠道來做銷售?！?/span> 雖然接連引入有運營商背景的高層與集團戰(zhàn)略相悖，但支國平評認為：“聯(lián)想可能還是不想放棄運營商渠道，雖然不大，但為了給公司贏得轉型時間，需要一個（運營商）穩(wěn)定的環(huán)境?！?/span> 孫燕飚透露，雖然現(xiàn)在線下開放渠道強勢，但是運營商渠道仍占據(jù)一定份額，有一定的利潤空間，“1500元以內手機依然存在200元的利潤空間，長虹、樂豐都是依靠與運營商渠道合作起來的，2017年聯(lián)想會比較扎實地布局運營商渠道?！?/span> 曾經高度依賴運營商渠道的聯(lián)想，已經有了豐厚的積累，加深這一塊布局需要的投入也相對較少。 孫燕飚猜測，按照線上渠道（京東）、國際市場以及運營商渠道布局，聯(lián)想也許會在今年迎來拐點?！鞍凑宅F(xiàn)在的布局，聯(lián)想在2017年可能會有一個翻盤，是否能進入第一陣營還得看它能否打造明星產品。”孫燕飚說。 畢竟，在中國手機史上兩度站在巔峰的聯(lián)想，其手機業(yè)務還是有一定積累的。 |
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