即便送互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)的“渠道下沉”運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈，想讓老鄉(xiāng)們搞懂美妝博主這種新銳職業(yè)，依然相當(dāng)困難。新晉美妝博主古月（化名）在名詞解釋里頻繁穿插短視頻、博主、美妝MCN等專業(yè)詞匯，試圖讓自己的工作聽起來更加體面。

一輪操作下來，老鄉(xiāng)們把她的長篇大論意譯成了“這姑娘在外給人化妝、搞造型”。隨后，整個(gè)春節(jié)期間，她被熱情邀請參加了多場婚禮，極大緩解了鄉(xiāng)村婚禮消費(fèi)升級對化妝師、造型師的迫切需求。

Tony老師返鄉(xiāng)

“剛開始很無奈，但仔細(xì)想想，幫他們干活總算讓我的工作有了些價(jià)值?！睂τ诖汗?jié)期間的意外“兼職”，古月也覺得怪有意思。

于是，返工首日，古月就迅速推出了一期關(guān)于“美妝博主鄉(xiāng)村化”的視頻作品，解決了短期內(nèi)的選題荒。不過，這終究并非持續(xù)性選題，她仍時(shí)刻面臨“斷更”風(fēng)險(xiǎn)。

2018年，古月收獲頗豐：全網(wǎng)粉絲量突破百萬、簽約美妝MCN機(jī)構(gòu)、捧回三座獎(jiǎng)杯。但她也對硬糖君坦陳了戰(zhàn)績背后的現(xiàn)實(shí)，“粉絲活度很低，為了數(shù)據(jù)好看日常還得靠刷。簽約公司分成少、宣傳引流效果不盡人意。至于那幾座獎(jiǎng)杯，含金量約等于豬肉獎(jiǎng)?！?/p>

借勢直播、短視頻等社交內(nèi)容傳播，加上消費(fèi)主義盛行，口紅效應(yīng)凸顯，這幾年美妝圈可謂異軍突起。當(dāng)直男都在談?wù)摽诩t，人人都能看到這個(gè)行業(yè)的錢景，美妝博主也成為年輕人的熱門新職業(yè)。而且，不分男女。連硬糖君的表弟，都每天琢磨著獻(xiàn)身男性美妝事業(yè)。

口紅一哥李佳琦

但當(dāng)吃瓜群眾感慨著某某美妝博主貌似“顏值一般、技術(shù)一般、剪輯一般”，順便想想“還不如我，我也能干”，看似門檻不高、賺錢賊快的美妝博主行業(yè)，進(jìn)門容易，修行太難。

大時(shí)代的小博主

能夠真正冒頭的美妝博主，大致可以分為三類：起步早，顏值高，操作“騷”。古月屬于前兩者的結(jié)合。

早在人人網(wǎng)的年代，古月就憑借姣好容貌在那里積攢了一批原始粉絲。不過其后遺癥是，沉迷于虛擬世界帶來的快感和虛榮，她的學(xué)業(yè)一落千丈。

“畢業(yè)去了?？茖W(xué)校，輕紡服裝學(xué)院。跟本科大學(xué)比，我們的業(yè)余生活可能更豐富。當(dāng)時(shí)，我就下意識地找了些跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的工作?！惫旁抡f。

2010年前后，電商平臺發(fā)展如火如荼，線下商店、工廠紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售。古月憑借顏值、身材優(yōu)勢，加上對口專業(yè)和資源，包攬了幾個(gè)服裝網(wǎng)店拍攝的活兒。

“現(xiàn)在后悔，太后悔了！當(dāng)時(shí)豬油蒙了心，覺得模特收入不錯(cuò)，就沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。沒想自己開淘寶店，全給人打工了?！边@段時(shí)間，古月積攢了一定經(jīng)驗(yàn)，但也與電商紅利擦肩而過。

淘寶模特胡一天

隨著人人網(wǎng)式微，古月的粉絲建議她換個(gè)陣地。之后，她流轉(zhuǎn)于微博、豆瓣、知乎各處。得益于入場的時(shí)間優(yōu)勢和常年的網(wǎng)感培養(yǎng)，古月雖然沒能爆紅成為初代網(wǎng)紅，但也通過網(wǎng)絡(luò)社交吸納了一批忠實(shí)粉絲。

正式開啟古月內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之旅的，是“淘寶達(dá)人”。她在平臺先后嘗試圖文、直播創(chuàng)作，分享過生活用品、健身產(chǎn)品以及美妝護(hù)膚等。發(fā)現(xiàn)在美妝上成績突出，她就專門策劃相關(guān)選題。如今，她在微博、B站、小紅書等平臺的認(rèn)證都是美妝達(dá)人，粉絲大多是追求時(shí)尚、愛好化妝的年輕女性用戶。

2018年，古月博主之路的起點(diǎn)——人人網(wǎng)正式賣身，古月則成功簽約國內(nèi)某家美妝MCN機(jī)構(gòu)。

“十年前，我很年輕，所以擁有很多機(jī)會?，F(xiàn)在，要不是還有些原生粉絲，機(jī)構(gòu)可能都不會簽我，沒有競爭優(yōu)勢?！惫旁律钪约好媲暗默F(xiàn)實(shí)，“別的網(wǎng)紅可能簽3-5年的合同約，公司跟我簽了2年?！?/p>

委身機(jī)構(gòu)，是古月的一場“絕地求生”。最近一年，她愈發(fā)覺得內(nèi)容創(chuàng)作陷入瓶頸，忠實(shí)粉絲不斷流失，需要開拓創(chuàng)作方向和思維。此外，她沒有明顯的個(gè)人風(fēng)格，在“魑魅魍魎”的美妝博主生態(tài)中毫無優(yōu)勢，捆綁公司或許更有利于自我品牌的打造。

“MCN化應(yīng)該是很多內(nèi)容創(chuàng)作者解決個(gè)人天花板的途徑吧。一般公司會有頭部大號,這些足以當(dāng)養(yǎng)‘小號’的流量池?！惫旁抡f，“不過選MCN機(jī)構(gòu)還是要自己跟調(diào)性相同，我們公司規(guī)劃的路并不是很適合我，我根本看不清前面?！?/p>

焦慮情緒彌漫在硬糖君采訪的每一個(gè)美妝博主之間，不是所有美妝博主涂著口紅大喊“OMG”“簡直是魔鬼”“買！你們趕緊買”就能成為“口紅一哥”。

好看的臉蛋千篇一律？

選題難，這不僅是我輩公號狗的常年困擾，對美妝博主更是如此。國產(chǎn)美妝博主的主題幾乎只有一個(gè)，就是“怎么變好看”。

“你沒辦法對抗基因。亞洲人的臉大多一樣，所以產(chǎn)出的內(nèi)容性質(zhì)都差不多。臉胖，你就修容；鼻塌，你就刷高光；眼小，你就畫臥蠶?！惫旁滤f的同質(zhì)化問題，也是網(wǎng)友對美妝博主最多的吐槽。硬糖君作為B站美妝區(qū)忠實(shí)觀眾，也時(shí)常產(chǎn)生“美妝博主本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)”的想法。

反觀歐美系美妝博主，她們也熱衷于借助化妝呈現(xiàn)更好的自己，但整體兜售的是一種“舒服”的生活狀態(tài)。他們創(chuàng)作的內(nèi)容里具有明顯的個(gè)人印記，J姐妖艷、Nikkie de jager硬核、Jaclyn Hill搞笑、Tess Christine甜美……博主們各具特色，帶給粉絲的體驗(yàn)也千差萬別。

Tess Christine

不過，隨著國內(nèi)美妝博主競爭激烈，也激發(fā)了創(chuàng)作者們解鎖不同姿勢，以更多元化、個(gè)性化的表達(dá)方式應(yīng)戰(zhàn)，仿妝高手、相聲演員、老娘本娘等“騷氣”人設(shè)應(yīng)運(yùn)而生。

《延禧攻略》熱播期間，網(wǎng)上瘋狂熱傳“一人演完全劇”的美妝短視頻。美妝博主丁蘭在抖音分享了高貴妃、純妃、富察皇后等劇中角色的仿妝，幾乎以假亂真。

丁蘭的分享拓寬了美妝博主的仿妝思路，大家也不再執(zhí)著于模仿某位明星、模特的妝容，開始“玩”起了電視劇人物。這股影視劇仿妝風(fēng)潮有效補(bǔ)充了美妝視頻的敘事場景，但如果博主們蜂擁而上，觀眾同樣會迅速審美疲勞。

“黨妹、蘭普蘭、Benny董子初等人成長很迅速，大家也會去琢磨他們的特色。內(nèi)容其實(shí)很套路，參考價(jià)值不大，重點(diǎn)是人設(shè)打造。這幾個(gè)人很擅長把握觀眾情緒，通過搞笑、吐槽的方式去帶動(dòng)互動(dòng)，這樣忠實(shí)粉多，對自我宣傳也更有利?！惫旁路治觥?/p>

簽約公司也試圖為古月打造毒舌人設(shè)。不過，她認(rèn)為走這條路需要充分掌握粉絲屬性，并不適合跨平臺發(fā)展，一不小心踩到粉絲雷點(diǎn)，很可能遭到反噬。

內(nèi)憂尚未解決，外部危機(jī)也接踵而至?！懊餍侨雸隹隙〞稚⒌粢恍┝髁?，我們這些中后部的博主完全沒有競爭力?！狈侗⒘衷?、景甜、江疏影空降小紅書，引發(fā)了不少美妝博主的焦慮?！安贿^她們也帶來了粉絲，一定程度上打開了我們的潛在市場?！惫旁卵a(bǔ)充道。

其實(shí)，明星美妝博主化，和美妝博主明星化雙軌并行。明星借助美妝達(dá)成粉絲互動(dòng)，提升人氣和路人緣，帶貨賺錢。而美妝博主打造個(gè)人品牌、簽約優(yōu)質(zhì)平臺或者借力美妝mcn機(jī)構(gòu)，也在明星化的道路上不斷探索。

MCN會是解藥嗎？

MCN的概念最早起于YouTube， 其對MCN的定義是與多個(gè)YouTube頻道具有隸屬關(guān)系的第三方服務(wù)商，可以供用戶群拓展、內(nèi)容編排和創(chuàng)作者協(xié)作等服務(wù)。隨著直播短視頻的迅猛發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)在國內(nèi)也如雨后春筍。目前，國內(nèi)美妝行業(yè)就有垂直的摩卡視頻、快美妝以及泛娛樂化papitube、洋蔥視頻等。

其中，快美妝早已完成6000萬B輪融資，推出了陳萵筍、扇子和毛蛋等百萬級紅人，還制作了網(wǎng)劇《你想多了》；摩卡視頻也獲得千萬美金的A+輪融資,推出了@霹靂無敵璟兒、@夢詩Nicole、@籽月等網(wǎng)紅。

目前來看，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)的模式大致可分為簽約和孵化。一方面，MCN機(jī)構(gòu)從市場搶奪頭部IP，這是門面和流量保障。另一方面，它們也會依照自身調(diào)性，借助頭部力量，孵化更多博主。

通常情況下，MCN機(jī)構(gòu)對創(chuàng)作者內(nèi)容的干涉在于提供專業(yè)培訓(xùn)，以及通過大數(shù)據(jù)分析觀眾網(wǎng)絡(luò)痕跡，尋找內(nèi)容興趣點(diǎn)，輔助創(chuàng)作者內(nèi)容產(chǎn)出。摩卡視頻招攬成員時(shí)，就明確表示由專業(yè)老師進(jìn)行各項(xiàng)技能培訓(xùn)。

不過，對于已擁有穩(wěn)定粉絲群，早已形成個(gè)人風(fēng)格的博主而言，她們看中的還是MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力和變現(xiàn)能力。

前段時(shí)間，B站的美妝博主就“推廣費(fèi)用高低”互撕了八百回合，而用戶對“博主內(nèi)容夾帶私貨”也頗多爭議。

“很難在粉絲體驗(yàn)和商業(yè)變現(xiàn)里找到平衡。你直接寫出推廣，可能流量不好；你不寫明，又會被說內(nèi)容差?！惫旁乱惨驈V告問題陷入糾結(jié)。

國外的博主一般都會在內(nèi)容中寫清產(chǎn)品推廣屬性。究其原因，不是老外更實(shí)在，而是其變現(xiàn)模式更多樣。除了推廣費(fèi)用外，YouTube、ins平臺日常也會跟博主進(jìn)行廣告分成。即便粉絲不習(xí)慣觀看內(nèi)容廣告，她們也不必?fù)?dān)心收入問題。

古月選擇MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，就將挖掘商業(yè)價(jià)值的能力作為首要考量指標(biāo)。MCN機(jī)構(gòu)除了立足于淘寶、京東這類電商平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)，完成流量變現(xiàn)外，也在不斷探索。比如，聯(lián)合頭部IP進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)合作，Benny董子初就聯(lián)合“達(dá)人說”開發(fā)了美妝蛋、眼影等美妝工具。此外，還有MCN機(jī)構(gòu)對接視頻網(wǎng)站和信息門戶等，推動(dòng)美妝博主、大V參與電商綜藝、時(shí)尚專區(qū)的內(nèi)容輸出。

雖說MCN能夠幫助美妝行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，可其發(fā)展也存有諸多問題。爭搶頭部資源，形成惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)亂象；過度消耗頭部IP的粉絲價(jià)值，造成粉絲流失；風(fēng)格單一，囿于古妝、日系妝等同質(zhì)化題材無法自拔，觀眾終將審美疲勞。此外，孵化出優(yōu)質(zhì)博主后，留不住其芳心也是一大痛點(diǎn)。

如今，不少美妝博主開始轉(zhuǎn)向時(shí)尚博主。畢竟，美妝能策劃的選題、能帶的貨品，實(shí)在是太局限了。