作者：龔進(jìn)輝

自從去年10月馬云拋出“新零售”一說以來，無論是電商行業(yè)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，不說新零售都不好意思出來打招呼。對于這種盲目推崇新零售甚至全盤接收的行為，我頗不以為然。

不可否認(rèn)，以線上線下和物流融合為內(nèi)核的新零售代表未來零售業(yè)趨勢，并不意味著純電商和純線下零售模式已走到盡頭，它們?nèi)跃哂休^強(qiáng)的生命力。同時(shí)，不知你發(fā)現(xiàn)了沒，只有阿里、京東、蘇寧、小米等大型電商企業(yè)在賣力兜售新零售概念，唯品會、聚美優(yōu)品、萌店等中小電商并未積極附和。

一個(gè)重要的原因是，線下零售水很深，即便是玩轉(zhuǎn)電商的阿里、京東，進(jìn)入線下也頗為謹(jǐn)慎，采取對外合作而非獨(dú)立操盤的方式，比如阿里先后投資銀泰、蘇寧、三江購物，并與百聯(lián)戰(zhàn)略合作，京東則牽手天天果園、永輝、沃爾瑪，5年建100萬家便利店也以升級夫妻老婆店為主。

因此，當(dāng)新概念風(fēng)靡時(shí)，中小電商玩家保持清醒的頭腦顯得尤為重要，其當(dāng)務(wù)之急是回歸零售業(yè)的本質(zhì)，從零售三要素——人、貨、場景思考如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，也許能從中找到突圍的答案。

價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一 平價(jià)也能擁有高品質(zhì)

阿里、京東兩大巨頭之所以領(lǐng)跑行業(yè)，我認(rèn)為根本原因是它們在人、貨上瘋狂下注，競爭手段是廣泛獲取流量、商品大而全輔以不定期的價(jià)格戰(zhàn)，成為用戶首選電商品牌，打贏消費(fèi)場景爭奪戰(zhàn)。

其中，讓平臺和商家既愛又恨的價(jià)格戰(zhàn)是無法忽視的重要一環(huán)。毫不夸張地說，電商成長史就是一部價(jià)格戰(zhàn)演變史，電商消滅中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者首次讓利后，平臺不得不保持低毛利水平，以應(yīng)對新進(jìn)入者的競爭；隨著商家數(shù)量的激增，為了獲取寶貴的流量，低價(jià)促銷成為商家最有效的手段。

但現(xiàn)如今，消費(fèi)者對“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)審美疲勞，商品“低價(jià)促銷”后，商家的利潤往往會越來越低，商家利益受損后必然會對產(chǎn)品的質(zhì)量要求有所降低，通過降低質(zhì)量來維持自己的利潤，最后產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，導(dǎo)致消費(fèi)者大批量流失。

由此，“價(jià)格戰(zhàn)”不會成為長久之計(jì)，更不能成為電商平臺的核心競爭力，于是在價(jià)格之外，物流、售后、場景營銷等環(huán)節(jié)成為發(fā)力重點(diǎn)。以萌店為例，定位于“品質(zhì)平價(jià)電商”，平臺從塑造商品差異化、品質(zhì)化和用戶需求的角度出發(fā)，脫離傳統(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”的束縛，使“平價(jià)”成為常態(tài)，滿足消費(fèi)者一站式購物需求。

中小電商可從移動社交場景突圍

或許是阿里、京東深耕人、貨過于耀眼，它們圍繞消費(fèi)場景作出的努力反而容易被忽視。除了不約而同發(fā)力內(nèi)容化（圖文+直播），阿里、京東在打造消費(fèi)場景上最亮眼的表現(xiàn)分別是打破消費(fèi)與娛樂的邊界、開辟微信一級入口。

不過，兩大巨頭也有尷尬之處，社交是阿里揮之不去的痛，手機(jī)淘寶只能退而求其次發(fā)力社區(qū)化；京東硬生生把微信這張好牌打爛，純粹導(dǎo)流而未充分發(fā)揮社交關(guān)系鏈優(yōu)勢，被寄予厚望的京東微店也一直不溫不火。

事實(shí)上，電商與移動社交深度結(jié)合可以擦出不一樣的火花，嘗到甜頭的萌店具有發(fā)言權(quán)。它從社交場景發(fā)力，不僅可以有效規(guī)避流量成本居高不下這一弊端，定位品質(zhì)平價(jià)電商，打造“微信端+人+商品”全新的購物體驗(yàn)，以口碑營銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

簡單而言，萌店以移動社交為大本營，全面發(fā)力基于社交關(guān)系鏈的場景消費(fèi)，其模式創(chuàng)新的本質(zhì)是社群經(jīng)濟(jì)。

社群擁有高活躍度、強(qiáng)關(guān)系鏈、場景多樣等特性，萌店不滿足于通過社交吸引碎片化流量，而是努力將流量做“厚”，基于人與人之間信任關(guān)系，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品，用戶看到相關(guān)商品信息，參與拼團(tuán)購買后分享購物體驗(yàn)，讓更多人看到商品信息，進(jìn)而引發(fā)購買，循環(huán)往復(fù)，覆蓋面更廣，社群經(jīng)濟(jì)得以滾雪球般壯大。

由此可見，電商后起之秀萌店走出一條與傳統(tǒng)電商完全不同的發(fā)展道路，以另辟蹊徑的方式尋求突破。

消費(fèi)升級主打產(chǎn)品和服務(wù)升級

被寫進(jìn)政府工作報(bào)告的消費(fèi)升級每天在零售業(yè)上演，阿里、京東不遺余力地在消費(fèi)升級上大做文章，中小電商玩家和跨境電商平臺也欲抓住這一風(fēng)口。整個(gè)零售業(yè)之所以熱衷于消費(fèi)升級，根本原因在于越來越多的消費(fèi)者不再執(zhí)念于低價(jià)本身，商業(yè)模式有望逐步擺脫價(jià)格制約，創(chuàng)新成為可能。

談及消費(fèi)升級，不少人簡單地認(rèn)為用戶錢包鼓了之后瘋狂剁手且只買貴的，其實(shí)不然，消費(fèi)升級的中堅(jiān)力量是商品數(shù)量越來越多，用戶心理往往是：即便可支配收入不變，當(dāng)擁有更多選擇權(quán)之后，適合自己的才是最好的。這意味著并非只有大品牌和中高端商品備受追捧，主打創(chuàng)意商品的中小品牌同樣受用戶歡迎，前提是品質(zhì)過硬、價(jià)格實(shí)惠。

除了商品品類升級，消費(fèi)升級還體現(xiàn)在服務(wù)升級，用戶更注重確定性的消費(fèi)體驗(yàn)，愿意為省時(shí)省心買單，物流、售后服務(wù)升級大勢所趨。一言以蔽之，消費(fèi)升級的本質(zhì)是用戶生活觀念、生活方式的改變。因此，零售業(yè)需要從源頭提高產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，以滿足用戶愈發(fā)嚴(yán)苛的消費(fèi)需求，從而適應(yīng)下半場殘酷的競爭形勢。

消費(fèi)升級原本為消費(fèi)者帶來利好，但在落地過程中容易變味，線下零售業(yè)往往打著消費(fèi)升級的幌子肆意抬價(jià)，以掩蓋自身運(yùn)營效率低下的尷尬。難怪小米掌門人雷軍疾呼：貴不等于高端。事實(shí)上，消費(fèi)升級的正確姿勢是物美價(jià)廉，好商品也可以很便宜，便宜沒好貨、好貨不便宜的時(shí)代一去不復(fù)返。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維這一強(qiáng)大武器改造零售業(yè)，可以有效提升效率，而電商效率之所以高于靠廣告、促銷和渠道來催肥的線下模式，一個(gè)重要的原因是其可以降低渠道和營銷成本，不僅改善商家供給，不再因成本限制而商品以次充好，又能廣泛覆蓋需求，讓更多人用上更好的商品。

作為中小電商的代表，萌店近期上線了品質(zhì)生活館，吹響了發(fā)力品質(zhì)消費(fèi)的號角，其主要與眾多小而美的品牌合作，消除品牌溢價(jià)和渠道溢價(jià)，盡可能減少中間鏈條，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的最短鏈接，讓消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)。

同時(shí)，萌店生活館通過對接中小品牌，承接中國制造的品質(zhì)提升紅利，而且提倡商家在銷售好用不貴的商品的同時(shí)，尤為注重創(chuàng)意，以高性價(jià)比、高品質(zhì)來滿足消費(fèi)者不斷提升的需求，真正做到“同質(zhì)價(jià)更低，同價(jià)質(zhì)更好”?？梢灶A(yù)見的是，萌店將成為消費(fèi)升級浪潮下的一股重要力量。

寫在最后

消費(fèi)升級的時(shí)代大棋局已然開啟，零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)該翻篇了，而且不以提升效率為驅(qū)動力的品質(zhì)消費(fèi)都是耍流氓。更為重要的是，消費(fèi)升級不是零和游戲，阿里、京東仍將引領(lǐng)行業(yè)，并推動線下零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級，而主打移動社交電商的萌店也大有可為。