2020年初,突如其來的疫情打亂了社會節(jié)奏,尤其重創(chuàng)了以線下業(yè)務為主的企業(yè)。疫情期間倒閉企業(yè)快速響應轉向線上,而入局社交電商成為眾多企業(yè)眼中的救命稻草。

圖片源于網絡/美咖貝店

只要做了社交電商,流量問題一定能解決?

電商生意離不開流量,而社交電商的確具有獲客成本低、渠道下沉化長尾化的流量優(yōu)勢。但是,有流量優(yōu)勢就代表一定能解決流量問題嗎? 我們一起來看看，從人貨場的角度,對社交電商的模式創(chuàng)新進行分析。

1)裂變拼團

在流量紅利期,類似拼多多這種拉好友來拼團,享受折扣價格的方式,能喚起用戶強烈的非理性興奮,獲得了大量曝光的同時,也吸引了眾多商家入場。

拼團的模式下,‘人’和‘貨’是突出的,‘場’被弱化。但低價的‘貨’并不是可長期持續(xù)的,質量也參差不齊,‘人’的關系也會因為過度的電商化而有損耗,后續(xù)復購缺乏場景,往往只是嘗個鮮。

2) 直播電商

直播的社交電商形態(tài),只要用戶被主播種草,就會大大縮短用戶的購買決策時間。這樣的形態(tài)下,‘場’是被極度弱化的,更加依賴的是‘人’的影響力。除非平臺能保證充足的流量或者利潤,頭部主播對平臺的忠誠會是薄弱的,而長尾主播自身能力和影響力有限,很難堅持下來看到事業(yè)成功可能性。平臺從頭開始打造這樣的一批主播,無疑又是一項任重而道遠的任務。

3) 私域流量

私域流量幾乎是一個已經被說爛了的概念,而‘完美日記’幾乎成了私域流量的代名詞。 回看完美日記的策略,其實是‘公域流量投放‘ ‘私域流量運營’的組合拳。對于客單價低、消費頻次高的消費品來說,這波操作幾乎可以算作是最佳解決方案。

4)平臺賦能/會員電商

目前市場上,貝店、京東的芬香、淘小鋪等都是以S2B2C的模式連接供應商、小B與消費者?！白杂檬″X,分享賺錢”,看似2C的這樣一個平臺,其實一直以來做的都是2B的生意,因為會員制電商的優(yōu)勢是來自于分享裂變所帶來的獲客紅利,而非商品利潤,有能力‘做團隊、拉人頭’的小B就具有更大的話語權。

具有分享能力的小B也是有限的,度過紅利期后,平臺需要去平衡擴大SKU、保證小B權益和穩(wěn)定毛利率三者間的關系。

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“社交 電商”還是“電商 社交”?

社交電商雖香,但在企業(yè)入場前,需要先想清楚:是「社交 電商」還是「電商 社交」。這兩種模式,其實離用戶的交易轉化距離是不同的。

對淘寶等電商平臺的用戶心智,就是去買東西的。所以在淘寶看直播-下單,或是在貝店看買家秀-下單,是順應場景的。打開小紅書,是去看買家秀的,大多數人被種草后,還是會去其他電商平臺下單,這也是為什么小紅書的電商部門一直比較艱辛的原因,因為用戶對小紅書的認知不是賣東西的商家。

只要是流量,必然有上限

社交電商大多具備「流量基于社交關系裂變傳播」和「能在社交平臺中形成交易閉環(huán)」這2個特性。這背后其實指向了一個現象:當企業(yè)在增長上遇到了瓶頸,本能反應是找新的流量,而通過社交獲得新流量就是其中的一種方法。

當社交帶來流量達到上限,要怎么辦?從外部抓流量的天花板永遠存在,做好私域流量的運營才是關鍵。

回歸到用戶層面,用戶愿意通過朋友或者素人意見領袖發(fā)的鏈接下單,本質上是因為這層社交關系,是信任經濟。平臺/品牌需要平衡在熟人社交生態(tài)下,構建好「社交」與「賣貨」之間的場景。

如果賣貨的人與用戶是弱社交關系,就需要確保這種關系「可持續(xù)、體驗友好、像朋友」,讓帶貨潤物細無聲的發(fā)生。平臺要做的就是幫助這些賣貨的人,幫助他建立真實的「人設」,提供內容、提供服務、提供工具,甚至是能有更多的數據分析,能針對不同的用戶,及時調整和塑造不同的人設,幫助他實現精細化運營。

在互聯(lián)網的商業(yè)世界中,新興概念層出不窮。但做產品不是去盲目追趕流于表面的概念和套路,而是真正從企業(yè)的特性、用戶的需求、場景的挖掘中,去發(fā)現能為商業(yè)和體驗助力的模式創(chuàng)新。