【原】多方力量和資本爭搶家電實(shí)體店

家電圈觀察 2020-07-01

展開全文

家電實(shí)體店在今年以來，正在成為各方力量和資本爭相搶奪的"香饃饃"。這一現(xiàn)象背后，隱藏著哪些眾人并不知曉的商業(yè)秘密和產(chǎn)業(yè)玄機(jī)？

周簡||撰稿

年初以來，蘇寧、創(chuàng)維、小米等來自零售行業(yè)、制造行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)領(lǐng)軍企業(yè)，紛紛加碼、加籌布局線下實(shí)體店。其實(shí)，這只是整個(gè)資本開始對(duì)實(shí)體店進(jìn)行爭奪的"冰山一角"。

從去年開始，一場由家電制造巨頭、零售商業(yè)巨頭，以及互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，共同參與并主導(dǎo)對(duì)線下家電實(shí)體店的資源爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)悄然打響。真正目的，不只是解決線上與線下渠道網(wǎng)點(diǎn)布局的完善，還在探索新零售渠道，以及解決市場增長乏力等問題。

已經(jīng)完成實(shí)體店布局家電制造企業(yè)如海爾，美的，正在推動(dòng)實(shí)體店新一輪升級(jí)，賦予線下實(shí)體店的線上職能、服務(wù)交互職能，將過去實(shí)體店的銷售職能弱化，強(qiáng)化推廣展示和交互；意識(shí)到單一電商短板和發(fā)展天花板的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如說小米，過去就是電商為王，如今必須要投資線下實(shí)體店來構(gòu)建新跑道；已經(jīng)是線下線上雙線布局的零售巨頭們，比如蘇寧、京東，還面臨著最后一公里的破局即農(nóng)村，這必須要依靠實(shí)體店落地。

壹
從制造商的角度來看，一直以來對(duì)于家電實(shí)體店都是放在戰(zhàn)略高度，從來都沒有放棄過實(shí)體店。只不過受到市場、消費(fèi)需求，以及渠道變革等因素的沖擊，廠家階段性呈現(xiàn)出對(duì)于家電實(shí)體店的"忽冷忽熱"態(tài)度。

比如說，過去幾年電商渠道的增速呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，很多廠家將資源和精力，都集中投入電商渠道。從而分享并搶奪電商渠道井噴的第一桶金。由此讓一些家電實(shí)體店感受到冷落和沖擊。而且，線上線下的不同價(jià)，更引發(fā)了竄貨、亂價(jià)等局面層出不窮。

如今在后電商時(shí)代，家電制造商再度開啟一輪線下實(shí)體店的投入重整潮。本質(zhì)上并不是重新意識(shí)到實(shí)體店的作用和價(jià)值，而是進(jìn)一步完成線上與線下的渠道布局、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化。并且家電廠家一直都有一只隱形的大手，在調(diào)控家電實(shí)體店與電商，連鎖之間的關(guān)系。

畢竟，對(duì)于家電制造商來說，從來不希望被渠道牽著鼻子走，而是會(huì)選擇"哪個(gè)渠道出貨大、成本低，就傾向于誰"。所謂的"趨利選擇"。

貳
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在從過去對(duì)于實(shí)體店的看不上，到現(xiàn)在的要重兵投入，實(shí)際上也經(jīng)歷一輪重新認(rèn)識(shí)，以及重新定位的復(fù)雜過程。其中，最具代表性的，就是憑借一個(gè)小米商城就創(chuàng)造幾千萬臺(tái)手機(jī)銷售的行業(yè)案例。這種完全借助電商平臺(tái)打通企業(yè)與用戶關(guān)系的垂直交易平臺(tái)，讓小米在過去幾年完成原始積累，更贏得井噴式發(fā)展。卻也從去年開始遭遇天花板。

電商渠道的一條腿走路，只能成為互聯(lián)網(wǎng)，或者創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的第一桶金。對(duì)于小米等企業(yè)來說，在完成原始積累之后應(yīng)該迅速構(gòu)建發(fā)展的新跑道，新支撐。那就必須要構(gòu)建線下的實(shí)體店。當(dāng)然不是加盟，更不是層層分銷的實(shí)體店，而是小米直營、全國同價(jià)的實(shí)體店。

其實(shí)在小米之外，最近兩年來包括樂視、微鯨、暴風(fēng)等一大批的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)，也都開始了線下的實(shí)體店布局。有的采取加盟體驗(yàn)店，有的則是O2O體驗(yàn)店等等。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展時(shí)間短、投入資金有限，而實(shí)體店的建設(shè)和投入周期長，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體店在區(qū)域市場上呈現(xiàn)出"開的快，關(guān)的也快"局面。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍實(shí)體店，實(shí)際上不只是讓更多商業(yè)資本認(rèn)識(shí)到實(shí)體店的價(jià)值，更為重要的是，還在通過互聯(lián)網(wǎng)的高效垂直扁平化經(jīng)營理念，重新賦予實(shí)體店新的商業(yè)空間和價(jià)值。特別是帶來的全國線上線下同價(jià)。

叁
零售企業(yè)加碼線下實(shí)體店，這件事還是讓很多外部人士感到奇怪。實(shí)際上，雖然過去幾年商業(yè)零售體系的熱點(diǎn)和風(fēng)口，一直在線上電商。而且，大量擁有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售商，反而是頻頻陷入經(jīng)營困境之中。不過，早在前年一輪資本驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)零售體系的線下實(shí)體店化布局，就已經(jīng)出現(xiàn)。

一方面，是從線下進(jìn)軍線上的蘇寧，要雙線作戰(zhàn)，即要在線上搶京東、天貓的市場；又要在線下防止京東、天貓搶蛋糕。然而從去年開始，蘇寧就開始將資本投入線下實(shí)體店，去年開了近2000家的蘇寧易購農(nóng)村直營店，今年目標(biāo)是再開1000家。同樣在城市還要開100家云店大店。這說明了什么？中國市場很大，蘇寧、國美等連鎖賣場在農(nóng)村最后一公里還有發(fā)展空間。

另一方面，京東、天貓的線下實(shí)體店布局，可以說一直在實(shí)施過程中。但是他們的線下布局不只是實(shí)體店這個(gè)形，還有線下物流配送體系這個(gè)魂。物流配送的能力，直接決定商業(yè)零售渠道在線下的輻射能力和競爭力。這也是京東過去一直將大量資金投入自營物流，阿里戰(zhàn)略投資日日順為天貓構(gòu)建家電物流能力，并且擴(kuò)建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上均是如此。在擁有了競爭之魂后，電商的線下實(shí)體店也是水到渠成。

當(dāng)前，各方力量爭搶家電實(shí)體店只是手段和表象，利益相關(guān)方的最終目的，則是要搶奪一輪正在從縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場引爆的消費(fèi)升級(jí)浪潮和產(chǎn)業(yè)商機(jī)。