06年的時(shí)候，老方認(rèn)識(shí)一個(gè)開(kāi)食品廠的客戶(hù)，他的產(chǎn)品主要是速凍水餃。

因?yàn)橹饕叱星?，價(jià)格實(shí)惠，當(dāng)時(shí)競(jìng)品也不多，所以在本地的銷(xiāo)量很可觀。

廠子我也去參觀過(guò)，環(huán)境很衛(wèi)生，餡料也新鮮，口味幾乎和家里自己包的一樣。

老板對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心，于是想加大在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的投入，做大規(guī)模。所以，先后在報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體投放了許多廣告。

遺憾的是結(jié)果不盡如人意，幾年時(shí)間過(guò)去，我在逛超市的時(shí)候，再也沒(méi)看過(guò)他家的產(chǎn)品，后來(lái)一查，這個(gè)廠子已經(jīng)不存在了。

好產(chǎn)品≠好品牌，好產(chǎn)品也不一定就賣(mài)得好，能夠做大規(guī)模。

好多老板對(duì)自己產(chǎn)品的好處了如指掌，所以就一廂情愿地認(rèn)為，只要把這些好處告訴消費(fèi)者，那么產(chǎn)品自然就好賣(mài)。

想得太簡(jiǎn)單了！

如果按照這個(gè)邏輯，豬都能把生意做好，可口可樂(lè)和耐克也不會(huì)賣(mài)到全世界。

喬布斯在回歸蘋(píng)果公司后，在內(nèi)部有過(guò)一次分享，他強(qiáng)調(diào)：對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)講的是價(jià)值觀。這是個(gè)復(fù)雜的世界，喧囂的世界，我們沒(méi)法讓人們銘記我們，沒(méi)有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什么，并非常清楚地把它傳達(dá)出來(lái)。

他認(rèn)為，產(chǎn)品的特點(diǎn)、參數(shù)、指標(biāo)等數(shù)據(jù)恰恰都是不重要，這些統(tǒng)統(tǒng)不是真正打動(dòng)消費(fèi)者的東西。

好的品牌和營(yíng)銷(xiāo)，不是王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，而是像耐克那樣適當(dāng)?shù)叵魅醍a(chǎn)品的存在感。

喬布斯對(duì)耐克的作法推崇備至：

最棒的營(yíng)銷(xiāo)案例是耐克，耐克可以稱(chēng)得上是營(yíng)銷(xiāo)界史無(wú)前例的最強(qiáng)者。注意，耐克是賣(mài)商品的公司，他們賣(mài)鞋子，但當(dāng)你想到耐克時(shí)，你會(huì)覺(jué)得它有和其他普通鞋廠不一樣的東西。

他們的廣告也不怎么提產(chǎn)品，他們從來(lái)不提 Air Sole 氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達(dá)什么呢？他們贊美偉大的競(jìng)技體育和運(yùn)動(dòng)員。這就是耐克，它們表達(dá)了他們是誰(shuí)，它們代表了什么。

所以，鞋子的原材料區(qū)別不大，但就算都是一樣的款式和布料，耐克的鞋子價(jià)格就要高上好幾倍，而且賣(mài)得更多，消費(fèi)者更滿(mǎn)意。

為什么？

品牌的力量。

蘋(píng)果手機(jī)至今仍然是全球最受歡迎的手機(jī)產(chǎn)品，其利潤(rùn)甚至一度逼近全部手機(jī)利潤(rùn)份額的九成。

打個(gè)比方，蘋(píng)果、三星、華為、小米、OV等人都在賣(mài)手機(jī)，大家辛苦一天總共賺了100塊，而蘋(píng)果那份就有90塊，其它幾家分剩下的10塊錢(qián)。

牛不牛掰？

我們常常以為什么品牌啊，什么營(yíng)銷(xiāo)啊，統(tǒng)統(tǒng)是銷(xiāo)量的輔助。不就是打打廣告，招幾個(gè)設(shè)計(jì)和策劃的事嗎，費(fèi)了很長(zhǎng)時(shí)間、很多錢(qián)，也不見(jiàn)多少實(shí)際效果。所以，這些都是虛的，對(duì)生意沒(méi)有什么直接的貢獻(xiàn)。

可是，正是你看不見(jiàn)的、不知道的東西決定了你的生意層次；正是處于精神層面的品牌形象和內(nèi)核，決定了你的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

而品牌的內(nèi)核就是源自你企業(yè)的核心價(jià)值觀。

“蘋(píng)果的核心價(jià)值觀在于，我們堅(jiān)信有激情的人能讓這個(gè)世界變得更美好?！?/span>

“我們確信，人們能讓這個(gè)世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界?！?/span>

就是這樣，你所相信的，就是你所遵循的；你所遵循的，就是決定你商業(yè)地位的東西。

品牌，是一個(gè)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

做生意，本質(zhì)上就是為人服務(wù)的，人的因素才是其中的關(guān)鍵。

消費(fèi)者不是說(shuō)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品便宜就一定買(mǎi)你的，真正打動(dòng)消費(fèi)者的是信任。

如果產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格實(shí)惠是你的賣(mài)點(diǎn)，那么總會(huì)有比你質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品出來(lái)打敗你，你根本沒(méi)有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的護(hù)城河。

譬如，你看超市里的飲料貨架上琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，如果你是一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)一一去挑選辨認(rèn)瓶子配料表上的營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)品說(shuō)明嗎？

為幾塊錢(qián)，十幾塊錢(qián)的東西，耗費(fèi)許多時(shí)間和心力，成本就太高了，這是很愚蠢的事。

所以，還是要靠品牌來(lái)解決消費(fèi)者的信任和選擇的問(wèn)題。

對(duì)消費(fèi)者而言，口感沒(méi)有明顯區(qū)別，價(jià)格也都是幾毛、幾塊的差別，沒(méi)那閑工夫挑選，當(dāng)然是拿起熟悉的品牌就走嘍。

做生意千萬(wàn)不要想當(dāng)然。

只有你的產(chǎn)品形成了品牌溢價(jià)和忠實(shí)用戶(hù)，你的生意才算是登堂入室，不然你干多長(zhǎng)時(shí)間都還是不入流。

而要想獲得品牌溢價(jià)和忠實(shí)用戶(hù)，你只有持續(xù)向你的客戶(hù)群體輸入鮮明一致的價(jià)值觀。

這個(gè)過(guò)程就像是和客戶(hù)談戀愛(ài)，你的產(chǎn)品臉蛋再漂亮、身材再好，但沒(méi)有獨(dú)特地氣質(zhì)和靈魂，也不過(guò)是具漂亮的軀殼，客戶(hù)只會(huì)對(duì)你始亂終棄，而絕不會(huì)把你娶回家。

漂亮最多吸引目光，靈魂才會(huì)占據(jù)心智。

因此，老方認(rèn)為，有品牌的產(chǎn)品才算有安全感。你看可樂(lè)，會(huì)有人在意配料表上的數(shù)字符號(hào)嗎，其實(shí)，人們喝的是一種快樂(lè)享受的感覺(jué)，可樂(lè)引發(fā)地這種情感，才算是可樂(lè)暢銷(xiāo)不衰的核心關(guān)鍵。

消費(fèi)者腦海里的心智，是最大的商業(yè)資源。

而品牌認(rèn)知，就是一個(gè)產(chǎn)品的命脈，你的產(chǎn)品只有占據(jù)一個(gè)品類(lèi)的第一位置，才能占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

另外，品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要清晰的定位、明確的價(jià)值觀，還需要恰當(dāng)?shù)仄放苾?nèi)容信息的營(yíng)造，且不會(huì)立刻見(jiàn)效。

時(shí)間或許可以縮短，但過(guò)程不會(huì)省略。

永遠(yuǎn)不要心存僥幸。（本文為老方原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明！）