喬布斯在很多人的心目中是一個像神一樣的人物，或者說在很多人看來喬布斯就是神。他是果粉們崇拜的偶像，同時還是很多人的精神導師，特別是對于很多創(chuàng)業(yè)者來說，他們會經(jīng)常標榜自己是喬布斯的門徒。

盡管他們大多數(shù)人沒見過喬布斯，但是不管喬布斯收不收他們?yōu)橥?，這個師傅他們算是拜下了。但是喬布斯終究是人不是神，他沒有很多人描述的那么完美，他也有很多缺點，也有不如意的時候。

比如在1985年喬布斯被蘋果掃地出門，經(jīng)過了將近12年，在1997 年他才重新回到蘋果公司。也正是在1997年喬布斯回歸后，蘋果才終于走在了正確的道路上，從那時起世界范圍內(nèi)的人們開始形成了對蘋果共同的認知。

這個在有關喬布斯的各種書以及各種文章里，已經(jīng)被提過上萬次了。我們就不講這個故事了，而今天我們想要探討的是一個問題。

▲蘋果不再只是掉到牛頓頭上的水果

那就是，當年喬布斯開啟自己這一段咸魚翻身之旅靠的是什么？或者說，他回歸蘋果后首先想要解決的事情是什么？

下面是喬布斯回歸蘋果不久后，在內(nèi)部做的一次分享。在這之中，就能找到這些我們想要的答案。

以下是根據(jù)視頻整理出的文字版：

對我來說，營銷講的是價值觀。這是個復雜的世界，喧囂的世界，我們沒法讓人們銘記我們，沒有一家公司能做到。所以，我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什么，并非常清楚地把它傳達出來。

▲《逆世界》| 世界很復雜，要想被人們銘記很難

幸運的是，如今蘋果已經(jīng)是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。

蘋果是巨頭中的巨頭，不只是在美國，在世界范圍內(nèi)都是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力，需要投入和關心。顯然，過去這些年，蘋果忽視了這一點，我們需要找回失去的東西，但找回的方式不是談論速度和反饋，不是談論 MIPS 架構和兆赫，也不是談論我們比 windows 系統(tǒng)優(yōu)越之處。

乳制品行業(yè)花了 20 年說服人們「喝牛奶對你好」。這是謊言，但他們盡力嘗試了。牛奶銷量往下滑，然后他們推出了「Got Milk」（「來一杯」） 的廣告，銷量因此變成了往上漲，「Got Milk」 廣告沒有提過產(chǎn)品指標，它甚至特意削弱產(chǎn)品的存在感。

▲《驚天魔盜團》| 降低存在感說不定會有出乎意料反效果

最棒的營銷案例是耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者。注意，耐克是賣商品的公司，他們賣鞋子，但當你想到耐克時，你會覺得它有和其他普通鞋廠不一樣的東西。

他們的廣告也不怎么提產(chǎn)品，他們從來不提 Air Sole 氣墊，也不提他們的氣墊比銳步的好在哪里。耐克的廣告在表達什么呢？他們贊美偉大的競技體育和運動員。這就是耐克，它們表達了他們是誰，它們代表了什么。

當我回來時，蘋果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們在 23 家參加的競標公司中挑選，挑了 4 年，最后確定了一家——Shaddai（李岱艾）。我們雇傭了 Shaddai，一家多年前我有幸合作過的廣告公司，我們創(chuàng)作了一些獲獎作品，其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告「1984」。

點擊觀看「1984」

8 周前，我們開始工作。我們提的問題是，消費者得知道：蘋果是什么？它代表什么？在這個世界上它處于什么位置？我們不是只是制造一些「盒子」，幫助消費者完成工作或者事情，盡管在這方面我們做的比誰都好，甚至在某些地方，我們做到了最好。

但蘋果不止于此，蘋果的核心價值觀在于，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，軟件開發(fā)者，用戶，你們或多或少地在改變這個世界。我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

所以近幾年內(nèi)蘋果計劃開展首個品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變了，如今的市場行情跟 10 年前完全不一樣了，蘋果的產(chǎn)品、制造、分銷策略不一樣了，蘋果的市場地位也是變了。

▲《超人》| 世界在變，價值觀不變

相信自己終將改變世界

我們明白這一點，但蘋果的核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。

所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀，然后我們做了一個廣告，它感動了我。它贊美了那些改變世界的人，這些人有的還活著，有的已經(jīng)逝去。那些逝者，如果他們有機會選用電腦，那肯定是一臺 Mac。

這次營銷的主題是 「think different」（不同凡想），我們要贊美能 「think different」 的人，他們是推進這個世界前行的人，我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事，它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣，看了之后，能與之產(chǎn)生共鳴。

點擊觀看「think different」

我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰，我們代表什么，為什么在這個世界上，而且還很重要。我知道有些人會批評，為什么不講講我們有更好的「即插即用」功能，但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什么。

廣告里出現(xiàn)的幾乎所有人，之前都沒出現(xiàn)在廣告里過，如果我們沒有這么做，估計他們永遠不會在廣告里出現(xiàn)。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。

使用這些人的形象，我們需要得到他們本人（活著的）或者他們繼承人（逝去的）的許可。這對我來說，是一段奇妙的經(jīng)歷，這些人，無論是活著的，還是逝去的，都有過和蘋果有共鳴的言論。他們很愿意讓我們拿來做廣告，這對我很重要，它給了我很大的激勵。

▲一堅持就是一輩子

這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個營銷。

非常感謝這個房間內(nèi)外員工的奉獻，大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來?，F(xiàn)在的問題不是能不能把蘋果救回來，問題是我們能否讓蘋果再次偉大。