撰文 | 何璽 排版 | 葉媛

抖音電商提速中。

6月18日，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)完成對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整，新成立一級(jí)電商業(yè)務(wù)部門(mén)。

字節(jié)跳動(dòng)正式成立一級(jí)電商部門(mén),抖音成為戰(zhàn)略核心平臺(tái)

據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已將“電商”明確為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。此前，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個(gè)APP都分別有各自的電商業(yè)務(wù)，如今這些業(yè)務(wù)將全部歸口。據(jù)了解，抖音將是落實(shí)字節(jié)跳動(dòng)電商戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的最核心的平臺(tái)。

璽哥認(rèn)為，此次字節(jié)跳動(dòng)成立以抖音為核心的電商部門(mén)，而且還將其定位于“一級(jí)部門(mén)”的舉措，意味著其內(nèi)部關(guān)于抖音未來(lái)發(fā)展方向的爭(zhēng)議，已經(jīng)有了一致性的結(jié)果——在做廣告平臺(tái)和電商這二者之間，顯然張一鳴已經(jīng)將電商確定為了未來(lái)的戰(zhàn)略大方向。關(guān)于這一點(diǎn)，璽哥曾在2019年1月份的文章中有過(guò)探討——-在2019年初的時(shí)候，抖音的日活用戶(hù)數(shù)達(dá)到了1.5億規(guī)模，加上當(dāng)時(shí)頭條本身1.2億的日活，抖音及其密切關(guān)聯(lián)的APP，已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的流量引擎。有這樣的流量基礎(chǔ)，抖音+頭條雙平臺(tái)完全可以坐享紅利，僅憑廣告收入就能將營(yíng)收推到相當(dāng)高的水平。事實(shí)上，而憑借廣告現(xiàn)金流“金?！钡闹?，頭條系廣告營(yíng)收在2018年達(dá)到了500億元，2019年1400億元，2020年目標(biāo)更上調(diào)為1800億元。

然而，在業(yè)內(nèi)以“野心”著稱(chēng)的張一鳴，對(duì)緊靠廣告收入支撐營(yíng)收的現(xiàn)狀并不滿意。彼時(shí)的抖音APP頁(yè)面廣告位，已經(jīng)達(dá)到了10到20%左右的“天花板”位置，單純依靠廣告繼續(xù)提升營(yíng)收的空間已經(jīng)非常有限。更重要的是，曾經(jīng)放出金句“我創(chuàng)業(yè)，不是為了做某某某的員工”的張一鳴，是不會(huì)允許抖音、乃至頭條系在發(fā)展方向上太過(guò)受制于客戶(hù)的。而單純依賴(lài)廣告收入的運(yùn)營(yíng)模式，在發(fā)展路徑上，恰恰最容易被廣告客戶(hù)“金主”們所左右。所以璽哥很早就判斷，在張一鳴的主導(dǎo)下，日益火爆的抖音平臺(tái)，一定會(huì)將資源向有利于自主把握方向的電商領(lǐng)域傾斜。

如今看來(lái)，璽哥當(dāng)時(shí)的判斷是沒(méi)有問(wèn)題。

今年疫情的出現(xiàn)，廣告主預(yù)算漸進(jìn)，這或是促使字節(jié)跳動(dòng)方面決心發(fā)力電商的重要因素。

抖音電商提速背后

前兩年，抖音乃至字節(jié)跳動(dòng)整體對(duì)電商的態(tài)度都較為謹(jǐn)慎。一方面是因?yàn)榍皟赡曜止?jié)跳動(dòng)的發(fā)展想象主要為廣告，電商前并非主營(yíng)業(yè)務(wù)。另一方面是因?yàn)殡娚套鳛橐粋€(gè)與“金主”有著直接沖突的業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)方便并不敢放開(kāi)手腳去做。還有一個(gè)原因是，字節(jié)跳動(dòng)在電商基礎(chǔ)設(shè)施如支付、物流、供應(yīng)鏈方面并不擅長(zhǎng)。

以上幾個(gè)原因?qū)е伦止?jié)跳動(dòng)始終無(wú)法放手發(fā)展電商業(yè)務(wù)。但是，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)和抖音在猶豫之時(shí)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手卻開(kāi)始發(fā)力電商。

2017年9月，快手接單上線，開(kāi)始幫助商家和網(wǎng)紅進(jìn)行撮合交易。2018年中，快手官方電商工具“快手小店”正式上線，支持自建小店，并接入了淘寶、拼多多、蘇寧易購(gòu)、有贊、魔筷、京東等電商平臺(tái)。憑借巨大的流量底盤(pán)和越來(lái)越好的購(gòu)物體驗(yàn)，快手電商2018年快速崛起。據(jù)媒體報(bào)道，快手電商在2018年雙十一、雙十二期間訂單數(shù)均超過(guò)千萬(wàn)，日成交額以?xún)|級(jí)計(jì)。報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)時(shí)僅“快手賣(mài)貨王”散打哥一天成交額就達(dá)1.6億。2020年，快手直播電商愈加火爆。5月11日，媒體報(bào)道了格力董明珠5月10日快手直播帶貨的成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，董明珠3小時(shí)帶貨成交破3.1億。其中開(kāi)賣(mài)半小時(shí)銷(xiāo)售額破1億，100分鐘破2億。正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)半小時(shí)銷(xiāo)量5萬(wàn)+，單品成交破1億。售價(jià)1.2萬(wàn)的新冠消毒空氣凈化器銷(xiāo)量超100臺(tái)。

2020年的快手電商，已成為各品牌商探索品牌營(yíng)銷(xiāo)新鏈路，開(kāi)拓品牌增長(zhǎng)的新陣地。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速成長(zhǎng)，給抖音帶來(lái)了巨大的壓力。抖音必須快跑，加速追趕對(duì)手！

抖音電商提速的另一個(gè)原因或是其提升IPO估值需要。時(shí)至今日，抖音、頭條系已經(jīng)是資本市場(chǎng)上為數(shù)不多的，手握過(guò)億日活流量、而且尚未完成IPO的潛在“超級(jí)金?！敝弧ｎ^條系的IPO進(jìn)度，早就是投資界萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。迄今為止，頭條系的狀況是：融資動(dòng)作一直不斷，IPO卻懸而未決。璽哥認(rèn)為，張一鳴之所以遲遲未作出IPO實(shí)質(zhì)舉動(dòng)，原因之一就是希望先把業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整到最適合的地步，從而把IPO的質(zhì)量盡量提高，最終實(shí)現(xiàn)IPO金額最大化的目標(biāo)。

而直播電商作為2020年的大風(fēng)口，也是字節(jié)跳動(dòng)能從根本上改變運(yùn)營(yíng)模式的方向之一，自然成為張一鳴的優(yōu)選項(xiàng)。

抖音電商能成嗎？

從各方面來(lái)看，抖音電商提速都是張一鳴的必然選擇。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模已達(dá)11.35億，用戶(hù)增長(zhǎng)觸頂；而短視頻行業(yè)卻仍在提供寶貴的流量紅利，短視頻月活用戶(hù)規(guī)模同比增量達(dá)1.23億，同比增速達(dá)到17.8%。這巨大的紅利當(dāng)中，主要部分都被抖音、快手兩家瓜分。

巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，給抖音、頭條系帶來(lái)了無(wú)限的可能性，再加上張一鳴不愿受制于人的個(gè)性，發(fā)展電商是很自然的事情。

那么，抖音電商能成嗎？

我們來(lái)看看抖音過(guò)去的表現(xiàn)。從2018年3月抖音邀請(qǐng)多個(gè)百萬(wàn)級(jí)抖音號(hào)開(kāi)通購(gòu)物車(chē)到現(xiàn)在，抖音電商應(yīng)該說(shuō)表現(xiàn)還可以。據(jù)媒體報(bào)道，2018年“雙十一”期間，抖音直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額達(dá)到2億；“雙十二”期間，為淘寶和天貓帶來(lái)超過(guò)120萬(wàn)交易單數(shù)。進(jìn)入2020年以后，抖音在直播電商領(lǐng)域開(kāi)始加碼發(fā)力。2020年4月1日，抖音牽手羅永浩宣布進(jìn)軍直播電商，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。應(yīng)該說(shuō)，抖音電商在過(guò)去兩年多取得的成績(jī)還成，但如果對(duì)比來(lái)看的話，就差了點(diǎn)意思。

璽哥認(rèn)為，單場(chǎng)帶貨成績(jī)和總GMV并不能很好的評(píng)判抖音電商的成敗，就算現(xiàn)在也是如此。抖音電商的價(jià)值應(yīng)該從更廣的角度去看。

抖音電商作為具有多重功用的工具，它的電商并非一定要做得和傳統(tǒng)電商一樣，只需要作出差異化就好。比如通過(guò)直播電商提升品牌的曝光度，在部分品類(lèi)上能實(shí)現(xiàn)突破就好，比如美食、旅游這樣的類(lèi)目。一旦抖音能夠在某幾個(gè)商品類(lèi)別得到突破，它的品牌議價(jià)能力必然會(huì)進(jìn)一步提高。

所以，如果能在某些商品類(lèi)別做到品效合一的話，抖音電商就算成了。當(dāng)然，這個(gè)模式對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣適用。

抖音電商想要突圍，還需要以人為本，做好服務(wù)、做好體驗(yàn)才能做大做強(qiáng)。