'借助涼白開，打過長(zhǎng)江去。'今麥郎飲品營(yíng)銷公司總經(jīng)理范明強(qiáng)曾公開表達(dá)過對(duì)涼白開的厚望，'某種程度上，涼白開代表了今麥郎飲品的未來。'

彼時(shí)，涼白開面市不過10個(gè)月，開創(chuàng)性的品類變革和爆發(fā)性的市場(chǎng)銷量使其成為備受行業(yè)矚目的新星。品類重構(gòu)推動(dòng)品牌突圍，今麥郎涼白開以驚人勢(shì)能成為年銷售20億的大單品，持續(xù)領(lǐng)跑熟水市場(chǎng)，并助力今麥郎飲品連續(xù)8個(gè)季度保持飲品行業(yè)增速第一。

近期，健康飲品再迎風(fēng)口。熟水品類爆發(fā)，潛力賽道吸引眾企掘金，多頭進(jìn)場(chǎng)推動(dòng)品類擴(kuò)容。6月10日，'2020第四屆中國(guó)熟水產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇'在京召開，論壇上，今麥郎涼白開榮獲由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予的'熟水品類開創(chuàng)者'稱號(hào)。

從品類到品牌，今麥郎涼白開究竟有何優(yōu)勢(shì)，才能無懼競(jìng)爭(zhēng)并持續(xù)領(lǐng)跑熟水市場(chǎng)？

品類開創(chuàng)者：以生熟維度劃分全新格局

2000億瓶裝水市場(chǎng)，歷來是眾企分兵布局的必爭(zhēng)之地。從價(jià)格戰(zhàn)到水源戰(zhàn)，從產(chǎn)品端到營(yíng)銷端，'水戰(zhàn)'多年，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷迭代偏移。

2016年，今麥郎以飲水文化傳承者姿態(tài)喊出'不喝生水喝熟水，喝水就喝涼白開'的口號(hào)，以'瓶裝熟水'為切入點(diǎn)推出'涼白開'，'生'與'熟'的全新維度劃分了瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今麥郎涼白開成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)開辟了熟水新賽道。

為打開行業(yè)、市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)熟水品類的認(rèn)知，今麥郎多維發(fā)力：2017年，在今麥郎的力推之下，由中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)立項(xiàng)編制的《熟水包裝飲用水》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布實(shí)施，'熟水'有了行業(yè)權(quán)威組織發(fā)放的'身份證'；2018年，今麥郎涼白開通過NSF國(guó)標(biāo)瓶裝水審核認(rèn)證；2017~2020年，今麥郎連續(xù)四年舉辦'熟水論壇'，以科學(xué)論證和權(quán)威背書的形式進(jìn)行品類教育，成功打開消費(fèi)者心智……

今麥郎飲品安全研究所所長(zhǎng)胡清泉表示：'今麥郎不僅率先將純物理燒開殺菌工藝用于包裝水生產(chǎn)，首創(chuàng)瓶裝熟水品類，同時(shí)主導(dǎo)編制熟水團(tuán)標(biāo)，大力普及健康飲水知識(shí)，'熟水品類開創(chuàng)者'稱號(hào)當(dāng)之無愧。'

在今麥郎的推動(dòng)之下，熟水實(shí)現(xiàn)了從品類到產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。旺旺、康師傅等品牌陸續(xù)入局，熟水市場(chǎng)擴(kuò)容，逐漸成為瓶裝水的一個(gè)大的分支。

在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)徐堅(jiān)副秘書長(zhǎng)看來，熟水的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化和包裝化，把中國(guó)人飲用熟水的習(xí)慣方便化了，是巨大的社會(huì)進(jìn)步。2016年今麥郎涼白開問世至今不過4年，熟水產(chǎn)業(yè)還很年輕。但涼白開'跑步前進(jìn)'的發(fā)展態(tài)勢(shì)，說明熟水品類具有強(qiáng)大生命力?，F(xiàn)在飲用水行業(yè)仍在增長(zhǎng)，居民健康飲水意識(shí)也在提高，可以預(yù)見，在既有的存量市場(chǎng)和未來的增量市場(chǎng)的雙重紅利下，熟水品類前景廣闊。徐堅(jiān)副秘書長(zhǎng)認(rèn)為，在未來的瓶裝水市場(chǎng)中，熟水有望和生水均分天下。

筆者認(rèn)為，瓶裝水市場(chǎng)一旦形成'生''熟'對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)格局，熟水品類必將出現(xiàn)百億量級(jí)的超級(jí)單品！

健康引領(lǐng)者：熟水漸成健康消費(fèi)新趨勢(shì)

健康消費(fèi)需求得到充分釋放，健康飲水是關(guān)鍵一環(huán)。近期國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布《防疫膳食指導(dǎo)》，建議居民多飲用白開水或茶水。和生水相比，熟水的健康屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，純物理生產(chǎn)工藝更安全；第二，溫和不刺激更適合中國(guó)人的腸胃。

在第四屆熟水論壇上，中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞解讀了《包裝飲用水國(guó)家抽檢信息與分析報(bào)告（2018-2019）》。報(bào)告顯示，我國(guó)市售包裝飲用水有6.96%的產(chǎn)品抽檢不合格，其中溴酸鹽超標(biāo)和銅綠假單胞菌檢出等不合格問題突出，主要原因在于包裝生水添加臭氧殺菌時(shí)，工藝控制不當(dāng)。馬錦亞表示，相較于生水，以純物理高溫?zé)_殺菌的熟水產(chǎn)品，因?yàn)槲刺砑映粞?，無溴酸鹽殘留風(fēng)險(xiǎn)，且高溫?zé)_能徹底殺滅銅綠假單胞菌等致病菌，更加安全健康。

就熟水本身屬性來說，其對(duì)腸胃健康效應(yīng)早有記載。據(jù)中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院信息研究所《熟水涼白開古籍文獻(xiàn)檢索分析報(bào)告》，熟水、生水與半沸水區(qū)別及腸胃效應(yīng)早在《黃帝內(nèi)經(jīng)》就有記載，'喝熟水'有著千年的文化傳承?！娥B(yǎng)生堂》常駐中醫(yī)專家李智、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院原副主任尹志超均認(rèn)為熟水溫和不刺激，更適合中國(guó)人的腸胃。首都保健營(yíng)養(yǎng)美食學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王旭峰則表示人體70%的免疫力來自腸道，飲用溫和不刺激的熟水有助腸胃健康、提升免疫力。

今麥郎涼白開精準(zhǔn)洞察特殊消費(fèi)環(huán)境之下的市場(chǎng)需求，將涼白開'更適合中國(guó)人的腸胃'的核心優(yōu)勢(shì)打造為產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對(duì)今麥郎涼白開的健康認(rèn)知。

渠道領(lǐng)跑者：創(chuàng)變突圍決戰(zhàn)熟水市場(chǎng)

AC尼爾森發(fā)布的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，以涼白開瓶裝熟水為主要產(chǎn)品的今麥郎飲品連續(xù)8個(gè)季度平均增速超過40%，飲品行業(yè)增速第一。2019年，涼白開成為20億大單品！

近年來飲品市場(chǎng)廝殺愈發(fā)激烈，品類細(xì)分與市場(chǎng)重構(gòu)讓品牌很難突破'天花板'，大單品之路愈走愈艱。今麥郎飲品是憑何沖破重重封鎖、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍的？綜觀今麥郎飲品的發(fā)展路徑，核心武器有二：渠道變革、產(chǎn)品創(chuàng)新！

在渠道端，今麥郎'四合一工程'成為行業(yè)模板。通過對(duì)人員、車輛、網(wǎng)點(diǎn)、終端機(jī)的智能化管理，今麥郎經(jīng)銷商大大提升了渠道管控能力。依托'四合一'信息化數(shù)據(jù)，今麥郎飲品向經(jīng)銷商提供無抵押免擔(dān)保的授信額度，通過經(jīng)銷商在線訂單與貸款請(qǐng)求，實(shí)時(shí)發(fā)放低利息貸款。這進(jìn)一步激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，激活更多渠道，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

在'四合一'工程推動(dòng)下，今麥郎掌握的終端網(wǎng)點(diǎn)超過300萬個(gè)，這為今麥郎飲品的全面爆發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！

在產(chǎn)品端，今麥郎通過產(chǎn)品創(chuàng)新成功構(gòu)建了多元化的明星單品矩陣！2016年初，今麥郎芒頓小鎮(zhèn)面市，憑借輕口味、無負(fù)擔(dān)、高顏值'殺'入近水飲料市場(chǎng)，4年銷量翻10倍，旺銷終端；2016年5月，涼白開開辟熟水賽道，4年4連跳，以連續(xù)翻番的增速成為20億單品；2020年3月，今麥郎推出多口味冰紅茶締茶，一經(jīng)上市便引經(jīng)銷商哄搶，不到兩個(gè)月大賣超400萬箱！

此外，今麥郎飲品旗下眾多新品的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣亮眼，市場(chǎng)動(dòng)能積累品牌勢(shì)能，今麥郎迅速成為飲品市場(chǎng)的重要一極！

從1978到2020，我國(guó)飲料行業(yè)由年產(chǎn)10萬噸到年產(chǎn)1.8億噸，由汽水大一統(tǒng)時(shí)代到多元并存融合發(fā)展?；赝?0年，品類重構(gòu)升級(jí)是行業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的根本內(nèi)驅(qū)力！將目光聚焦于瓶裝水市場(chǎng)，2000年，農(nóng)夫山泉以天然水品類推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代；而2016年，今麥郎開創(chuàng)熟水品類，吹響了3.0時(shí)代的嘹亮號(hào)角。

如今，熟水市場(chǎng)的資深玩家與新生力量已經(jīng)各就各位，今麥郎涼白開將以創(chuàng)領(lǐng)者的姿態(tài)持續(xù)推動(dòng)品類發(fā)展，與更多企業(yè)攜手并肩，擁抱欣欣向榮的全新時(shí)代！