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「創(chuàng)業(yè)最前線」特約記者｜趙繼成 本文系作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)申請(qǐng)授權(quán) 在杭州最具特色的首座體驗(yàn)式水岸潮圣購(gòu)物中心——杭州大悅城內(nèi)，一座與周圍品牌門店風(fēng)格迥異的新零售快閃空間悄然進(jìn)駐，國(guó)內(nèi)外35個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐空間，8月28日正式開(kāi)業(yè)，吸引多家媒體聯(lián)合曝光。 這座主題為“LIVING.LAB生活實(shí)驗(yàn)室”的主題快閃店，是國(guó)內(nèi)首個(gè)以快閃店零售為載體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司——閃殿POPUPUNION，推出的全新4.0智慧零售快閃店。這是閃殿在全國(guó)落地的第21家自營(yíng)快閃主題店。 與周邊全國(guó)統(tǒng)一裝修的蘋果店、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等品牌店鋪相比，生活實(shí)驗(yàn)室的迷幻色彩和鐳射元素顯得格外醒目，這些不經(jīng)意間出現(xiàn)在熟悉商場(chǎng)里的陌生景色，很容易形成奇妙的化學(xué)反應(yīng)，吸引往來(lái)人群的關(guān)注。 走進(jìn)去，折射著七彩光線的入室更衣處，懸掛著白大褂，透露著神秘的氣息；透明氣椅擺放在墻邊彰顯著奇特的存在感；圓柱形的試衣間就是一個(gè)冷凍艙室，保證著安全穩(wěn)定和新鮮；以及帶著彩虹的手提包，一排粉色的電子秤……無(wú)不顯露出藝術(shù)與商業(yè)的驚艷結(jié)合。 而這正是閃殿創(chuàng)立的初衷。 以“世界新鮮，無(wú)界體驗(yàn)”為slogan的POPUP UNION閃殿快閃店，是中國(guó)創(chuàng)先快閃店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)“快閃共享店”商業(yè)模式。閃殿專注挖掘時(shí)下最新鮮、最前瞻的商品與生活方式。世界各地最新、最具話題性的新銳輕奢品牌，在月月煥新的主題快閃店內(nèi)限時(shí)限量首發(fā)，是最受都市年輕潮人熱捧的生活新方式。 1 從1.0到4.0，快速升級(jí)迭代 閃殿創(chuàng)始人、CEO董志國(guó)將自己從事快閃店這件事，歸結(jié)為“機(jī)緣巧合”，“就像找女朋友或老婆一樣，恰好看到了行業(yè)的巨大機(jī)會(huì)就做了?！?/span> 閃殿創(chuàng)始人、CEO董志國(guó) 董志國(guó)2006年加入萬(wàn)達(dá)，曾做過(guò)王健林太太的總助。此后曾就職于多家地產(chǎn)公司，但始終圍繞著商業(yè)地產(chǎn)招商和運(yùn)營(yíng)這件事深耕。 時(shí)間到了2016年，商業(yè)地產(chǎn)環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)升級(jí)促使整個(gè)行業(yè)必須升級(jí)換代。還在一家平臺(tái)做場(chǎng)地轉(zhuǎn)租業(yè)務(wù)的董志國(guó)，開(kāi)始接觸到快閃店的模式，那時(shí)在國(guó)內(nèi)還是非常新鮮的概念，很少有人了解。
董志國(guó)在接觸一段時(shí)間后，意識(shí)到快閃模式會(huì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，將改變未來(lái)的商業(yè)空間存在形態(tài)。 2016年9月1日正式成立閃殿，隨后第一家共享快閃店落地上海大悅城。 快閃模式為什么在中國(guó)會(huì)有巨大的市場(chǎng)？董志國(guó)對(duì)此有清晰的判斷。 在線下，中國(guó)近6000家購(gòu)物中心是品牌零售的主陣地，而這個(gè)數(shù)字仍在以每年400家左右的速度增長(zhǎng)。
但尷尬的是，大量購(gòu)物中心的集中加劇了品牌同質(zhì)化、招商難、空置率高等問(wèn)題。截至2016年，一線城市商鋪平均空置率已經(jīng)高于12%，二三線城市甚至是這個(gè)數(shù)據(jù)的兩倍。 而在品牌扎堆的線上電商平臺(tái)，其品牌豐富度和價(jià)值聚合方面的能力固然遠(yuǎn)超傳統(tǒng)行業(yè)，但線上紅利期已過(guò)，電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率自2014年起就已開(kāi)始大幅下滑。 這對(duì)大多數(shù)起家于線上，缺乏線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立品牌而言是一次嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型危機(jī)。一些具備創(chuàng)新特色的新銳的品牌，或成長(zhǎng)型品牌，因其尚不具備一定的知名IP屬性，也缺少線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不易獲得商場(chǎng)的入場(chǎng)券。 這些痛點(diǎn)就是閃殿誕生的契機(jī)。 閃殿看準(zhǔn)了線上獨(dú)立品牌能為線下購(gòu)物中心帶來(lái)的導(dǎo)流效應(yīng)，同時(shí)線下購(gòu)物中心又能為線上品牌提供新的客流渠道和變現(xiàn)模式的雙邊互利。 他們根據(jù)品牌和商場(chǎng)風(fēng)格共有的人格化個(gè)性特征，以快閃活動(dòng)的形式亮相購(gòu)物中心，提供一個(gè)短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng)，具有速度快、部落特征明顯、口碑效應(yīng)足等顯性優(yōu)勢(shì)。 出現(xiàn)至今，閃殿受到泛快消和互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，主要合作的行業(yè)涉及服裝、鞋包、配飾、3C、護(hù)膚/美妝、零食/飲品等多個(gè)領(lǐng)域。合作方不乏各行業(yè)中的頭部翹楚。 比如，與時(shí)尚媒體屬性的時(shí)尚芭莎雜志，國(guó)內(nèi)頭部圖片社交平臺(tái)in app聯(lián)合打造快閃店；與京東、ELLE DECO聯(lián)合打造“京致集生活美學(xué)館”無(wú)界零售快閃店，在北京通州萬(wàn)達(dá)、上海環(huán)球港開(kāi)幕；攜手真格基金在上海舉辦快真格創(chuàng)業(yè)季。 成立至今，閃殿的主要模式已經(jīng)完成了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的迭代升級(jí)。 一開(kāi)始，閃殿從初步的品牌與空間的鏈接做起，以線上快閃短租的“撮合交易”1.0版進(jìn)入市場(chǎng)，幫助品牌尋找適合做快閃店的場(chǎng)地。對(duì)于閃殿來(lái)說(shuō)，其擁有的K11、國(guó)貿(mào)商城、WFC、嘉里中心、太古里、大悅城、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等20多家商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴是其1.0時(shí)期重要的底氣。 隨后閃殿很快進(jìn)入為傳統(tǒng)商業(yè)的招商和為獨(dú)立品牌的空間化服務(wù)的2.0版，這一版的關(guān)鍵詞可以概括為“共享空間”。 伴隨著馬云的新零售概念深入人心，閃殿也進(jìn)入3.0版本，閃殿在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，更加注重品牌的垂直細(xì)分和場(chǎng)景邏輯，深挖場(chǎng)景打造、道具陳列、人員安排等環(huán)節(jié)，開(kāi)始為品牌提供“拎包入駐”的場(chǎng)景化空間，通過(guò)豐富的場(chǎng)景營(yíng)造賦能初創(chuàng)品牌凸顯品牌調(diào)性，同時(shí)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，致力于打造“共享零售”。 此后閃殿的主要服務(wù)對(duì)象逐漸確立為成長(zhǎng)型品牌，包括國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌、剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌以及網(wǎng)絡(luò)原生品牌等。這些新銳品牌對(duì)快閃店的強(qiáng)需求和對(duì)獨(dú)立策劃落地經(jīng)驗(yàn)的缺乏正是閃殿的優(yōu)勢(shì)所在。 在3.0時(shí)期，閃殿已經(jīng)開(kāi)始為品牌提供對(duì)應(yīng)商圈的人群畫像，并配備專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)配合品牌進(jìn)行雙向選品，這使得閃殿可以更清晰地為品牌制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和配合流程。 目前正在優(yōu)化迭代的4.0智慧共享零售模式，打造了包括場(chǎng)地選址、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、施工搭建、日常運(yùn)營(yíng)、整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)化服務(wù)，包括人員、系統(tǒng)、證件辦理等13個(gè)板塊，72個(gè)環(huán)節(jié)一站式品牌服務(wù)流程。更加注重?cái)?shù)據(jù)的獲取、打通和應(yīng)用。 2 鏈接品牌與商場(chǎng) 新零售的一站式解決方案 “國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)人做快閃店還是路演模式，注重營(yíng)銷和噱頭，是品牌推廣的策略，沒(méi)有零售屬性，處于1.0初級(jí)階段。我們的模式是營(yíng)銷+新零售，真正用新零售的思維和做法來(lái)做快閃店。”董志國(guó)說(shuō)。 目前閃殿有兩大業(yè)務(wù)板塊：快閃零售門店和快閃活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這兩者的相輔相成，閃殿成為線下購(gòu)物中心和線上品牌的完美鏈接。一方面，對(duì)于品牌而言，閃殿打造的13大板塊72環(huán)節(jié)一站式品牌服務(wù)流程全面到位。 從優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)BD，到相關(guān)證照的辦理；從場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，到整體方案的主題策劃；從前期籌建管理，到后期落地施工，閃殿提供一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓品牌真正做到“拎包入駐，一鍵省心”。 在整個(gè)快閃活動(dòng)期間，無(wú)論是已有的100+家大悅城、萬(wàn)達(dá)等合作地產(chǎn)商，還是已經(jīng)達(dá)成合作的近400家媒體與網(wǎng)紅，閃殿擁有的各項(xiàng)資源和能力都將最大限度保證活動(dòng)從落地到宣傳的整體效果。 在閃殿4.0時(shí)代，閃殿還通過(guò)RFID射頻識(shí)別、人臉識(shí)別和智能標(biāo)簽等技術(shù)手段為品牌商提供準(zhǔn)確的用戶畫像和熱力圖等數(shù)據(jù)庫(kù)。 閃殿基于快閃活動(dòng)、智慧門店、智能交互的新零售系統(tǒng)——線下SAAS全渠道數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將在這些零售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上賦能商品、用戶和品牌，打通數(shù)據(jù)流、商品流，深耕全渠道運(yùn)營(yíng)。 “長(zhǎng)期以來(lái)，線上數(shù)據(jù)維度是相對(duì)完整的，消費(fèi)者瀏覽了哪些網(wǎng)頁(yè)，哪些商品，收藏了什么，購(gòu)買了什么，都可以看到。而線下，除了交易信息，其他都看不到。我們把線下的物理空間數(shù)據(jù)化，我們很清楚的知道進(jìn)來(lái)多少人，男女的結(jié)構(gòu)是多少，年齡是多少，行動(dòng)路線是什么樣子，在哪個(gè)區(qū)域停留了多久，觸碰過(guò)哪些商品，最后這些商品成交率如何等等，所有的事我們都可以看得到。 這些數(shù)據(jù)可以科學(xué)地幫助商家提高供應(yīng)鏈效率，提升銷售額，降低庫(kù)存?！岸緡?guó)說(shuō)。 另一方面，對(duì)于傳統(tǒng)線下購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，線上獨(dú)立品牌獨(dú)有的部落聚集效應(yīng)能有效帶動(dòng)商場(chǎng)的用戶聚集，快閃店的新鮮元素也將使已有消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的未來(lái)保持很好的期待。 同時(shí)閃殿靈活運(yùn)用多種空間的活動(dòng)方式也可以有效利用商場(chǎng)的閑置時(shí)間和空間，緩解招商壓力。而通過(guò)這種短期靈活的經(jīng)營(yíng)方式，購(gòu)物中心還可以從中篩選市場(chǎng)反應(yīng)良好的品牌轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期入戶商戶，不失為一個(gè)品牌孵化的好途徑。 此外，閃殿還自建技術(shù)研發(fā)中心，完成智慧門店及智能交互設(shè)備系統(tǒng)維護(hù)日常，與國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)接口互通，協(xié)助商業(yè)地產(chǎn)以數(shù)據(jù)分析維度賦能引流及招商。 這樣一種雙贏的零售模式自然受到傳統(tǒng)商業(yè)和新興品牌的認(rèn)可，同時(shí)也為追求新鮮感的消費(fèi)者提供了很好的消費(fèi)模式。閃殿的商業(yè)模式正在以肉眼可見(jiàn)的速度崛起。 比如去年在上海大悅城二期開(kāi)店的閃殿，將買手集合店、潮牌、創(chuàng)意家居、黑科技、輕餐咖啡等多元業(yè)態(tài)融合在科技感十足的集合空間內(nèi)，形成了品牌跨界、疊加、融合的目的。 據(jù)閃殿數(shù)據(jù)，這家快閃空間開(kāi)業(yè)前5天銷售額破十萬(wàn)，進(jìn)店人數(shù)突破2萬(wàn)，自然人流提袋率實(shí)現(xiàn)20%，坪效突破100元/平米/天。 3 孵化中小品牌 做“線下的阿里巴巴” 談到未來(lái)，董志國(guó)非常確信閃殿模式會(huì)大有可為。
“我會(huì)經(jīng)常舉一個(gè)例子，中國(guó)的供應(yīng)鏈周期是多久？六個(gè)月。在國(guó)外，比如ZARA的供應(yīng)鏈周期是多久呢？7到15天，也就是7到15天就會(huì)上新。英國(guó)的一個(gè)電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨臁Ｋ晕磥?lái)線下的零售一定會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化?！?/span> 這正是閃殿的機(jī)會(huì)所在。 董志國(guó)說(shuō)，未來(lái)在線下商業(yè)場(chǎng)景中，快閃店將占到30%-40%的比重?！拔磥?lái)店鋪只有兩種，一種是常駐店鋪，一種是快閃店。”品牌屬性強(qiáng)的，會(huì)開(kāi)常駐店鋪；品牌更新頻率低的或者中小型品牌，都會(huì)以快閃店為主。 他舉了王菲演唱會(huì)的例子來(lái)做類比。即便人們?cè)傧矏?ài)王菲的歌，也不能在一個(gè)城市每個(gè)月開(kāi)一場(chǎng)演唱會(huì)，這種低頻的消費(fèi)注定以短租、快閃的形式存在。 而閃殿要做的就是打造快閃空間，孵化中小品牌。董志國(guó)希望未來(lái)有店鋪的地方就有快閃店，有快閃店的地方就有閃殿。閃殿類似線下的阿里巴巴，孵化大量的中小品牌。 “我查了一下，線下零售一年的零售額差不多是73萬(wàn)億，快閃店別說(shuō)占30%，就算是10%，也會(huì)是一個(gè)非常非常大的市場(chǎng)，所以前景非?？捎^?！?/span> 對(duì)于閃殿來(lái)說(shuō)，無(wú)疑趕在了一個(gè)大風(fēng)口。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾說(shuō)，商業(yè)最大的魅力在于不斷創(chuàng)新帶來(lái)的無(wú)限可能性。期待閃殿帶給我們更多的驚喜。
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