坪效是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)3倍，帶動客流量增加35萬：大悅城的IP變現(xiàn)之道

半生飄泊半生愁 2017-09-11

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圍繞IP做生意，逐漸成為零售企業(yè)實現(xiàn)品牌升級的熱門選擇。

　　此前，有三只松鼠開出線下投食店，來伊份與迪士尼聯(lián)合開發(fā)主題商品；近日，微信品牌形象店利用小黃臉表情、紅包、聊天氣泡等多種微信元素打造自有IP。即便在傳統(tǒng)的超市、便利店業(yè)態(tài)中，IP也成為一種常見的營銷工具。例如南京蘇果將門店改造成托馬斯小火車、鹿晗等主題化門店，山東家家悅曾借助“三生三世、十里桃花”策劃營銷活動。

　　IP在零售業(yè)大行其道，實際上代表了一個消費群體的崛起。以海賊王、全職高手等動漫形象為代表的典型IP為例，它們長期被視為“非主流”產(chǎn)物，在零售業(yè)中更是少見。但據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，它吸引的95后、00后客群已達到3億人；圍繞它產(chǎn)生的消費規(guī)模年均可達1500億元。

　　那么，誰能把IP做成生意呢？今年8月，大悅城嘗試了一把IP變現(xiàn)的實驗。上海靜安大悅城七樓開辟出一塊二次元街區(qū)，名為“八吉島”。街區(qū)中涵蓋2個餐飲品牌、6個零售門店以及5個設計體驗店，依照“收取租金”與“利潤抽成”二者取其高的方式運營。據(jù)上海靜安大悅城總經(jīng)理危建平表示，“八吉島運營至今，單店坪效達到其他普通零售業(yè)態(tài)3倍，帶動客流量提升35萬人次?！?div>　　這說明，IP文化逐漸成為年輕客群的主流選擇，零售企業(yè)若能迎合其需求，便有可能借助IP優(yōu)化客群結(jié)構，營造體驗式空間，從而提升業(yè)績。

　　首先，零售企業(yè)打造自有IP，有利于他們獲得大量忠實客群，例如蘇果打造“托馬斯小火車”主題門店后，該門店日均銷售額提升4000元左右。

　　其次，零售商培育自有IP，相當于開辟新的盈利渠道，以二次元周邊產(chǎn)品為例，它們與美陳相比，可以直接變現(xiàn)；相比較營銷活動來說，突破了后者成本較高、周期較長的短板。圍繞它們產(chǎn)生的消費需求，參考魔獸世界、王者榮耀等大型IP獲取的年度收益便可以看出。

　　最后，圍繞IP營造的場景化空間，也是零售企業(yè)區(qū)別于線上平臺、增強體驗式消費的升級路徑。

　　難點在于，零售企業(yè)如何將IP與門店有機結(jié)合，分別從IP培育、業(yè)態(tài)配比、帶動銷售等落地環(huán)節(jié)，革新經(jīng)營模式，推動IP變現(xiàn)。

　　“M豆”借助IP開發(fā)周邊產(chǎn)品

　　培育IP文化先過“三道關”

　　此前，零售企業(yè)引入IP，大多是通過美陳展示、銷售周邊產(chǎn)品等方式實現(xiàn)。但從促進業(yè)績增長角度來看，效果并不明顯?！芭嘤齀P文化，需要一套成體系的運作模式，包括篩選IP。呈現(xiàn)方式、帶動銷售等環(huán)節(jié)。只有將其打通，才有可能達到1 1＞2的效果?！贝髳偝峭茝V總監(jiān)王巖告訴《第三只眼看零售》。

　　IP文化盛行于95后、00后之中，但實體零售企業(yè)的操盤者多為60后、70后，對于他們來說，如何選擇合適的IP是第一道難關?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，大悅城首先設置了配比篩選模式，即大比例引入成熟IP，例如海賊王、全職高手等，同時配合以新生IP或自有IP。

　　這是因為，成熟IP具有穩(wěn)定的客群基礎，但引入零售企業(yè)時成本相對較高，且可復制性較強，例如同區(qū)域企業(yè)前后引進。為此，零售商需要孵化“自有IP”，使其緩慢過渡，從而獲取差異化競爭力。

　　篩選具體IP時，大悅城有三個參考標準。其一，該IP必須為大型品牌商運作，具有成規(guī)模的穩(wěn)定客群，這意味著，該IP進駐大悅城之后，能夠吸引消費能力較強、具有持續(xù)購買習慣的優(yōu)質(zhì)客群。

　　舉例來說，全職高手周邊產(chǎn)品的單價可達數(shù)百元。大悅城針此類消費者做了一個用戶畫像，他們多為90后至00后，90后多為工作不久，沒有家庭負擔的年輕白領，而00后則有家庭作為支持，購買力相對更強，且計劃性不強，因而對大悅城提升業(yè)績做出保障。

　　其二，引進IP時需看重其“可延展性”。所謂“可延展性”，是指該IP能否衍生出周邊產(chǎn)品、體驗空間、餐飲、零售等多種業(yè)態(tài)。例如著名動漫產(chǎn)業(yè)迪士尼便具有良好的延展性，圍繞它推出的相關產(chǎn)品每年可達數(shù)萬種，以米老鼠、美人魚等動漫為主題的餐廳、零售店，頻繁出現(xiàn)。近期，就有來伊份與迪士尼聯(lián)合開發(fā)軟心餅、棉花糖等主題商品。

　　其三，引進具有成長空間的新生IP，以一定比例呈現(xiàn)。以大悅城圍繞IP打造線下活動為例，大體可占到2成。這些新生IP需具備瞬間吸粉的能力，反例當屬海賊王動漫，它已連載至數(shù)百集，對于此前從未接觸過的客群來說，要理解其主題，并產(chǎn)生興趣，難度較大，因而不具備“瞬間吸粉”能力。

　　第二道關在確定IP后，零售企業(yè)需要多維度呈現(xiàn)，使其與賣場有機融合。在靜安大悅城中，他們采用了實體街區(qū)、主題活動、優(yōu)化零售品牌等形式。其中實體街區(qū)定位直接銷售，例如“八吉島”街區(qū)，其單店坪效達到普通零售業(yè)態(tài)的3倍。主題活動負責帶動客流，吸引現(xiàn)象級關注。優(yōu)化零售品牌則是為提升賣場綜合銷售，例如上海靜安大悅城近期舉辦的自主IP展覽——當夏天臺節(jié)，即引入new balance、方太廚具等品牌方融入展覽，最終使上述環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。

　　《第三只眼看零售》了解到，大悅城引進IP最難的一步，是如何帶動銷售。它從模式設置、關聯(lián)銷售等多個角度聯(lián)合完成，以關聯(lián)銷售來說，大悅城設置門票收集兌換券、體驗套餐購買、會員優(yōu)惠等多重活動。消費者若每天進入大悅城，可以按天領取天臺節(jié)門票。以5張、10張、15張、32張為節(jié)點，消費者可以獲得2杯飲品、禮品、500元禮品以及雙人機票等獎勵。這意味著，大悅城可以引導消費者進入賣場的各個空間，提升其到店頻率，促使他們產(chǎn)生連帶購買。

　　留言互動區(qū)

　　植入實體門店推動IP變現(xiàn)

　　隨著95后開始工作，00后邁入成年，以動漫IP為代表的二次元文化，逐漸成為主流文化。圍繞它產(chǎn)生的購買力日益強勁，以虛擬偶像洛天依6月17日在上海舉辦的首場演唱會為例，現(xiàn)場觀眾超過十萬人，在Acfun直播時有超過109萬人觀看。但能夠滿足其消費需求的購物場景卻相對較少，目前僅有cosplay線上店、漫展、個體周邊產(chǎn)品店以及旅游景點等銷售渠道。

　　為此，不少購物中心開始圍繞二次元文化改造傳統(tǒng)賣場?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L靜安大悅城的八吉島二次元街區(qū)后發(fā)現(xiàn)，它相當于將分散的二次元品牌聚集在賣場中，通過2家餐飲業(yè)態(tài)、6家零售業(yè)態(tài)、5家設計體驗業(yè)態(tài)的配比方式，使其形成獨立的賣場生態(tài)。同時，八吉島由于具備規(guī)模效應，使得目標客群將其作為聚集地，也從側(cè)面帶動了分散在購物中心其他位置的體驗業(yè)態(tài)銷售。

　　值得注意的是，由于大悅城定位18歲至35歲客群，因而在招商時便偏重年輕時尚的品牌，為了避免二次元街區(qū)大量分割固有客群，大悅城特地縮小了零售業(yè)態(tài)。

　　為把控整體品質(zhì)，大悅城首先要求合作品牌皆為同類型品牌中的前十位，且運營商皆為大型企業(yè)。例如孵化有盜墓筆記、擇天記、全職高手、斗破蒼穹的閱文集團，便與大悅城在八吉島中打造了主題咖啡店，定位IP輕食。

　　例如在《全職高手》中，“榮耀與煙都是男主葉修不可放棄的東西”，八吉島就此推出一款巧克力蛋糕，其中巧克力碎屑代表榮耀、雪煙代表煙，加上主人公卡通形象。對于該IP粉絲來說，吸引力巨大，有消費者笑稱，“希望吃完以后會有葉修大大的技能加成！”

　　“大企業(yè)具有一定的培育能力，能夠負擔二次元街區(qū)成熟所需的時間成本、人力成本以及資本能力。原則上說，我們不會選擇創(chuàng)業(yè)型企業(yè)?！蔽＝ㄆ礁嬖V《第三只眼看零售》?！按髳偝秦撠煱思獚u所有品牌的空間設計、裝修規(guī)范、銷售管理以及社群運營等環(huán)節(jié)，依照收取租金或利潤抽成取其高的形式運營?！睋?jù)大悅城相關負責人表示，八吉島街區(qū)對大悅城提高租金水平提供了可能。

　　對二次元消費者來說，八吉島相當于他們的活動區(qū)，大悅城就此打造了一系列的社群活動、營銷活動。他們首先將八吉島各個品牌店的會員系統(tǒng)與大悅城打通，利用天臺節(jié)等營銷活動聯(lián)動銷售。其次不定期舉辦cosplay聚會、同人展覽、漫展等二次元活動。

　　《第三只眼看零售》了解到，一次COSPLAY活動至少會帶動coser（同人扮演著）粉絲、周邊服裝、餐飲、手辦等整個產(chǎn)業(yè)鏈銷售。就拿一套小泉花陽主題的COSPLAY女裝來說，零售價達到500元以上。要知道，這些COSPLAY女裝多為一次性穿著，可見其客單價與動銷率之高。

　　穿著動漫服裝的女孩

　　孵化自有IP 打造差異化競爭力

　　“引入知名IP品牌的好處是客群穩(wěn)定，但難以保證差異性。你今天做成功了，明天就回有同類型購物中心引入。為此，零售企業(yè)想要培養(yǎng)屬于自己的忠實客群，一定要做自有IP?！贝髳偝峭茝V部總監(jiān)王巖告訴《第三只眼看零售》。

　　實際上，類似于三只松鼠、M豆、來伊份等零食連鎖品牌早已圍繞“IP”做生意。2年前在上海南京路開業(yè)的M豆巧克力世界，是瑪氏集團投放的典型“IP”文化體驗店?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L時發(fā)現(xiàn)，在800平米的門店中，隨處可見各種擬人化M豆形象玩偶，吸引消費者拍照分享。除了銷售M豆之外，門店中還陳列有瓷器、抱枕、服裝、玩具、文具等多個品類。

　　據(jù)上海本地媒體報道，M豆巧克力世界每周的客流量平均在13萬左右，而馬克杯、背包等周邊品類已經(jīng)成為近年來瑪氏集團在美國市場獲得增長的主力產(chǎn)品。

　　《第三只眼看零售》認為，零售企業(yè)打造IP經(jīng)濟，是貼合了當前顧客追求“新奇特”商品的消費心理，一個成功的“IP”化品牌，甚至可能使零售品牌從緊跟潮流走向引領趨勢。例如三只松鼠2016年先后在《歡樂頌》、《檸檬初上》、《小別離》、《好先生》等熱門電視劇投放植入廣告，使得三只松鼠的女性用戶比例從55%上升至72%，并且在2016年半年內(nèi)就達到了2015年的全年銷售額。

　　對于購物中心、百貨、便利店等零售企業(yè)來說，優(yōu)化客群結(jié)構，迎合消費需求，已經(jīng)不能局限在以80后為主的新興中產(chǎn)階級之中，95后、00后客群逐漸成為值得重點發(fā)力的目標客群，圍繞他們革新品牌形象、優(yōu)化賣場布局、升級商品結(jié)構或?qū)⒊蔀橄码A段實現(xiàn)業(yè)績增長的重要因素?！就辍?div>