來源丨快刀財(cái)經(jīng)(ID:kuaidaocaijing) 導(dǎo)語: 2020年1月4日,全新時(shí)尚美妝集合店品牌WOW COLOUR全球首發(fā),攜名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)10億資金引擎以一日五店之勢搶灘大灣區(qū)核心城市,正式進(jìn)軍國貨彩妝藍(lán)海。 在定位上主打“國貨之光+超強(qiáng)集合”的新潮模式,在客群上瞄準(zhǔn)年輕潮流95后的細(xì)分市場,在門店上追求場景化、沉浸式的深度體驗(yàn),在服務(wù)上積極突圍購物場景限制,最大程度聯(lián)動線上與線下,WOW COLOUR正在多層次全方位地打破傳統(tǒng)美妝零售店的局限。 WOW COLOUR不僅在產(chǎn)業(yè)上實(shí)現(xiàn)彩妝領(lǐng)域新零售變革,更是在行業(yè)上引領(lǐng)了美妝消費(fèi)的潮流與風(fēng)向,將彩妝集合店帶到了一個(gè)全新的高度,成為新時(shí)代新零售的最佳樣本。 3個(gè)月布局100多家店,覆蓋了200多個(gè)品牌、5000多個(gè)SKU,美妝領(lǐng)域再次憑空跳出了一匹黑馬。 這串?dāng)?shù)據(jù),來自美妝集合店WOW COLOUR。這個(gè)1月4日才全球首發(fā)的品牌,幾乎一誕生就遇到了近20年來最大的黑天鵝。 經(jīng)歷新冠疫情對線下業(yè)態(tài)的無情洗刷,WOW COLOUR為何還能實(shí)現(xiàn)這樣增速? 這個(gè)案例背后,可能潛藏著新商業(yè)時(shí)代的增長秘密。 口紅效應(yīng)之外, 90后、95后代際切換驅(qū)動增長 所有的成功,我們應(yīng)該最先致敬時(shí)代。 一場疫情為全球經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵,“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”再一次崛起。比如在美國,每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),口紅的銷量反而會直線上升。 所以,人們也把這一趨勢稱為“口紅效應(yīng)”。 早在2018年資本錢荒爆發(fā)之后,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院就預(yù)測,中國美妝行業(yè)市場規(guī)模未來5年的復(fù)合增長率將達(dá)到6.77%。 按這一增速計(jì)算,這個(gè)行業(yè)2022年的市場規(guī)模就將突破5000億。 口紅效應(yīng)早已出現(xiàn)在了國內(nèi)市場,疫情更成為了這種趨勢的加速器。 根據(jù)2月19日發(fā)布的第四期《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》,口紅成為復(fù)工潮硬通貨,熱門品牌口紅增幅在300%-700%之間,其中某明星色號瘋狂補(bǔ)貨4次全部售罄,花西子、橘朵、完美日記等國潮銷量領(lǐng)跑。 第三方數(shù)據(jù)公司ECdataway就表示,疫情期間的婦女節(jié),天貓國際中的化妝品和護(hù)膚品銷售額增長了89.5%。 從近5年的發(fā)展來看,國潮美妝行業(yè)其實(shí)呈現(xiàn)出一種競爭激烈的格局: (1)品類集中度高 以360大數(shù)據(jù)來看,5年前面部、唇部、眼部彩妝是關(guān)注度排名前三的彩妝品類,檢索量占比之和接近90%。 直到現(xiàn)在,彩妝依舊是主流。 (2)品牌集中度高 Euromonitor在2016年的統(tǒng)計(jì)是,國內(nèi)彩妝市場Top10品牌市場份額達(dá)到64.6%。 這是不是就意味著新進(jìn)入者的門檻會更高?非也。 華興資本曾在一份行業(yè)研究報(bào)告中提到:細(xì)分造就了化妝品行業(yè)無與倫比的長尾——小品牌、新品牌、創(chuàng)業(yè)者總有機(jī)會。 VC機(jī)構(gòu)找到了這個(gè)行業(yè)的一些投資理由。 比如,行業(yè)集中度高但關(guān)注度低。 Top10品牌里,消費(fèi)者對他們的關(guān)注度并沒有同頻。這些品牌在當(dāng)年的360行業(yè)檢索量中,占比不足40%。 比如,國潮品牌的增長肉眼可見。 Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2016年彩妝行業(yè)Top10品牌市場份額達(dá)到了10.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)在2011年不過僅為4.3%。 Kantar報(bào)告更是顯示,這些年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌市場份額進(jìn)入負(fù)增長,而國潮品牌開始進(jìn)入中國化妝品市場份額Top10榜單。 據(jù)華興資本數(shù)據(jù)分析,當(dāng)前超過70%的線上化妝品市場由 80/90 后撐起,主流目標(biāo)消費(fèi)者正快速從70后向 80/90 后轉(zhuǎn)移。 這與傳統(tǒng)歐美化妝品市場就有著巨大的差異。 國盛證券曾統(tǒng)計(jì),在歐美市場,化妝品銷量增長來源于女性消費(fèi)者的年齡增大。 但在中國市場,化妝品的人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈座鐘曲線,以年輕消費(fèi)者為主,其消費(fèi)意識和付費(fèi)意愿更強(qiáng),支出上較年長者更多。 這樣的代際差異,不僅來源于消費(fèi)覺醒的年齡段、消費(fèi)的理念和意愿,還表現(xiàn)在初次消費(fèi)的品牌。 完美日記、HFP、花西子、麥吉麗等,都可能成為某一群年輕人的初次消費(fèi)品牌。而線下集合店WOW COLOUR,也可能成為這些年輕人初次接觸的渠道。 與年輕人初次見面, 但美妝集合店的發(fā)展要從2000年說起 就像在完美日記之前,還有歐萊雅、資生堂的老牌知名品牌一樣,與WOW COLOUR相似的線下集合店,其實(shí)早于2000年前后就在中國市場成長起來。 接下來的10年間,這些被稱為傳統(tǒng)美妝的專營店迎來了爆發(fā)時(shí)期,典型代表是絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等。 數(shù)據(jù)顯示,2015年中國傳統(tǒng)美妝專營店達(dá)到17萬家。 這一群線下美妝專營店品牌,還有一些問題: 第一,渠道和品牌的博弈較為嚴(yán)重,品牌進(jìn)入一些渠道并不能直接帶來利益,甚至?xí)B續(xù)虧損。 絲芙蘭SEPHORA可能是最早的美妝專營店之一。這個(gè)成立于1969年的品牌,1997年加入了奢侈品集團(tuán)LVMH。 借助LVMH的優(yōu)勢,絲芙蘭能夠與世界頂級彩妝品牌展開渠道合作,這也使得國潮美妝入駐率長久達(dá)不到10%。 國潮美妝入駐絲芙蘭的成本較為高昂。這就像很多公司要到北京最貴的CBD找個(gè)展廳,賣貨其次,品牌建設(shè)尤為重要。 這些品牌來到絲芙蘭,賣出去一件產(chǎn)品可能就會虧損一件。 一定程度而言,這使得絲芙蘭的品牌大都是海外老牌了。放在國內(nèi)市場,這個(gè)集合點(diǎn)大多是出手闊綽、追求品牌的阿姨們在光顧;年輕人不適應(yīng)這樣的調(diào)性,也在消費(fèi)上稍顯吃力。 作為發(fā)跡歐美市場的集合店,這一消費(fèi)特征恰恰符合了歐美市場的美妝消費(fèi)人群分布。這或許不是巧合,更多是經(jīng)營理念和品牌基因的問題。 第二,渠道需要依賴于高效運(yùn)營管理能力。 這些渠道的銷售任務(wù),大多被分?jǐn)偟矫總€(gè)導(dǎo)購員(BA)身上去了。 嚴(yán)格的KPI考核機(jī)制,要求這些導(dǎo)購員盡可能轉(zhuǎn)化每一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者,甚至提升其客單價(jià)。 最典型的就是“屈臣氏大媽”。 每當(dāng)用戶進(jìn)入屈臣氏門店,她們就是時(shí)刻跟在你身后,并進(jìn)行產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠活動介紹。 這就像剛開始用KPI管理的海底撈。客人不需要豆?jié){,也必須給他倒?jié)M;客人不需要手機(jī)套,也要悄悄搶過手機(jī)套上去…… 每一個(gè)KPI指標(biāo)背后,都有一個(gè)復(fù)仇的女神在某個(gè)地方等著你。過度的BA運(yùn)作之后,屈臣氏大媽與健身房的私教、理發(fā)店的tony統(tǒng)稱為推銷界的三大毒瘤。 用戶消費(fèi)體驗(yàn)可想而知。 第三,最大的問題是,隨著2010年電商崛起,美妝專賣店進(jìn)入了停滯期。 在海洋美妝品牌珀萊雅的招股書,我們能夠發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)。 從2009年淘寶“雙11”活動開始,化妝品就接觸到線上渠道,這一度導(dǎo)致當(dāng)時(shí)銷量最好的超市及大賣場、美妝專賣店渠道銷售占比連年下滑。 到2017年,美妝專賣店渠道銷售占比19.9。而電商渠道從2009年的近乎為0,上升到了23.2%,成為了美妝銷售第二大渠道。 美妝專賣店渠道看似式微, 為何WOW COLOUR還要進(jìn)入? 三只松鼠章燎原打算在2020年開出1000家門店時(shí),曾解釋了線下渠道之于線上的優(yōu)勢: 首先,線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品,但是用戶在瀏覽時(shí)深度不夠。 他們一般只會精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利潤更低,不容易賺錢。 WOW COLOUR目前有5000多個(gè)SKU。 如果把這些SKU搬到線上,即使線上虛擬貨架裝得下,用戶也不一定看得完。 其次,盡管都在打造極致性價(jià)比,但線上環(huán)境滋生了嚴(yán)重的比價(jià)心理。 現(xiàn)在的年輕人,愿意花幾萬買一雙二手球鞋,也會為了幾分錢的懸殊到處比價(jià)。線上滋生的比價(jià)心理,依舊在影響用戶的消費(fèi)決策,哪怕價(jià)格懸殊就1分錢。 另外,線上消費(fèi)的快遞成本不能覆蓋。 高性價(jià)比下引發(fā)用戶消費(fèi),但低客單價(jià)勢必會抬升物流費(fèi)用的占比。充值VIP免快遞費(fèi)、湊單滿99免快遞費(fèi)等現(xiàn)象,目前已經(jīng)成為各大電商平臺的慣用套路。 而現(xiàn)在的線上產(chǎn)品甚至9.9元就能夠包郵,這樣的價(jià)格設(shè)定勢必?zé)o法覆蓋快遞成本。 最后,消費(fèi)體驗(yàn)難以保證。 特別是美妝行業(yè),線下到店試妝的消費(fèi)場景最為普遍。用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品,毛利低的爆款效應(yīng)淡化;試妝體驗(yàn)得以提升,消費(fèi)轉(zhuǎn)化勢必上漲;比價(jià)氛圍得以稀釋,用戶還不用負(fù)擔(dān)物流成本…… WOW COLOUR通過線下集合店模式,至少在毛利上能為品牌提升不少。 集合店的競爭力: 搭建與年輕人對話溝通的新一代消費(fèi)主場 當(dāng)然,線下渠道再一次被品牌重視,不全是因?yàn)槊?更多的是時(shí)代將市場又一次推回到了線下。 路透社《2019中國美妝新面孔》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,86%的化妝品消費(fèi)者依然選擇實(shí)體零售作為他們的購物首選。 其中,國潮品牌占比從最初的20%不斷增大,受到年輕消費(fèi)者的歡迎。顯然,新一代年輕人中以漢服熱為代表的民族自信,同樣滲透到了美妝領(lǐng)域。 線下、國潮,這兩個(gè)關(guān)鍵詞也讓完美日記計(jì)劃未來3年在線下開600家店。要知道,這可是一個(gè)依靠線上渠道出圈的國潮美妝品牌。 但在真正的落地線下過程中,我們會發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題: 從品牌方而言:以小而美為主的國潮美妝品牌,很難有資金實(shí)力和運(yùn)營能力去布局大量的線下門店。 從年輕用戶而言:雖然樂意于線下購物,但要是能在同一個(gè)線下店選擇不同品牌的美妝,其實(shí)更為方便。 這就給了WOW COLOUR這種美妝集合店存在的理由。 首先,WOW COLOUR與絲芙蘭相反,主要集合以爆款國潮彩妝品牌為主的品牌矩陣。其國潮品牌占比在70%左右。 其次,WOW COLOUR主打低單價(jià)、高顏值、高性價(jià)比,迎合18-25歲群體的消費(fèi)取向。 有了“人”,有了“貨”,WOW COLOUR主要的聚焦點(diǎn)就是“場”的建設(shè)了。 如何搭建一個(gè)與年輕用戶溝通的新一代消費(fèi)主場?這是WOW COLOUR乃至諸多美妝集合店需要思考的。 從目前的探店體驗(yàn)來看,WOW COLOUR大致有兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注: 第一,搭建高顏值場景,為消費(fèi)者營造夢幻的沉浸式體驗(yàn)。 “鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗(yàn)”是WOW COLOUR門店的三大核心理念。 設(shè)計(jì)上以“輕裝修,重裝飾”為主概念,將未來金屬風(fēng)和甜暖少女心兩種看似截然不同的風(fēng)格有機(jī)揉合,配合大面積LCD墻凸顯科技及高端感,營造出時(shí)下最風(fēng)靡的極潮時(shí)尚風(fēng)。 最為醒目的應(yīng)該是“品牌煥彩墻”,設(shè)計(jì)師從少女的腮紅中獲得靈感,以紅粉波紋漸染的色彩主題為WOW COLOUR彩妝集合店定調(diào)。 門店內(nèi)隨處可見時(shí)尚達(dá)人的新潮打卡點(diǎn),它們成為最受90后、95后歡迎的潮流美妝陣地。 第二,輕BA化。 在WOW COLOUR,可能那些穿著工作裝的導(dǎo)購,比前來選購的用戶逛得開心。 用戶走進(jìn)門店,沒有人向你推薦產(chǎn)品,也不會尾隨你穿梭在每一個(gè)貨架之間。導(dǎo)購可能就像一個(gè)和你一樣逛街的小姐姐,當(dāng)你遇到不懂得問題時(shí),可以問問剛好路過的她。 對方唯一不同的一點(diǎn)是,在解答這些問題上更為專業(yè)、更為個(gè)性化。 這種人性化的不打擾性服務(wù),使得“服務(wù)”被取消了形式感,而時(shí)刻滲透在用戶之中。這樣的服務(wù),為營造一種沉浸式體驗(yàn)提供了助推力。 在與WOW COLOUR內(nèi)部人士交流時(shí),他們也常在討論新零售。 而新零售最重要的,就是對用戶消費(fèi)體驗(yàn)的提升。 阿里CEO張勇就提到,新零售的本質(zhì)是用大數(shù)據(jù)重構(gòu)“人貨場”等商業(yè)要素,最終實(shí)現(xiàn)效率和體驗(yàn)的提升。 但中小商家在進(jìn)行新零售改造時(shí),往往太過著眼于線下表面的“人貨場”重構(gòu)。 他們想通過在線互動屏或是AR試裝鏡等看上去炫酷的智能設(shè)備,吸引那些從門口匆匆過往的消費(fèi)者。 但這不過是換著花樣拉新,商家并沒有從根本上提升運(yùn)營效率,也沒有提升用戶體驗(yàn)。 湃動影響力CEO沈帥波曾點(diǎn)評過WOW COLOUR:“無論是產(chǎn)品還是體驗(yàn),都極具人性化?!?/p> 這種人性化的東西,可能才是WOW COLOUR成為新零售樣本的關(guān)鍵。 用吳曉波的話來說,就是:回到線下,用最古老的方式找到這些人,這個(gè)關(guān)系更真實(shí)。 以WOW COLOUR為代表的國潮美妝集合店們,正在最大程度地挖掘人性的勢能。 |
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