在品牌營(yíng)銷的世界里，每隔一段時(shí)間都會(huì)誕生新的“營(yíng)銷奇跡”。這一次輪到了國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記。

2018年，首次參加天貓雙11活動(dòng)，開場(chǎng)僅1小時(shí)28分，完美日記的銷售額便突破1億元；2019年，天貓618，完美日記銷售增速達(dá)到了1193%，位居美妝類目第一；

那么，這個(gè)創(chuàng)立不足4年的年輕品牌究竟是如何快速做到了美妝類品牌的NO.1？

一起聊聊完美日記的社群運(yùn)營(yíng)“制勝法則”。

一、引流階段

這個(gè)有趣的開頭，是某天在完美日記買了東西，收到的包裹里，附有一張精美的卡片：

卡片上有幾個(gè)很有意思的點(diǎn)：

1. 擬人化形象。小完子，是一個(gè)擬人化的設(shè)計(jì)，這個(gè)擬人化的卡通設(shè)計(jì)更具象和親民，他們的目標(biāo)客戶就是18-28歲的年輕女性，可愛(ài)的形象大大了降低用戶的抵觸心理。

2. 高額獎(jiǎng)品返現(xiàn)吸睛。比起往常的加客服好評(píng)截圖返現(xiàn)3-5元，顯然瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金紅包以及專屬贈(zèng)品更具吸引力。

微信的私域流量三板斧無(wú)非就是：私人號(hào)、公眾號(hào)和社群。所以完美日記的在這里的流程設(shè)計(jì)如下：

第一步：掃碼關(guān)注公眾號(hào)。

第二步：關(guān)注后，彈出“加小丸子領(lǐng)紅包”，通過(guò)二維碼引導(dǎo)加好友。

第三步：回到公眾號(hào)，因?yàn)橛小皟r(jià)值79元福利”，于是會(huì)獲得你的手機(jī)號(hào)，但是獎(jiǎng)品是必須在微信商城下單后隨單發(fā)出。

第四步: “小完子”通過(guò)好友之后，可領(lǐng)取口令紅包。

第五步：社群里有額外福利和驚喜，引導(dǎo)加社群。

第六步：社群自然成了小完子引導(dǎo)客戶下單的天然流量池，而且都是購(gòu)買過(guò)的精準(zhǔn)用戶，通過(guò)專屬福利、內(nèi)容營(yíng)銷以及直播等方式，對(duì)用戶種草，來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。

每一步的設(shè)計(jì)都非常巧妙，通過(guò)一個(gè)個(gè)小小的誘餌，引導(dǎo)用戶往前走，把公海里的用戶自然而然的轉(zhuǎn)換成為了自有的魚塘。

做電商是一門長(zhǎng)久的生意，因?yàn)樘嵘N售額，轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、平均交易額都很重要。

而從頭到尾，一個(gè)5塊錢左右的紅包，很自然的加了他們的公眾號(hào)、微信私人號(hào)并加入了社群。

獲客成本如此低廉，而且都是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，通過(guò)微信，完美日記擁有了隨時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶的能力，可以更自然的提升轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率和平均交易額。

二、留存階段

一般來(lái)說(shuō)，我們領(lǐng)到紅包，為了避免再次消費(fèi)可能會(huì)直接把商家刪除，但是“小丸子”憑借超多福利轟炸 干貨分享，順利的留存到了消費(fèi)者好友名單里。

完美日記的社群運(yùn)營(yíng)已然成為了行業(yè)的標(biāo)桿，完美地打造了一個(gè)“小完子”形象。

起名公式=品牌名 具體人物形象

微信昵稱就是一個(gè)免費(fèi)的品牌廣告，一個(gè)擬人化的微信昵稱簡(jiǎn)單好記，讓人容易聯(lián)想到動(dòng)漫形象“櫻桃小丸子”。

從用戶體驗(yàn)的角度，拆解開小丸子的人設(shè)，大概可以分成以下幾個(gè)層次的認(rèn)知：

1. 外在層：

讓用戶感知到，人設(shè)角色的顏值、儀表、穿著、談吐、消除距離感、拉近和用戶的關(guān)系。

在利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的時(shí)候，最重要的就是要給客戶一個(gè)真實(shí)存在的人形象，這樣可以加深信任度和微信號(hào)的溫度感。

所以我們就看到了一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。

除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友。

2. 內(nèi)在層：制造勢(shì)能

勢(shì)能是構(gòu)建在用戶認(rèn)知你的基礎(chǔ)之上，獲取別人的信任和依賴的必要條件。

而小完子的勢(shì)能體現(xiàn)在素人KOL的打造上。

“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對(duì)于化妝小白來(lái)說(shuō)是很剛需了，還會(huì)有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎(jiǎng)，持續(xù)不斷的活動(dòng)來(lái)吸引用戶的注意力。

通過(guò)高度活躍的文字，彩妝測(cè)評(píng)圖片和專業(yè)教程把“私人美妝顧問(wèn)”的人設(shè)給立了起來(lái)，讓用戶感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專業(yè)的可以信任的。

這種通過(guò)KOL（人設(shè)） 社群 媒介（朋友圈) 的影響殺傷力可以說(shuō)是強(qiáng)大的，無(wú)時(shí)無(wú)刻都在激發(fā)你的購(gòu)買欲。

說(shuō)完人設(shè)，再說(shuō)運(yùn)營(yíng)層面。

大多數(shù)企業(yè)和用戶的發(fā)展策略，就兩個(gè)字：殺豬。他們每天都在干一件事，就是用各種方式把用戶勾引過(guò)來(lái)，然后就等著磨刀霍霍。

但是現(xiàn)在殺豬模式不靈了呢，因?yàn)橛脩魝儾缓煤鲇屏?，于是現(xiàn)在靠的是新模式，養(yǎng)魚模式。

從殺豬模式走向養(yǎng)魚模式，要經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)和留存客戶，不能再用老思維那一套打法，要做到：用戶思維經(jīng)營(yíng)。

三、轉(zhuǎn)化階段

完美日記是怎么做用戶思維經(jīng)營(yíng)，從留存到再次引導(dǎo)消費(fèi)的呢？

1.做到極致的新人下單活動(dòng)

微商城的新人下單送、社群里的星品試用禮包、下單五折起的促銷活動(dòng)，還有各種各樣的新人下單就送就打折的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，這里就不給大家一一截圖了。

2. 密集福利轟炸。打造寵粉福利

重點(diǎn)來(lái)了。

群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會(huì)推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，活動(dòng)力度較大，非常誘人。

諸如11點(diǎn)至12點(diǎn)，加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類，可以說(shuō)是很寵粉了，我們?cè)囘^(guò)真的是福利活動(dòng)過(guò)時(shí)不候。

值得一提的是，“小完子”發(fā)廣告的時(shí)候是非常靈性 克制的，首先不是冷冰冰的群發(fā)扔一個(gè)鏈接，而是用大量形容詞 icon表情，視覺(jué)上給人一種緊迫劃算的既視感，引導(dǎo)用戶主動(dòng)購(gòu)買。

這么一堆花里胡哨的表情icon，還有這么多的感嘆號(hào)，讓人想忽視都很難。

其次非常注重互動(dòng)，根據(jù)用戶反饋實(shí)時(shí)放進(jìn)新的購(gòu)買鏈接。

3. 情感經(jīng)營(yíng)

私域流量的最高境界是和用戶交心。

這一點(diǎn)體現(xiàn)在文案上，就像你的好閨蜜在根據(jù)你的需求跟你安利好用的產(chǎn)品一樣。

無(wú)論是小完子每天道晚安的文案，還是一周年紀(jì)念日的感謝信，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)構(gòu)思，并且是感情豐沛，字里行間讓用戶感到被尊重和暖心的。

總結(jié)一下整個(gè)與“小完子”的相處過(guò)程，溫度感很足，實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到了對(duì)面是一個(gè)真實(shí)存在的人設(shè)，沒(méi)有機(jī)械重復(fù)的套路。溫度感是非常重要的一環(huán)，有溫度的人設(shè)才會(huì)有更高的轉(zhuǎn)化率，人們對(duì)于粗暴的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了免疫效果。

從上述來(lái)看，完美日記真的很注重用戶運(yùn)營(yíng)，打心理戰(zhàn)，把用戶運(yùn)營(yíng)好，這就是它成功的秘訣。

四、玩法總結(jié)

社群運(yùn)營(yíng)上，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

可以通過(guò)以上數(shù)據(jù)得出：

• 完美日記并無(wú)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)群后沒(méi)有邀請(qǐng)動(dòng)作，進(jìn)群一直都是批量流水的廣告和產(chǎn)品信息

• 完美日記社群本身要的不是活躍，而是購(gòu)買與復(fù)購(gòu)

• 暫時(shí)沒(méi)有看到私聊系統(tǒng)與客服號(hào)溝通

所以完美日記的社群密碼是：

1. 以產(chǎn)品為依托，強(qiáng)化社群的定位，在社群買產(chǎn)品更便宜 可以學(xué)美妝

2. 將從外部渠道的用戶轉(zhuǎn)化為在自己的商城購(gòu)買，減輕成本

3. 水軍作用，從眾效應(yīng)的利用

私域流量和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)電商都太重要了。一套很精細(xì)的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)運(yùn)作能力和運(yùn)營(yíng)能力考驗(yàn)不小，每一步都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考。