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　　整理丨陳鋆

　　口述丨葉明

　　5月9日-11日，黑馬大學(xué)邀請6位大咖，推了3天系列直播，重點(diǎn)聚焦中小企業(yè)如何打贏恢復(fù)戰(zhàn)，走好下一步。10日晚上第二場的主播是想想我再告訴你品牌管理咨詢創(chuàng)始人、江小白首席顧問葉明，分享了如何透過直播營銷看品牌的本質(zhì)。

　　本輪直播也是黑馬大學(xué)在線新產(chǎn)品“黑馬共生會(huì)”的免費(fèi)試聽，共邀請了6位實(shí)戰(zhàn)大咖導(dǎo)師擔(dān)任主播。10日第二場直播嘉賓為黑馬導(dǎo)師、想想我再告訴你品牌管理咨詢、江小白首席顧問葉明，他認(rèn)為直播的本質(zhì)是營銷，主播只是企業(yè)的流量渠道。以下為本次直播的內(nèi)容精選，與諸君共享。

　　01

　　直播的本質(zhì)是營銷，而不是品牌

　　提到直播，我們不得不提幾個(gè)人，薇婭、李佳琪和羅永浩，三位老師某種程度上極具代表性，他們?nèi)恢g的標(biāo)簽有什么不同呢？

　　相信大家都看過薇婭的直播，用最低的價(jià)格，幫你選好貨。但是貨賣得好不好，不只是取決于薇婭，還取決于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)。所以不難發(fā)現(xiàn)，薇婭只是其中的一個(gè)介質(zhì)，可以理解為就是你的渠道。因?yàn)樗辛髁?，掌握了用戶終端。所以你的產(chǎn)品去她那里，可能賣得好。但是有沒有復(fù)購，取決于產(chǎn)品是不是有好的品質(zhì)以及好的體驗(yàn)。

　　再看李佳琦，李佳琦和薇婭不同。李佳琦更具場景化，很能調(diào)動(dòng)用戶共情的情緒，比如推薦一個(gè)貨品的時(shí)候，往往會(huì)利用同理心站在你的立場，再跳脫出來模擬場景。所以直播也是有技巧的，直播的本質(zhì)是營銷，而不是品牌，它只是品牌的一種表現(xiàn)形式而已。

　　老羅殺入了直播行業(yè)，有人說他是干一行毀一行，但我認(rèn)可他的創(chuàng)業(yè)情懷和“打不死”的精神。直到今天而言，同樣是直播，我愿意去他那里，同樣的產(chǎn)品銷售，我會(huì)把鈔票投給他。

　　如果問自己的產(chǎn)品適合于哪個(gè)主播是有待選擇的，關(guān)鍵還在于每個(gè)主播背后的粉絲畫像。如果你是好產(chǎn)品且極致性價(jià)比找薇婭，如果是重視場景和品牌效應(yīng)類型找李佳琦，如果你是有情懷有溫度的產(chǎn)品找羅永浩。

　　直播的背后是主播個(gè)人品牌的驅(qū)動(dòng)力，如果用戶通過某次直播體驗(yàn)到了你的產(chǎn)品，回到現(xiàn)實(shí)場景里不一定還會(huì)買你的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品已經(jīng)不在那個(gè)場景里。打鐵還需自身硬，場景和產(chǎn)品之間存在必然關(guān)系。一個(gè)有情懷、有內(nèi)容的好產(chǎn)品，附著于有流量的直播人設(shè)上，往往就能帶來好的結(jié)果。

　　02

　　別等了，報(bào)復(fù)性消費(fèi)不會(huì)來

　　在疫情結(jié)束以后，對(duì)于消費(fèi)市場要有重新的認(rèn)識(shí)，但是市場會(huì)變得什么樣？我沒有辦法回答，因?yàn)檫@是一個(gè)我們共同重新回到同一起跑線的時(shí)代，過去我們都沒有經(jīng)歷過，所以這一刻我們有可能跑得比別人快。希望今天可以通過共同探討的方式，了解消費(fèi)市場在這場疫情期間和之后會(huì)發(fā)生哪些變化。

　　疫情期間，所有人和人在線下的交互場景，在這一刻并不是剛需，所以用戶在未來很長的一段時(shí)間里，被迫線上消費(fèi)已成必然。由于用戶的在線化，企業(yè)和用戶的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。經(jīng)銷商幾千年構(gòu)筑的壁壘，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)開始土崩瓦解，這次疫情又加快了瓦解的速度。

　　經(jīng)銷商和企業(yè)之間的關(guān)系，因?yàn)檫@場疫情將不復(fù)存在。未來企業(yè)端不會(huì)再有經(jīng)銷商、分銷商，企業(yè)端和渠道商只有兩種關(guān)系，一種是服務(wù)商，一種是配送商。當(dāng)用戶端可以做到C2F（消費(fèi)者對(duì)工廠），F(xiàn)端可以做到F2B2C的時(shí)候，經(jīng)銷商的價(jià)值將不再存在。但也不意味著經(jīng)銷商就沒有機(jī)會(huì)了，經(jīng)銷商的身份將轉(zhuǎn)化為服務(wù)商和配送商，解決當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，解決當(dāng)?shù)氐拈T店維護(hù)和管理。

　　你需要重新構(gòu)建企業(yè)的經(jīng)銷商體系，不再是博弈關(guān)系，而是共同開車的關(guān)系。過去經(jīng)銷商是坐車的，今天它要學(xué)會(huì)開車，否則就會(huì)被淘汰出局。因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)可以跨過它和用戶交互，這在各行各業(yè)都是一樣。用戶的消費(fèi)行為及心態(tài)也在發(fā)生本質(zhì)的變化。由于疫情的發(fā)生，用戶的行為被迫改變了。所有的在線化服務(wù)類軟件，在過去幾個(gè)月瘋狂增長，社區(qū)電商、社區(qū)生鮮被迫性增長。

　　是不是當(dāng)這場疫情結(jié)束，用戶就一定回歸線下呢？不要對(duì)報(bào)復(fù)性消費(fèi)持樂觀的態(tài)度，用戶一旦習(xí)慣和適應(yīng)了這種方式，發(fā)現(xiàn)時(shí)間成本和物質(zhì)成本被大量節(jié)約后，就再也回不去了。這場疫情加快了用戶的在線化，想象一下未來的哪些線下場景會(huì)缺失，線上哪些場景會(huì)誕生、延展和持續(xù)？我覺得值得所有在直播間的企業(yè)家共同思考。

　　線上企業(yè)因?yàn)橐咔楸黄仍鲩L，但并不意味著未來還能持續(xù)增長?？蛻粼谶^去幾十年來形成的消費(fèi)習(xí)慣，在這一刻雖然對(duì)線上有依賴，但是新客戶仍可能會(huì)流失。所以如何留住新客戶，應(yīng)該成為線上企業(yè)重點(diǎn)思考的方向，需要投入一定的資源和力量去經(jīng)營用戶，把用戶引入你的場景，完成消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。我們應(yīng)該居安思危，不要盲目樂觀，不要覺得現(xiàn)在有了一點(diǎn)流量，有了一些客戶，有了過去百分之幾百的增長就盲目樂觀。而那些依賴線下渠道的企業(yè)，這幾個(gè)月會(huì)面臨很大的壓力，甚至?xí)霈F(xiàn)關(guān)門潮，活下去是唯一目標(biāo)。壓縮成本和提升效率，是這個(gè)時(shí)期非常正確的策略。

　　所以在恢復(fù)期，建議線上企業(yè)的策略是留存、復(fù)購，線下企業(yè)的策略是面對(duì)新問題的時(shí)候找到新機(jī)會(huì)，當(dāng)然也需要以在線化為前提。大家不要盲目樂觀，也不要盲目悲觀，基本業(yè)務(wù)會(huì)恢復(fù)正規(guī)，但是營收依然會(huì)有壓力。在這一點(diǎn)上，我特別認(rèn)同江小白創(chuàng)始人陶石泉的一句話，經(jīng)歷了疫情以后，必須要真實(shí)看到，企業(yè)遭遇疫情這件事，放在幾十年、上百年的經(jīng)營過程當(dāng)中，實(shí)際上可以忽略不計(jì)。在這里送給大家三個(gè)字，第一是勢，第二是事，第三是士，我們要在趨勢下找準(zhǔn)事情、做對(duì)事情、找對(duì)人。

　　03

　　直播營銷背后的“六化”邏輯

　　第一、企業(yè)端的數(shù)字化建設(shè)。無論是招人、財(cái)務(wù)、運(yùn)營、人員管理以及流程管理等方面，都要實(shí)現(xiàn)在線化。如果不改的話，企業(yè)端的成本會(huì)增加，因?yàn)槟愫茈y跟用戶發(fā)生交互。別的企業(yè)面試需要在線化，你還需要人家跑過來，所以人家不會(huì)到你這里來。

　　第二、用戶端的內(nèi)容化建設(shè)。用戶存在的場景會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容，比如我跟你在直播間聊了什么，針對(duì)這個(gè)直播間就應(yīng)該有內(nèi)容和話題。不是我想講什么就講什么，而是你需要什么我才講什么。

　　第三、品牌端的情感化建設(shè)。品由三個(gè)口組成，第一個(gè)口，來源于品嘗即用戶體驗(yàn)，有得吃、有得用。第二個(gè)口，來源于品質(zhì)即產(chǎn)品背書，不僅要有得吃、有得用，還有要吃得好、用得好。第三個(gè)口是品位，即逼格。所以品牌端的情感化建設(shè)就是品位化建設(shè)，涉及到調(diào)性，調(diào)性很難把控。如果你的產(chǎn)品只具備兩個(gè)口，那就不叫品牌。

　　江小白的Slogan叫“我是江小白，生活很簡單”，表達(dá)的是生活態(tài)度。小米是“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”，本質(zhì)而言是對(duì)未來的暢想。Keep是“自律給我自由”，來源于精神召喚。從產(chǎn)品的功能屬性直指人性、直指人心，不是你覺得它叫什么名字好，這不重要，用戶覺得它叫什么名字好才重要。我們給一位甲方做過一句Slogan叫“為你鋒存，人間百味”。好多人說應(yīng)該叫人間美味，其實(shí)不是，“美味”表達(dá)的是食品，“百味”表達(dá)的是情緒和態(tài)度。傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)到情緒安撫的價(jià)值，我們將在之后的特訓(xùn)營課程中為大家逐一解析。

　　第四、營銷端的全員化建設(shè)。每個(gè)人都要做營銷，但是要匹配好的工具。營銷端的全員化并不等同于每個(gè)人都要做營銷，本質(zhì)上是讓大家在工作之余有盈余，并且享受愉悅。而不是強(qiáng)迫他分享貨物，分享多了就是微商體系。

　　第五、渠道端的社群化建設(shè)。今天的渠道一直在聊社群，一聊社群就賣貨。社群是有共同調(diào)性的一群人聚合在一起，我們說千人千面，千人千面的背后有一個(gè)整面。把那個(gè)整面拿出來才形成共性，有共同認(rèn)知的一群人，從而產(chǎn)生了愉悅，需要這一類型的商品找你買。因?yàn)槟愀桥笥眩瑒e人只是賣貨的，所以渠道端的社群化建設(shè)也是核心。

　　第六、產(chǎn)品端的場景化建設(shè)。三五摯友、召喚詩意，都屬于場景類型的產(chǎn)品。如何讓你的產(chǎn)品，在某個(gè)場景里幫用戶創(chuàng)造價(jià)值，成為場景里的完美道具，是值得所有做產(chǎn)品人應(yīng)當(dāng)思考的。

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