當(dāng)饑腸轆轆的你進(jìn)入超市采購(gòu)的時(shí)候，你會(huì)選擇怎樣的商品？當(dāng)你飽餐以后再去超市采購(gòu)，你又會(huì)選擇怎樣的商品？調(diào)查表明，很多人在饑餓的情況下去超市采購(gòu)，會(huì)把各種好吃但并不需要的東西放入購(gòu)物車(chē)。而如果是吃飽以后再去逛超市，我們就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)那些會(huì)誘惑我們的東西，只會(huì)選擇我們需要的東西。

這就引出了一個(gè)問(wèn)題，我們做出選擇的時(shí)候，是否真的是理性的？

2002年，瑞典皇家科學(xué)院宣布，由美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾-卡尼曼（美國(guó)和以色列雙重國(guó)籍）和美國(guó)喬治梅森大學(xué)教授弗農(nóng)-史密斯分享2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。丹尼爾-卡恩曼是因?yàn)椤鞍研睦韺W(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”而得獎(jiǎng)。這離丹尼爾-卡尼曼和阿默斯-特活斯基在1979年發(fā)表他們的經(jīng)典論文《前景理論：風(fēng)險(xiǎn)下的決策分析》已經(jīng)過(guò)去了20多年。在那篇論文中，丹尼爾-卡尼曼和阿默斯-特活斯基指出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的期望效用理論的的缺陷性，并相應(yīng)提出了風(fēng)險(xiǎn)條件下決策的替代理論--前景理論。丹尼爾-卡尼曼的得獎(jiǎng)標(biāo)志著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的從此被承認(rèn)，從異端變?yōu)檎y(tǒng)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的一個(gè)假設(shè)就是經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人是理性的。從本文開(kāi)頭的例子可以看出，這條假設(shè)并不總是成立，所以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)建構(gòu)的理論模型存在很大的缺陷。既然參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人并不都是理性的，那要構(gòu)建一個(gè)更接近現(xiàn)實(shí)的理論模型，就必須考慮當(dāng)事人的心理因素，所以結(jié)合心理學(xué)理論的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)當(dāng)成為更合理的理論模型。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，人類(lèi)的種種“非理性”的行為，不是偶然的發(fā)揮失常，而是普遍存在。

前景理論三個(gè)基本結(jié)論是：

1、大多數(shù)人在面臨獲利的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

你會(huì)參與如下的賭博嗎?

50%的機(jī)會(huì)會(huì)贏150元

50%的機(jī)會(huì)會(huì)輸100元

很少有人會(huì)參與這樣的賭博。實(shí)驗(yàn)表明，大多數(shù)人會(huì)拒絕一個(gè)各有一半輸贏的賭博，除非贏的金額至少兩倍于輸?shù)慕痤~。

2、大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)喜好的；

你會(huì)選擇如下的賭博中的哪一個(gè)?

肯定會(huì)輸?shù)?00元

還是

50%的機(jī)會(huì)會(huì)贏50元

50%的機(jī)會(huì)會(huì)輸200元

研究結(jié)果表明第二個(gè)賭注會(huì)更吸引人。

3、大多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參考點(diǎn)決定。

發(fā)工資的時(shí)候，當(dāng)你聽(tīng)到一個(gè)同事比你少拿1000塊你可能會(huì)很高興，而聽(tīng)到另一個(gè)同事比你多拿1000塊你可能又會(huì)不高興，原因就是參考點(diǎn)不同。

說(shuō)到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，那就不能不提另外一位大名鼎鼎的人物，那就是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·H·塞勒。塞勒是芝加哥大學(xué)布思商業(yè)學(xué)院拉爾夫和多蘿西凱勒杰出服務(wù)教授，提出了“心理核算”理論。塞勒畢業(yè)于紐約上州的羅切斯特大學(xué)，羅切斯特大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系為理性市場(chǎng)理論所主導(dǎo)，誰(shuí)能想到塞勒后來(lái)卻成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的大咖。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，塞勒接觸到丹尼爾-卡尼曼和阿默斯-特活斯基的心理學(xué)理論，立即被兩者的理論所吸引，在與兩者成為好友以后，相互傳授各自的知識(shí)，共同促成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的蓬勃振興。

1980年，塞勒首次提出“心理賬戶”的概念，簡(jiǎn)而言之，每個(gè)人會(huì)對(duì)每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果做出不同的評(píng)估，評(píng)估的結(jié)果會(huì)記入所謂“心理賬戶”。你丟了50塊錢(qián)再花50塊買(mǎi)張電影票看場(chǎng)電影不會(huì)心疼，如果是丟了一張電影票再花錢(qián)去買(mǎi)一張就會(huì)心疼。同樣是損失100塊，也看了一場(chǎng)電影，為什么心情會(huì)不同？因?yàn)楝F(xiàn)金和電影票計(jì)入不同的心理賬戶，前者你看電影只花了50塊，后者你看電影花了100塊。

心理核算是個(gè)人和家庭用來(lái)編碼、分類(lèi)和評(píng)估財(cái)務(wù)活動(dòng)的認(rèn)知運(yùn)算集。塞勒把消費(fèi)所得的效用分為兩種：獲得效用和交易效用。獲得效用是指物品帶來(lái)的效用減去不得不放棄的機(jī)會(huì)成本之差。對(duì)于理性人來(lái)講，獲得效用就是最終目的。只要消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)值遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格，這次交易就會(huì)產(chǎn)生大量的獲得效用。

商場(chǎng)舉行活動(dòng)，平時(shí)各賣(mài)400元、300元、200元的超大碼豪華雙人被、豪華雙人被、普通雙人被統(tǒng)統(tǒng)只賣(mài)100元，你會(huì)選擇買(mǎi)哪一種？相信不少人會(huì)買(mǎi)超大碼豪華雙人被。對(duì)一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)適合自家床鋪的豪華雙人被所得的獲得效用會(huì)高于四邊都從床上耷拉下來(lái)的超大碼雙人被。為什么會(huì)有這樣的選擇？塞勒認(rèn)為，除了獲得效用，人們還會(huì)考慮另一種效用：交易效用，指的是實(shí)際支付與消費(fèi)者的期望價(jià)格之差。買(mǎi)超大碼被子能省300元，買(mǎi)豪華雙人被能省200元，前者的交易效用大于后者，所以有人會(huì)買(mǎi)超大碼被子。通過(guò)這些理論，就可以解釋某些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為的異常現(xiàn)象。

在研究自然科學(xué)的時(shí)候，科學(xué)家經(jīng)常使用一種叫“還原論”的方法。比如思考我們?yōu)槭裁纯梢宰呗罚?jīng)過(guò)分析，可以找到原因，原來(lái)是鞋子和地面的摩擦力讓我們前進(jìn)。那摩擦力又是怎么產(chǎn)生的？我們可以找到兩個(gè)物體間分子相互作用這個(gè)原因。這樣一層層的分解，我們就可以找到事物所謂的“本質(zhì)”。關(guān)于微觀粒子，科學(xué)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到夸克的層次，但從夸克開(kāi)始，逐步構(gòu)建起從微觀到宏觀的確實(shí)理論，從目前來(lái)看，還做不到。這就需要在每個(gè)層次上展開(kāi)不同的研究，得出不同的理論。比如小到研究構(gòu)成凝聚態(tài)物質(zhì)的電子、離子、原子及分子的運(yùn)動(dòng)形態(tài)和規(guī)律的凝聚態(tài)物理，大到研究星系的宇宙天文學(xué)。

在分析了人和家庭的心理活動(dòng)以后，我們希望行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建起人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的模型?；谏鐣?huì)的復(fù)雜性，需要引入的變量太多，只能依靠現(xiàn)有的理論進(jìn)行構(gòu)建。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合了博弈論和復(fù)雜理論，取得不俗的理論成果。隨著對(duì)人類(lèi)大腦的研究，科學(xué)家們又建立了認(rèn)知科學(xué)，使心理學(xué)的研究有了科學(xué)的基礎(chǔ)。結(jié)合認(rèn)知科學(xué)理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)必將取得進(jìn)一步的成就。