2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)剛剛塵埃落定，理查德·塞勒教授因其在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)而成功斬獲了今年的諾獎(jiǎng)。作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人以及決策心理學(xué)領(lǐng)域最有影響的學(xué)者之一，塞勒獲得2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)確實(shí)是名至實(shí)歸！

理查德·塞勒(Richard Thaler)

破案升官，看你官居幾品

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早在羅切斯特大學(xué)（University of Rochester）攻讀博士的時(shí)候，塞勒就喜歡關(guān)心生活中的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。與塞勒一起做過(guò)研究的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼教授回憶說(shuō)，這個(gè)孜孜不倦的年輕人似乎對(duì)任何與經(jīng)濟(jì)行為有關(guān)的現(xiàn)象都充滿(mǎn)了好奇心。他會(huì)關(guān)心紐約的出租汽車(chē)司機(jī)每天開(kāi)車(chē)幾個(gè)小時(shí)之后才會(huì)收工回家；關(guān)心在賽馬場(chǎng)上人們?nèi)绾蜗伦?，又如何在最后時(shí)刻突然改變決定；他會(huì)請(qǐng)自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)家同事們到家里吃飯，卻要求他們?cè)诔燥堉跋韧瓿梢豁?xiàng)行為學(xué)研究的實(shí)驗(yàn)。塞勒對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的著迷，讓他能夠從看似平凡普通的現(xiàn)象中發(fā)掘出最根本的規(guī)律。

下面，就讓我們一起來(lái)看看理查德·塞勒教授著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論吧。

稟賦效應(yīng)：為什么你不愿意以更高的價(jià)格賣(mài)掉你的杯子

所謂稟賦效應(yīng)（Endowment Effect），是指擁有一件東西會(huì)讓你高估它的價(jià)值。在人們擁有一件東西之后，人們會(huì)傾向于認(rèn)為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價(jià)值。

例如，現(xiàn)在有兩件東西供你選擇，一塊400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它們的市場(chǎng)價(jià)格基本是相同的，你會(huì)選哪個(gè)呢？我經(jīng)常聽(tīng)到的回答是：“無(wú)所謂”，或者是“隨便”。那么就讓我們假設(shè)人們對(duì)這兩件商品的偏好是一樣的吧。這時(shí)我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后問(wèn)每個(gè)人，是否愿意將手里的咖啡杯或巧克力和別人的相交換，會(huì)發(fā)生什么情況？

如果人們對(duì)巧克力和咖啡杯沒(méi)有明顯的偏好，那么交換的概率應(yīng)該是50%。但事實(shí)并不是這樣。加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)（SimonFraser University）的經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的實(shí)驗(yàn)。他把樣本隨機(jī)分成3組：其中一組得到咖啡杯，另一組得到巧克力，而第三組樣本則可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，結(jié)果第三組樣本中56%的人選擇咖啡杯，44%的人選擇巧克力（近似我們?cè)鹊募僭O(shè)，也就是對(duì)兩種物品的偏好接近1：1）。

奈奇教授的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人選擇用咖啡杯去換巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去換咖啡杯。顯然，大多數(shù)人都認(rèn)為自己手里的東西比別人的更好，所以不愿意去交換。

芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做過(guò)類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)，他讓獲得咖啡杯的人（賣(mài)家）和沒(méi)有咖啡杯的人（買(mǎi)家）分別給咖啡杯標(biāo)價(jià)。他發(fā)現(xiàn)賣(mài)家的要價(jià)（中位數(shù)）是$5.25，而買(mǎi)家的出價(jià)（中位數(shù)）是$2.25-$2.75，前者是后者的兩倍。是賣(mài)家不近情理嗎？還是買(mǎi)家太小氣？這個(gè)實(shí)驗(yàn)用一種更為直觀(guān)的方式，向我們揭示了“價(jià)值”的主觀(guān)性：一件東西究竟值多少錢(qián)，更多地取決于我們站在哪一個(gè)位置上。不用責(zé)備賣(mài)家總是索要高價(jià)，如果換作我們自己在他的位置上，恐怕也會(huì)和他一樣。

在生活中，我們也一定都扮演過(guò)買(mǎi)家和賣(mài)家的角色，也一定曾經(jīng)為彼此的利益而喋喋爭(zhēng)吵不休。然而，這些不同的角色和經(jīng)驗(yàn)是否有利于我們更公平地看待周?chē)氖挛?？是否?huì)讓我們變得更通達(dá)、更善解人意？在很多時(shí)候，這是一個(gè)走向成熟的開(kāi)始。

稟賦效應(yīng)的提出對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)非常大。它直接挑戰(zhàn)了著名的“科斯定理”。根據(jù)科斯定理，當(dāng)交易成本為零的時(shí)候，初始產(chǎn)權(quán)的劃分并不會(huì)影響物品的最終配置狀態(tài)，因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^(guò)交換來(lái)讓物品配置到對(duì)其評(píng)價(jià)最高的那個(gè)人手里。但是如果“稟賦效應(yīng)”是存在的，那么初始產(chǎn)權(quán)的配置就很關(guān)鍵了。

羅納德·哈里·科斯（Ronald H. Coase）

羅納德·哈里·科斯（Ronald H. Coase）——新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖，美國(guó)芝加哥大學(xué)教授、芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派代表人物之一，1991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者?？扑故侵ゼ痈绱髮W(xué)法學(xué)院慕瑟經(jīng)濟(jì)學(xué)榮譽(yù)教授及法律與經(jīng)濟(jì)學(xué)資深研究員?？扑箤?duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在他的兩篇代表作《企業(yè)的性質(zhì)》和《社會(huì)成本問(wèn)題》之中，科斯首次創(chuàng)造性地通過(guò)提出“交易費(fèi)用”來(lái)解釋企業(yè)存在的原因以及企業(yè)擴(kuò)展的邊界問(wèn)題?？扑惯€認(rèn)為，一旦交易費(fèi)用為零，而且產(chǎn)權(quán)界定是清晰的，那么法律不會(huì)影響合約的結(jié)果。瑞典皇家科學(xué)委員會(huì)因此說(shuō)一門(mén)新的科學(xué)——法律經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)運(yùn)而生。”2013年9月2日在美國(guó)去世，享年103歲。

當(dāng)年塞勒向同行們報(bào)告他那篇關(guān)于稟賦效應(yīng)的著名論文時(shí)，有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家大佬當(dāng)即提出了反對(duì)。他問(wèn)：“你所說(shuō)的稟賦效應(yīng)，是否可以被認(rèn)為是交易成本的一種？”這個(gè)問(wèn)題讓剛出茅廬不久的塞勒十分尷尬。如果塞勒教授當(dāng)時(shí)屈服于這位大佬的權(quán)威，把稟賦效應(yīng)歸于一種交易成本，那么我們還會(huì)有今天的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嗎？這恐怕是值得我們思考的。

交易效用：為什么女人更熱衷購(gòu)買(mǎi)打折商品？

在生活中，我們大多數(shù)人也都有過(guò)類(lèi)似的因?yàn)榇蛘鄱?gòu)物的經(jīng)歷。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多沒(méi)有穿過(guò)的衣服或者鞋子？是不是有不少是因?yàn)樗鼈儍r(jià)格特別優(yōu)惠而購(gòu)買(mǎi)？而當(dāng)時(shí)買(mǎi)它們的時(shí)候，你是不是也是充滿(mǎn)興奮，而很少考慮事實(shí)上你可能根本不需要它們？

1985年，塞勒提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理論，用以解釋生活中很多人因?yàn)閮?yōu)惠而購(gòu)物的現(xiàn)象。交易效用理論提出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，獲得效用取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它所付出的價(jià)格，而交易效用則取決于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品所付出的價(jià)格與該商品的參考價(jià)格（Reference Price）之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否獲得了優(yōu)惠？

塞勒設(shè)計(jì)了一個(gè)場(chǎng)景讓人們來(lái)回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一杯冰涼的啤酒。在你做白日夢(mèng)想著那杯自己最喜愛(ài)的啤酒時(shí)，你的同伴要去附近的電話(huà)亭打一個(gè)電話(huà)，正好可以幫你看看附近的小雜貨店有沒(méi)有啤酒賣(mài)。他要你給他一個(gè)你愿意出的最高價(jià)錢(qián)，如果啤酒價(jià)格在你出的價(jià)格之內(nèi)，他就幫你買(mǎi)回來(lái)，高于這個(gè)價(jià)格他就先不買(mǎi)了。那么你最多舍得花多少錢(qián)在這個(gè)小雜貨店買(mǎi)一杯啤酒呢？他讓一組人回答這份問(wèn)卷，最后統(tǒng)計(jì)出的平均價(jià)格是1.50美元。然后他把這個(gè)問(wèn)卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級(jí)度假酒店”，把新的問(wèn)卷給另外一組人做，讓他們出一個(gè)最高價(jià)錢(qián)。你知道做了小小的改動(dòng)之后結(jié)果有什么變化嗎？改動(dòng)后統(tǒng)計(jì)出的平均價(jià)格是2.65美元。同樣是在海灘喝一杯買(mǎi)來(lái)的冰啤酒，從酒店買(mǎi)和從雜貨店買(mǎi)來(lái)的相同的啤酒是沒(méi)有差異的，既不會(huì)因?yàn)樵诰频曩I(mǎi)而享受到酒店里優(yōu)雅舒適的環(huán)境，也不會(huì)因?yàn)殡s貨店的簡(jiǎn)陋而有任何損失，但為什么從酒店里購(gòu)買(mǎi)的話(huà)人們就愿意支付更高的價(jià)錢(qián)呢？

一般來(lái)說(shuō)，人們總會(huì)很寬容地對(duì)待酒店里商品的高價(jià)，在商品對(duì)你自己的實(shí)際價(jià)值相同的情況下，愿意為其支付的價(jià)格更高些。換句話(huà)說(shuō)，如果最后你的朋友幫你買(mǎi)回了啤酒，并告訴你是花了2元錢(qián)從酒店里買(mǎi)來(lái)的，你一定會(huì)很高興，因?yàn)槟悴粌H享受到了美味的啤酒，還買(mǎi)到了便宜貨，比你的心理價(jià)位節(jié)省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說(shuō)是從雜貨店買(mǎi)來(lái)的，你就會(huì)感覺(jué)花了2美元是吃虧了，雖然喝到了啤酒，心里卻是不怎么高興，因?yàn)榇藭r(shí)你的交易效用是負(fù)的?？梢?jiàn)，對(duì)于同樣的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人們不同的消費(fèi)感受。

再舉個(gè)例子冬天即將來(lái)臨，正常的傻瓜和愛(ài)人商量，打算買(mǎi)一套新的九孔被。他們知道商店里有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號(hào)的豪華雙人被。因?yàn)榫蛢蓚€(gè)人住，他們打算買(mǎi)豪華雙人被，這種款式的被子無(wú)論尺寸還是厚度對(duì)他們兩人而言都是最合適的。到了商場(chǎng)，他們意外的發(fā)現(xiàn)這個(gè)星期九孔被都在做促銷(xiāo)活動(dòng)，所有款式的九孔被子售價(jià)一律為400元。這可是一筆不小的折扣，詢(xún)問(wèn)店員后得知，這三種款式的九孔被的原價(jià)分別是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，面臨這樣的選擇，你會(huì)買(mǎi)哪種被子呢？請(qǐng)圈出你的選擇：

A.普通雙人被 B.豪華雙人被 C.超大號(hào)豪華雙人被

正常的傻瓜本來(lái)是打算買(mǎi)豪華雙人被的，不論是尺寸還是厚度，這種被子都是最合適他們兩個(gè)人用的。但一看有這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)就不由改變了主意。他覺(jué)得買(mǎi)豪華雙人被似乎不夠賺，既然價(jià)格一樣，何不買(mǎi)原價(jià)最貴的超大號(hào)的豪華雙人被呢？這樣一來(lái)，就相當(dāng)于得到了250元的折扣，這是多么的合算啊。你的選擇是否也和正常的傻瓜的選擇相同呢？可是正常的傻瓜夫婦兩個(gè)還沒(méi)為這“合算的”交易高興幾天，就發(fā)現(xiàn)超大號(hào)的豪華雙人被很難打理，被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來(lái)，這超大的被子都會(huì)拖到地上，為此他們不得不經(jīng)常換洗被套。過(guò)了幾個(gè)月，他們已經(jīng)后悔于當(dāng)初的選擇了。

理性地說(shuō)人們?cè)跊Q定是否購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西時(shí)，衡量的是該物品給我們帶來(lái)的效用和它的價(jià)格哪個(gè)更大，也就是通常所說(shuō)的性能價(jià)格比，然后看是不是值得購(gòu)買(mǎi)。既然從實(shí)用性來(lái)講，三種被子中，給我們帶來(lái)滿(mǎn)足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價(jià)格也沒(méi)有什么區(qū)別，我們當(dāng)然應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)豪華雙人被?？墒窃谖覀冏鲑?gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，我們的心理賬戶(hù)里面還在盤(pán)算另外一項(xiàng)——交易帶來(lái)的效用。這種合算交易偏見(jiàn)的存在使得我們經(jīng)常做出欠理性的購(gòu)買(mǎi)決策。 以上述購(gòu)買(mǎi)被子的例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)理性的人應(yīng)該是這樣考慮的：豪華雙人被對(duì)我的效用最大，價(jià)格是400元，和其他三款被子的價(jià)格相同，所以我應(yīng)該選擇豪華雙人被。但是正常的傻瓜卻是這樣考慮的：超大號(hào)豪華雙人被原來(lái)的價(jià)格是650元，現(xiàn)價(jià)是400元，整整便宜了250元，比買(mǎi)其他任何兩款雙人被省錢(qián)省得更多，如果我購(gòu)買(mǎi)了超大號(hào)的豪華雙人被，就是得到了最合算的一筆交易，所以我選擇購(gòu)買(mǎi)超大號(hào)豪華雙人被。

理解了這一點(diǎn)，就不難明白打折等促銷(xiāo)為什么能夠有那么大的影響。很多情況下，打折等促銷(xiāo)帶來(lái)的交易效用是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因之一。

因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因?yàn)榇蛘鄱I(mǎi)但卻幾乎很少穿過(guò)的衣服或者鞋子。對(duì)于很多女性購(gòu)物愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，她們并不缺衣服或者鞋子，但是打折這種交易效用給她們帶來(lái)的購(gòu)物快樂(lè)卻無(wú)法抵擋。

心理賬戶(hù)：為什么你不愿意重新買(mǎi)一張掉了的電影票？

1980年，芝加哥大學(xué)著名行為金融和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·薩勒（Richard Thaler）首次提出“PsychicAccounting（心理賬戶(hù)）”概念，用于解釋個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)為什么會(huì)受到“沉沒(méi)成本效應(yīng)（Sunk Cost Effect）”的影響。薩勒認(rèn)為：人們?cè)谙M(fèi)行為中之所以受到“沉沒(méi)成本”的影響，一個(gè)可能的解釋是卡尼曼教授等提出的“前景理論”，另一個(gè)可能的解釋就是推測(cè)個(gè)體潛意識(shí)中存在的“心理賬戶(hù)系（Psychic Accounting System）。人們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)把過(guò)去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，來(lái)衡量決策的后果。這種對(duì)金錢(qián)分門(mén)別類(lèi)的分賬管理和預(yù)算的心理過(guò)程就是“心理賬戶(hù)”的估價(jià)過(guò)程。

1985年，薩勒發(fā)表《心理賬戶(hù)與消費(fèi)者行為選擇》一文，正式提出“心理賬戶(hù)”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶(hù)現(xiàn)象，以及心理賬戶(hù)如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。薩勒認(rèn)為：小到個(gè)體、家庭，大到企業(yè)集團(tuán)，都有或明確或潛在的心理賬戶(hù)系統(tǒng)。在作經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，這種心理賬戶(hù)系統(tǒng)常常遵循一種與經(jīng)濟(jì)學(xué)的運(yùn)算規(guī)律相矛盾的潛在心理運(yùn)算規(guī)則，其心理記賬方式與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)的運(yùn)算方式都不相同。因此經(jīng)常以非預(yù)期的方式影響著決策，使個(gè)體的決策違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。薩勒列舉了4個(gè)典型現(xiàn)象闡明心理賬戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的違背，并提出了心理賬戶(hù)的“非替代性”特征。

如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話(huà)卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話(huà)卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是大多數(shù)人的心理賬戶(hù)的問(wèn)題。

人們?cè)谀X海中，把電話(huà)卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票歸到了不同的賬戶(hù)中，所以丟失了電話(huà)卡不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶(hù)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶(hù)，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算了。

因此，我們千萬(wàn)不要讓痛苦分階段，既然痛苦不可避免，就應(yīng)讓讓痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是這樣，售樓合同書(shū)一定要清晰，將所有的成交流程、費(fèi)用列清，我們千萬(wàn)不要采取“先釣魚(yú)再上鉤”的策略，讓客戶(hù)一步一步地感受痛苦。

決策無(wú)處不在，大到公司的業(yè)務(wù)決策，項(xiàng)目決策，小到每個(gè)人日常生活當(dāng)中，購(gòu)買(mǎi)怎樣的房子，購(gòu)買(mǎi)哪支股票，甚至晚上該吃什么等。既然是決策就有理性的與非理性的。這本書(shū)用生動(dòng)的測(cè)試和故事告訴我們理性決策和決策的誤區(qū)。

我們都有兩個(gè)帳戶(hù)，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶(hù)，一個(gè)是心理賬戶(hù)，心理賬戶(hù)的存在影響著我們的消費(fèi)決策。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶(hù)里，每一塊錢(qián)是可以替代的，只要絕對(duì)量相同。在心理賬戶(hù)里，對(duì)每一塊錢(qián)并不是一視同仁，而是視不同來(lái)處，去往何處采取不同的態(tài)度。

塞勒對(duì)心理賬戶(hù)和儲(chǔ)蓄理論的研究有突出的貢獻(xiàn)。人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)不同經(jīng)濟(jì)交易下的公平？人們何時(shí)會(huì)把兩件事情的效用合并起來(lái)看？什么時(shí)候又會(huì)把兩件事情分開(kāi)來(lái)計(jì)算？在公平問(wèn)題上，塞勒給出的答案是消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)從價(jià)格比較中提取積極的或者消極的交易效用，并與自己的消費(fèi)偏好相結(jié)合從而得到相應(yīng)的公平標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，相對(duì)于吃虧本身來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更在意的是這種“傷害”是否會(huì)加強(qiáng)另一方的有利地位。在合并或分解兩個(gè)事件效用方面，人們更傾向于把小的損失和大的收獲合并起來(lái)對(duì)待。心理賬戶(hù)概念最重要的是自我控制，它假定人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)也會(huì)在心里記賬。消費(fèi)者在不同來(lái)源收入下的儲(chǔ)蓄傾向和消費(fèi)傾向不同，即一個(gè)擁有20萬(wàn)元股票投資組合的人不太可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)投資組合增值2萬(wàn)元而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，但如果這兩萬(wàn)元收入來(lái)自于賭博、獎(jiǎng)金或者稅收折扣，那他很可能在短期內(nèi)增加自己的消費(fèi)。

后記：對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)

塞勒被認(rèn)為是現(xiàn)代行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為金融學(xué)領(lǐng)域的重要先驅(qū)者。2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡內(nèi)曼甚至將自己的獲獎(jiǎng)歸功于塞勒，稱(chēng)他是“首位將心理學(xué)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，開(kāi)創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的學(xué)者。當(dāng)然，塞勒可能也是最有爭(zhēng)議的經(jīng)濟(jì)學(xué)家之一，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)源于他傾向于強(qiáng)調(diào)事實(shí)與權(quán)威傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的不一致。其實(shí)，塞勒所提倡的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法歷史久遠(yuǎn)，比如，馬歇爾和凱恩斯等經(jīng)濟(jì)學(xué)家就經(jīng)常從人們的日常行為角度對(duì)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論進(jìn)行反思。二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)學(xué)家們強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)結(jié)果和理想化假設(shè)下的研究結(jié)論，但其實(shí)許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和事實(shí)卻不是這樣，塞勒從心理學(xué)角度呼吁經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從理想化假設(shè)中解脫出來(lái)，因此可以說(shuō)塞勒是延續(xù)了一種因數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展而被打斷的、始于亞當(dāng)·斯密的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

塞勒研究了很多反?，F(xiàn)象，不過(guò)他自己也承認(rèn)，其研究目的不是顛覆傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論，而是希望學(xué)者們對(duì)反常事物有一個(gè)認(rèn)知并以此推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的不斷完善。塞勒對(duì)反常現(xiàn)象的思考也引發(fā)了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)理論的思考，即當(dāng)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論不能很好地指導(dǎo)我們決策的時(shí)候，唯一的途徑似乎正是按照塞勒所追求的，關(guān)注人的行為，不斷質(zhì)疑、不斷思考。彌補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的缺陷。此外，塞勒的研究成果之所以在國(guó)際上享有盛譽(yù)，還不僅僅是因?yàn)樗膶W(xué)術(shù)研究緊緊圍繞行為經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿理論，更重要的是因?yàn)槿昭普T的行文特色及通俗易懂的魅力語(yǔ)言，感染了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的學(xué)者們?nèi)ヌ骄咳祟?lèi)至今未知的知識(shí)領(lǐng)域。

事實(shí)上，早在2002年，理查德·塞勒教授就獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的提名?？上У氖牵且荒甑闹Z貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)與他擦肩而過(guò)，而被前景理論（Prospect Theory）的提出者、普林斯頓大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·卡尼曼教授獲得，這也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第一次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。而2017年理查德·塞勒教授同樣因?yàn)槠湓谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)上的成就獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，這無(wú)疑是對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的最大肯定！