導(dǎo)讀：在顧客的需求已被過度滿足的今天，企業(yè)怎么做才能進(jìn)一步創(chuàng)造市場？這要求企業(yè)具備兩個核心要素。

對絕大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)來說，目前都是買方市場的世界。

如今的游戲規(guī)則完全地轉(zhuǎn)向了客戶需求，客戶期望供貨商對他們所提出的要求都做出積極響應(yīng)，不管這些要求有時多不合理?？蛻魝円蟮玫匠祪?yōu)惠的價格、高度個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和無可挑剔的服務(wù)?？傊蛻魧ζ髽I(yè)的運(yùn)營、產(chǎn)品和服務(wù)提出的要求大大提高。

渠道驅(qū)動營銷方式下的具有競爭力的價格、時間和質(zhì)量僅僅是產(chǎn)品得到市場承認(rèn)的開始，而這些已經(jīng)無法滿足市場和客戶的需要。

面對如此嚴(yán)峻的市場，企業(yè)在獲取渠道的驅(qū)動力之后，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)一步創(chuàng)造市場呢？創(chuàng)造市場要求企業(yè)具備兩個核心要素。

01 核心能力

讓我們先來看Ben &Jerry牌冰激凌的案例。在佛蒙特州這個“綠色山巒之州”生產(chǎn)冰激凌，就生產(chǎn)流程而言并沒有什么特別的效益，而且可能比不上在地理位置更便捷的地方生產(chǎn)來得更有效率。但是在佛蒙特生產(chǎn)冰激凌可以強(qiáng)化Ben &Jerry 公司一直以來成功樹立的家庭自制、真材實料的形象，從而增加 Ben &Jerry的品牌資產(chǎn)——這就是該公司最核心的能力所在。

消費者由此相信，在充滿田園風(fēng)情的佛蒙特鄉(xiāng)間制造的美味冰激凌，一定會是一種令人信賴的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。它秉承了當(dāng)年公司創(chuàng)立者在一家老加油站里開始制作和出售冰激凌時的理念。生產(chǎn)成本可能要高一些，但是高端產(chǎn)品的形象一旦樹立，其價格在抵消高出的成本之后還綽綽有余。換而言之，選擇繼續(xù)在特定地點保持內(nèi)部生產(chǎn)，這使 Ben &Jerry的核心競爭能力之一——品牌形象大大增強(qiáng)。

Ben &Jerry的例子成功地演示了公司核心競爭能力是如何產(chǎn)生并創(chuàng)造顧客價值的。核心競爭力可以包括技術(shù)能力、產(chǎn)品化能力、分銷能力、制造能力、人力資源能力、品牌價值……其關(guān)鍵是實現(xiàn)顧客價值的能力。

在Ben &Jerry 公司的案例中，制造能力顯然無法滿足顧客所需價值：工廠在冬天銷售淡季處于半停產(chǎn)狀態(tài)，閑置的生產(chǎn)能力無疑不能帶來實現(xiàn)顧客價值的能力。加上產(chǎn)品在偏遠(yuǎn)地區(qū)也導(dǎo)致了分銷成本的提高。這些都無法提升產(chǎn)品在價格上的競爭力。

然而Ben &Jerry 公司成功地運(yùn)用了品牌價值的競爭優(yōu)勢，由于生產(chǎn)地本身代表了田園風(fēng)情，“充滿田園風(fēng)情”的品牌形象對顧客產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。一旦這種關(guān)鍵能力形成，Ben &Jerry 公司只要能夠在氣候最炎熱的時候源源不斷地供應(yīng)冷飲就可以確保企業(yè)的業(yè)務(wù)能力。這時候，過剩的生產(chǎn)能力將不再成為負(fù)擔(dān)，相反還有利于進(jìn)行新產(chǎn)品試驗，以及在新產(chǎn)品投放市場之后增加產(chǎn)量。

企業(yè)的核心競爭力一旦形成，只要將核心競爭力深植于市場/顧客/最終用戶，企業(yè)就可以獲得市場的認(rèn)可。市場會自然通過品牌識別來體現(xiàn)這種認(rèn)可。

比如，人們會將“沃爾瑪”與零售分銷能力結(jié)合在一起；寶潔代表的是品牌營銷能力；豐田代表制造能力等等。這些企業(yè)無需再通過具有競爭力的價格、時間和營銷方式來獲取市場。各自的核心能力已經(jīng)為他們提升了顧客/用戶的認(rèn)知并給他們帶來了市場價值。

02 快速反應(yīng)

如果企業(yè)一時間無法獲取核心能力，或者即使是擁有了某種核心能力，而當(dāng)企業(yè)要進(jìn)一步獲取市場時，企業(yè)的運(yùn)營必須要通過快速反應(yīng)機(jī)制帶來的動力來滿足客戶需要?？焖俜磻?yīng)機(jī)制帶給企業(yè)的首先是靈活的運(yùn)營，它確保以最快的速度找到成本與服務(wù)水平的最佳平衡點。其次，快速反應(yīng)機(jī)制簡化了企業(yè)的運(yùn)營，減少資源和活動的浪費。

隨著客戶期望值的增長，他們將提出的要求包括：

· 更新、更好、更高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

· 針對個體市場的需求做出量體裁衣的回應(yīng)。

· 新的訂單和分銷模式交易次數(shù)加幾倍 ，而每一筆交易量卻減少為幾分之一。

· 產(chǎn)品的價格不增加，而價值增加。

· 無可挑剔的終身服務(wù)支持。

在歐洲，一家汽車制造商把一款新車的設(shè)計和裝配業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給第一層供應(yīng)商，結(jié)果既提高了生產(chǎn)速度和靈活性，同時又將成本降低了6%；由于產(chǎn)品成本降低，該車比預(yù)計增加了11%的市場份額。

疫情危機(jī)中，步步高超市用48小時上線“小步到家”業(yè)務(wù)。2020年1月，步步高超市的銷售收入同比增長了43%，線上“小步到家”業(yè)務(wù)環(huán)比增長了3倍，平均客單價超過120元。其中，大年初一至初八，線上訂單銷售占比超過10%。

快速反應(yīng)正扮演越來越重要的提升企業(yè)市場價值的角色。它將成為企業(yè)獲取市場價值的制勝利器。因為快速反應(yīng)帶給企業(yè)的是速度與影響力：當(dāng)企業(yè)切實關(guān)注客戶需求，使跨公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作步調(diào)一致，以信息代替資產(chǎn)，消除重復(fù)性工作和多余層次，它獲得的回報將是企業(yè)期盼的收入增長、利潤和競爭優(yōu)勢。（本文完）