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摘要:網(wǎng)紅短視頻的成功生產(chǎn)離不開“配方”,更離不開以“配方”為核心的可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。李子柒IP運(yùn)營的競爭優(yōu)勢源于個性形象的精準(zhǔn)設(shè)定,明確了內(nèi)容中正面和負(fù)面的配方清單,并根據(jù)不同的媒介特點采用特色的視頻生產(chǎn)、平臺傳播和電商運(yùn)營這三種配方,形成了“跨平臺廣告分成+電商線上銷售”的盈利模式。其在視頻配方中充分運(yùn)用配方式的跨媒介敘事方式,重構(gòu)田園生活場景和人格化的主角IP,在平臺傳播配方中根據(jù)多維度的媒體矩陣開展產(chǎn)品投放,在電商運(yùn)營配方中采用唯美古風(fēng)融合現(xiàn)代語境,贏得了互聯(lián)網(wǎng)紅利。未來李子柒IP發(fā)展的問題在于,當(dāng)短視頻市場中的用戶出現(xiàn)新的需求時,如何實現(xiàn)配方迭代。 關(guān)鍵詞:李子柒IP;配方式媒介;視頻生產(chǎn);平臺傳播;電商運(yùn)營 DOI 10.19836j.cnki.371100c.2020.02.005 
一、 引言 “感謝卿訂閱李子柒”，打開淘寶關(guān)注李子柒的天貓旗艦店后，用戶就會收到開頭這一條消息。“不負(fù)如來不負(fù)卿”，李子柒或許想傳達(dá)的，不管視頻或產(chǎn)品，都不會辜負(fù)用戶的真誠期望。李子柒是美食類網(wǎng)紅短視頻的典型代表，從美拍平臺起步，通過微博的流量發(fā)力，成為了知名美食視頻博主。李子柒天貓旗艦店于2018年8月正式上線，主打美食產(chǎn)品銷售。李子柒的抖音號粉絲數(shù)3124萬，新浪微博粉絲數(shù)為2136萬,快手號粉絲數(shù)445萬，美拍粉絲數(shù)250萬,B站粉絲數(shù)300萬，天貓平臺粉絲數(shù)283萬。[①]其Youtube平臺粉絲近800萬人，視頻內(nèi)容引起了國際網(wǎng)友對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注，成為了文化輸出的重要案例。2019年12月自媒體博主“雷斯林”寫下的《李子柒怎么就不是文化輸出了》引發(fā)熱議，李子柒成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)事件。李子柒的發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆和MCN發(fā)展的縮影。2019年，曾孵化出張大奕等知名電商網(wǎng)紅的MCN公司如涵在美國納斯達(dá)克上市，成為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。同年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超過6500家，快手平臺播放量超過2000億次，點贊60億，評論4億，累計粉絲14億，29.5%的MCN機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了盈利[②]。2020年短視頻市場規(guī)模將突破797億元[③]。二、問題概述：“李子柒”IP發(fā)展的局面突破 短視頻行業(yè)中的MCN機(jī)構(gòu)是重要的創(chuàng)意階層。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是以IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而IP的價值創(chuàng)造需要通過跨媒介轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)，實現(xiàn)“系統(tǒng)轉(zhuǎn)化、場景轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化”這三種轉(zhuǎn)化[④]。作為創(chuàng)意階層的重要代表，李子柒IP已經(jīng)成為了“法律版權(quán)和商業(yè)運(yùn)營雙重意義中人格化特征的形象標(biāo)識”，通過特色短視頻塑造了古風(fēng)田園美食風(fēng)格的IP，圍繞特色形象進(jìn)行跨媒介轉(zhuǎn)化，打造了多維度品牌矩陣的商業(yè)版圖。其投資方微念科技從2016到2019年間，注冊了100多個關(guān)于“李子柒”的商標(biāo)，商品類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等[⑤]。
（一）內(nèi)容生產(chǎn)的問題：如何升華田園生活的日常審美？田園牧歌，是一個浪漫的夢，真正具有詩情畫意的田園生活，是要付出代價的，不付出代價的田園生活，一丁點都不浪漫，沒有詩意[⑥]。李子柒付出了巨大的“代價”，拍攝了多達(dá)5000多條的素材，時間跨度極大，獨立制作，同時經(jīng)受了網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模質(zhì)疑。不過，李子柒設(shè)計的生活視頻與我們理想的田園浪漫是高度重合的，不過這種田園浪漫的持續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)離不開工業(yè)化的大潮了。中國進(jìn)入現(xiàn)代化進(jìn)程后，鄉(xiāng)土中國的敘事變少，“破敗、古老、落后”成為了農(nóng)村的標(biāo)簽，人對“土”的依戀在弱化。而李子柒的視頻則打破了鄉(xiāng)村敘事、底層物語的刻板印象——鄉(xiāng)下，也可以超越城市，讓生活更美好。以李子柒為代表的短視頻創(chuàng)作者，提供了讀懂鄉(xiāng)土中國的年輕化渠道，這是鮮活的，張揚(yáng)的，有溫度又充滿生命力的表達(dá)；不同于套路新聞稿，不同于場景宏大的宣傳片，這種理想生活的呈現(xiàn)更容易被現(xiàn)代人所接受[⑦]。（二）融入主流的困境：如何銜接社會主義核心價值觀？親近自然，傳播世界各國文化廣泛接受的價值理念是李子柒受歡迎的重要原因。自媒體公眾號“雷斯林”認(rèn)為李子柒視頻的核心內(nèi)容是中華民族的偉大創(chuàng)造力和堅韌不拔的精神[⑧]。李子柒的作品具有濃濃的中國風(fēng)，三月桃花開，她采來釀成桃花酒；五月琵琶熟，她摘來制成琵琶酥，還有養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等，無不具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化意象，加之視頻后期制作采用低沉悠揚(yáng)的傳統(tǒng)曲風(fēng)，成功塑造了一種詩意的山居生活情境。[⑨]其作品不是宏大敘事，而是用帶有傳統(tǒng)文化精神的日常生活去創(chuàng)造中華文化與世界文明對話的情境。
重人文精神，缺敘事技巧，是對外文化輸出的通病。李子柒用視頻重構(gòu)田園生活場景，不自覺地傳遞了“精致的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國形象”。這種方式是對社會主義核心價值觀的完美詮釋和無縫銜接。（三）商業(yè)生存的難題：如何建立IP特色盈利模式？視頻內(nèi)容如同“藝術(shù)產(chǎn)品講究的是審美與功能，而商業(yè)講究的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流程管理、成本控制、現(xiàn)金流回收”[⑩]，IP的發(fā)展向來是重資本的商業(yè)游戲，通過流量獲得視頻平臺廣告分成打造內(nèi)容爆款。這種反例有可能是“血本無歸”——在平臺花錢買流量、做廣告、上頭條，但是效果卻不盡人意，最后虧損。2018年短視頻MCN機(jī)構(gòu)中21.4%盈虧平衡，49.1%尚未盈利[11]。網(wǎng)上與李子柒類型相似的視頻博主有很多，如滇西小哥、野食小哥、森山野紀(jì)等。李子柒的盈利模式探索則相對流暢：第一步，生產(chǎn)并投放短視頻獲得視頻平臺流量的支持；第二步，在優(yōu)質(zhì)視頻形成一定的規(guī)模后，登陸其他新媒體平臺，增加廣告投放，擴(kuò)大流量規(guī)模；第三步，吸引專業(yè)的IP投資方加入（微念科技的專業(yè)推廣），彌補(bǔ)推廣營銷的短板；第四步，在專業(yè)團(tuán)隊的包裝和推廣中，運(yùn)營電商品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大流量變現(xiàn)的通道。不得不提的是，以微念科技為典型的非公資本代表了“中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最有活力的一種市場力量,有著更強(qiáng)的市場敏銳度和更大的競爭活力,成為文化新業(yè)態(tài)、文化產(chǎn)業(yè)國際化的生力軍、探路者和創(chuàng)新者”[12]。
李子柒是否代表中國形象？她當(dāng)然不可能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體需要的就是許許多多不同的片斷所形成的生動鮮活的立體形象[13]。文化傳播的目的是什么？通過中國特色的意見領(lǐng)袖們“帶貨”、實現(xiàn)商品輸出、增加就業(yè)、提高國民福祉才是中國參與經(jīng)濟(jì)全球化并開展文化傳播的核心目的。李子柒的成功在于抓住了用戶需求、文化傳播規(guī)律和內(nèi)容，對于我們而言，決不能不顧用戶需求作單向傳播，沒有目的或效果地擴(kuò)大中華文化影響力。
李子柒最重要的特點是實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的有機(jī)統(tǒng)一。白巖松點評說：李子柒在面向世界的傳播中，沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了口碑；有人說，“擺拍”、“假”，但除了紀(jì)錄片，電影中的“假”也不妨礙觸動人心；過高評價或過低質(zhì)疑都不一定對，微笑著鼓掌是最好的；如果來自民間并走向世界的網(wǎng)紅由一個變成上千個，那中國故事就有得講了。[14]李子柒不是通過視頻制造“幸?！钡募傧?，而是展示“幸福”的過程。我們不要給她扣上文化輸出的高帽子或是強(qiáng)加給她“文化輸出”的重任?！凹佟辈荒艹蔀椴糠秩速|(zhì)疑的借口，不管我們是主觀或是非主觀地開展文化輸出，任何產(chǎn)品都是需要對生活日常審美進(jìn)行升華，形成用戶預(yù)設(shè)、場景建構(gòu)和敘事設(shè)計。三、理論分析：李子柒IP生產(chǎn)中的三種配方研究 “配方式媒介”理論認(rèn)為，大眾文本的配方程式是一種“能指”和“所指”相對凝定的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，在類型自身確立時就由那個使得該類型成功的名噪一時的作品所基本奠定，該類型的大眾文本就大致沿襲原有的意義指向,成為其規(guī)定意義的重復(fù)者[15]。新媒體時代，受大眾歡迎的媒介配方是在不斷創(chuàng)新的，李子柒定義了優(yōu)質(zhì)IP的“配方”，對傳統(tǒng)大眾媒介配方的傳承中加以改進(jìn)，舍棄了厚重濾鏡下的過度美顏式審美，成功用跨媒介敘事形成了工業(yè)語境下的田園式系列配方。
李子柒通過配方式的跨媒介敘事“重構(gòu)”田園生活場景，生產(chǎn)了特色配方的人格化IP。在2019年9月5日福布斯中國發(fā)布的最新“中國意見領(lǐng)袖榜”中，李子柒高居生活方式榜榜首，其競爭優(yōu)勢來源于她對個人形象的精準(zhǔn)設(shè)定，她傾向于把自己打造成卡里斯瑪（Charisma)般的意見領(lǐng)袖[16]。李子柒作為個人化IP，其人設(shè)特色鮮明，采摘食材、劈柴添火、上山下田、造橋搭屋等，重點打造“清新脫俗”、“無所不能”的仙女形象。短視頻市場中內(nèi)容為王，李子柒在面臨MCN機(jī)構(gòu)紅海競爭的情況下，打破了同質(zhì)化，緩解了用戶審美疲勞。一味分析李子柒配方中“放了什么”的正面清單而不分析“沒放什么”的負(fù)面清單，這會曲解她成功的原因。互聯(lián)網(wǎng)用戶是有底線和標(biāo)準(zhǔn)的，尤其在用戶道德底線越來越高、個人喜好/厭惡越來越鮮明的背景下，明確“不放什么”的負(fù)面清單才能真正理解李子柒“沉默”背后的取舍。其配方又分為隱性與顯性、正面與負(fù)面的縱向與橫向維度。李子柒IP頂層設(shè)計中最重要的是符合社會公德和體現(xiàn)正能量的社會效益配方，這種優(yōu)質(zhì)的社會效益配方也是其商業(yè)和品牌的長期發(fā)展驅(qū)動力。比如選題以國家提倡的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化概念為切入點，符合社會公德，體現(xiàn)正能量。
（二）視頻生產(chǎn)配方：唯美匠心田園視頻，營造慢生活意境 “世界將其自身縮小成為一滴露水”，而李子柒則將日常生活濃縮為一段段視頻?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來”，李子柒視頻成為爆款的原因在于其對細(xì)分市場和用戶需求的透徹分析。1.“同”類問題及對應(yīng)需求。視頻市場問題及對應(yīng)需求：隨著MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，以內(nèi)容獵奇、音像聒噪為核心特點的短視頻成為了爭奪用戶注意力的主力軍。許多“標(biāo)題黨”會對文字和視頻進(jìn)行“斷章取義”，脫離生活常態(tài)，制造沖突。短視頻內(nèi)容過于碎片化，商業(yè)化氣息太濃，消耗了用戶觀賞的新鮮感，缺乏良好的社會效益。因此許多MCN機(jī)構(gòu)也在積極改變這種現(xiàn)狀，生產(chǎn)一批滿足新需求的視頻產(chǎn)品——回歸傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)真實生活，升華日常生活，創(chuàng)造良好的社會效益；用邏輯化故事塑造正能量的IP人格，通過圖像技巧使內(nèi)容能夠與用戶產(chǎn)生共情化。用戶特點及對應(yīng)需求：通過百度指數(shù)平臺進(jìn)行“李子柒”關(guān)鍵詞搜索后，在2019年11月統(tǒng)計區(qū)間內(nèi)，用戶年齡集中在20-29歲，女性用戶占主導(dǎo)。這一年齡段的用戶特點為工作節(jié)奏快速，職業(yè)機(jī)械；背井離鄉(xiāng)，漂泊流浪，不僅沒房，甚至連城市戶口都沒有；城市生活壓力大，社交缺失，心靈孤獨。所以她們亟需“對癥下藥”，對應(yīng)需求有三：—是通過節(jié)奏緩慢的影像治愈生活焦慮感；二是通過場景體驗尋找背井離鄉(xiāng)后缺失的家庭溫情；三是通過唯美田園，呈現(xiàn)鋼筋水泥森林中少見的鄉(xiāng)土氣息，反哺用戶對“土”的依戀。2.李子柒IP的“異”性配方。視頻展現(xiàn)的主要形式為田園生活“聲聲慢”。李子柒以慢生活這一概念為內(nèi)核，這類視頻提醒人們在快節(jié)奏生活中，慢下來關(guān)心心靈、環(huán)境以及傳統(tǒng)，找尋到生活的平衡點，從而提高生活質(zhì)量，提升幸福感[1]。視頻制作需要制作者有其自身的故事腳本，并取材與用戶生活高度重合的日?，嵤拢孕【鄞?，形成審美升華。李子柒采用的配方是“此時無聲勝有聲”的視頻解讀、傳統(tǒng)文化的服裝和氛圍、日常生活審美設(shè)計，并將美食制作、非遺手工藝傳承等實用技能作為核心展示。
視頻傳遞的重要觀念為家庭至上。相比于大多數(shù)背井離鄉(xiāng)的人而言，擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實生活中的李子柒都是幸運(yùn)的，在父母去世后仍可以盡孝祖母身前，陪伴祖母吃飯享受天倫之樂。田園耕作時，“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，苦中作樂，生活悠閑。李子柒的配方是通過講著四川方言，與祖母制作、品嘗食物等場景實現(xiàn)陪伴，創(chuàng)造團(tuán)圓的儀式感，實現(xiàn)了用戶的共情，緩解城市生活的孤獨。視頻致敬的民族信仰為匠人精神。觀眾欣賞的不僅僅是田園生活，更是李子柒視頻背后的匠人精神和文化信仰。李子柒將沉淀千年的筆、墨、紙、硯全部濃縮在了十多分鐘的視頻里，她查閱了無數(shù)的資料，觀看了幾十部相關(guān)紀(jì)錄片，仔細(xì)鉆研其中的歷史和工序，一遍一遍地揣摩研究，學(xué)精學(xué)透才將這個包含誠意且富有“匠人精神”的筆墨紙硯呈現(xiàn)在大家面前[2]。
視頻生產(chǎn)的邏輯主線為和諧故事。故事為王，李子柒的每期視頻主題明確，圍繞美食生產(chǎn)，浸潤傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)出人與自然、社會的和諧。其單個故事敘述的時間跨度大，部分故事長達(dá)一年。她通過親身制作、技藝傳承實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的物化，普及了日漸消失的生活常識，達(dá)成了觀眾與文化的共情。這種持續(xù)的共情在商業(yè)化方面則表現(xiàn)為：不作外部品牌廣告植入，其視頻內(nèi)容與銷售產(chǎn)品保證一致的風(fēng)格。
（三）平臺傳播配方：傳統(tǒng)文化植入跨平臺矩陣，達(dá)成瀏覽量裂變
1.“同”類問題及對應(yīng)需求。傳播問題及對應(yīng)需求：各大新媒體傳播平臺競爭異常激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部KOL都是稀缺品。在短視頻市場中，收益渠道狹小，流量變現(xiàn)的方式以商業(yè)廣告為主，KOL在視頻中植入廣告，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量越大則潛在收入越大。平臺以廣告收入為主，與KOL進(jìn)行收入分成，一旦部分KOL出現(xiàn)了負(fù)面信息，會極大影響平臺的廣告收益。因此在國家管理越來越嚴(yán)格的情況下，平臺更推崇正能量和主流價值觀、內(nèi)容符合國家法律法規(guī)的KOL，愿意合作孵化符合平臺特點的優(yōu)質(zhì)KOL。用戶特點及對應(yīng)需求：注意力稀缺已是定局，每個用戶的24小時被完美切割成不同的“時間碎片”，根據(jù)不同需求消費不同的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像中，女性是主流消費群體，更愿意參與討論、分享，容易形成“追星”的規(guī)模效應(yīng)，同時，該群體的道德和審美要求高，容易形成群體價值判斷的“道德制高點”。對應(yīng)的需求有三：一是用戶無法長時間保持注意力，需要更高效的碎片化時間瀏覽信息；二是用戶受話題驅(qū)動影響度高，需要平臺持續(xù)制造話題和提問討論，促使活躍用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）；三是用戶道德標(biāo)準(zhǔn)高，需要完美無缺的IP人格化形象。2.李子柒IP的“異”性配方。傳播的重要方式是打造高效媒體矩陣。李子柒針對用戶注意力稀缺的特點，充分利用碎片化時間，打造全媒體傳播矩陣，包括抖音、微博、快手、美拍、B站等平臺。其團(tuán)隊聚焦用戶對傳統(tǒng)文化的興趣，充分利用關(guān)注“古風(fēng)”“美食”的文化圈層，建立“柒家人”社群，用輕松、簡短、優(yōu)美的文字分享進(jìn)行內(nèi)容傳播。社交平臺傳播與短視頻平臺傳播結(jié)合,國內(nèi)傳播渠道與海外傳播渠道結(jié)合,最大程度積聚粉絲和流量；利用微博平臺轉(zhuǎn)發(fā)抽獎,二次傳播和口碑傳播并用,MCN的助推也是其火爆全網(wǎng)不可或缺的動力[3]。
傳播的內(nèi)容定位是塑造優(yōu)質(zhì)IP形象。李子柒在傳播中借用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，以推廣、傳承中國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來強(qiáng)化IP形象，比如傳統(tǒng)漂染文化，桑蠶文化，手搟面和蘭州拉面制作，糕點工藝、胭脂眉黛工藝、造紙工藝、制鞋工藝、竹器工藝、木工工藝、蜀繡等。這種非遺元素的配方借勢與國家政策高度吻合、與社會主義核心價值觀高度匹配，成為獨特的IP形象，提高了社會效益。傳播的核心戰(zhàn)略是占領(lǐng)道德評價高點。團(tuán)隊基于“琴棋書畫樣樣精通”的傳統(tǒng)女性設(shè)定，強(qiáng)化當(dāng)代女性價值訴求的“獨立自主、勤勞能干”的女性形象，以古風(fēng)、美食、仙氣、技藝為特色元素，鞏固其傳播中人設(shè)定位，占領(lǐng)女性用戶道德評價的高點。傳播的重要策略是注重場景區(qū)分投放。其團(tuán)隊根據(jù)不同的平臺特點進(jìn)行內(nèi)容剪輯和針對性投放。投放的視頻時長在不同平臺有不同層次，如抖音中在1分鐘、5分鐘以內(nèi)；新浪微博、B站和騰訊視頻平臺上在10分鐘左右；天貓平臺在30秒至3分鐘不等。
（四）電商運(yùn)營配方：古風(fēng)唯美融合現(xiàn)代語境，贏得互聯(lián)網(wǎng)紅利1.“同”類問題及對應(yīng)需求。如圖4所示，電商問題及對應(yīng)需求：電商主要是圍繞產(chǎn)品制作相關(guān)視頻，而非基于視頻理念銷售匹配IP人格的產(chǎn)品，缺乏持續(xù)消費流量；產(chǎn)品為工業(yè)化批量生產(chǎn)，忽視人文價值，產(chǎn)品缺乏特色不足以成為爆款。因此電商需要關(guān)注用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，重視產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗，多維度實現(xiàn)流量變現(xiàn)，加強(qiáng)用戶粘性，孵化社會效益和經(jīng)濟(jì)效益“齊飛”的爆款文化創(chuàng)意產(chǎn)品。用戶特點及對應(yīng)需求：用戶喜新厭舊程度更高，價格彈性高，對IP本身依賴度低；用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和外在顏值要求較高，往往基于對KOL高度信任，才愿意購買；產(chǎn)品消費中的“情懷”權(quán)重變高。因此用戶對KOL提出了新的需求，在關(guān)注的IP發(fā)展到一定規(guī)模后，能夠推出滿足用戶情感需求的商品，讓用戶能夠帶著情懷沖動消費IP的品牌商品。同時，用戶對IP產(chǎn)品質(zhì)量要求變高。
2.李子柒IP的“異”性配方。網(wǎng)紅流量變現(xiàn)主要依靠口碑聚集人氣，增強(qiáng)用戶粘性，最后走電商之路實現(xiàn)變現(xiàn)目的[4]。有學(xué)者從索緒爾的結(jié)構(gòu)主義理論層面綜合分析李子柒的79篇短視頻,發(fā)現(xiàn)其美食短視頻在制作的時候遵循著一個基本的文本結(jié)構(gòu):食材采集—清洗食材—食材準(zhǔn)備—烹飪過程—成品展示—美食品嘗[5]。實際上從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，還應(yīng)該增加“平臺傳播—用戶轉(zhuǎn)化—產(chǎn)品購買”。
通過對天貓平臺中李子柒旗艦店的數(shù)據(jù)分析，在售產(chǎn)品16款，以即食產(chǎn)品為主。銷量最高的是柳州螺螄粉，月度付款總?cè)藬?shù)約為44.9萬人，相對于283萬的店鋪關(guān)注人數(shù)，月度轉(zhuǎn)化率約為16%[6]。通過對用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，李子柒把視頻流量轉(zhuǎn)化到天貓、京東等電商平臺上，推動用戶購買實體產(chǎn)品。2018年天貓店鋪運(yùn)營至今，螺螄粉產(chǎn)品銷量在淘寶單品搜索中店鋪排名第二。根據(jù)統(tǒng)計估算（表4），其月度銷售可達(dá)到3573余萬元。
從營銷學(xué)4P理論來看，李子柒旗艦店運(yùn)營在定位、產(chǎn)品、價格、營銷等四個方面均有獨特的配方。
第一，在產(chǎn)品定位方面，根據(jù)主導(dǎo)用戶中女性需求傾向，推出了紅豆薏米粉、姜茶、燕窩等女性滋補(bǔ)食品。燕窩、花雕蟹等禮盒套裝滿足女性用戶間禮物贈送的需求。 第二，從產(chǎn)品內(nèi)容來看，店鋪產(chǎn)品針對現(xiàn)在用戶生活節(jié)奏快、圖方便的特點，推出多款即食食品，比如螺螄粉、桂花藕粉、豆?jié){速溶粉、干拌面等。第三，在產(chǎn)品價格方面，大部分產(chǎn)品的定價在100元以內(nèi)。除了兩款禮品價格超過100元，其他產(chǎn)品價格均在50元左右，皆為用戶可接受的價格范圍。第四，在電商營銷方面，線上銷售渠道包括天貓旗艦店、京東商城、蘇寧易購等，店鋪設(shè)計采用古風(fēng)唯美主題吸引用戶，店鋪風(fēng)格與視頻風(fēng)格高度統(tǒng)一，唯美、治愈、清新；“微淘”界面會定時更新主題內(nèi)容，主要為食品知識及傳統(tǒng)文化的科普，店鋪在潛移默化中成為傳統(tǒng)文化傳播平臺，增強(qiáng)了用戶粘性。“嘴上說的好”并沒有用，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度更要把匠心聚焦在電商產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品中，不斷地對跨媒介產(chǎn)品的配方進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正地傳承“百年老店”為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。四、結(jié)語 李子柒IP在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益中實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)均衡，這在魚龍混雜的網(wǎng)紅群體中非常難得。未來，出于對成功范式的模仿，MCN機(jī)構(gòu)也將會孵化大量的“李子柒”，不過最難復(fù)制的是李子柒廣為人知的“歷經(jīng)滄桑，歲月靜好”的生活閱歷。值得慶幸的是，李子柒根據(jù)不同的媒介特點采用特色配方，形成了“跨平臺廣告分成+電商線上銷售”的盈利模式。未來李子柒IP發(fā)展的問題在于，當(dāng)短視頻市場中的用戶出現(xiàn)新需求時，如何實現(xiàn)配方迭代。
李子柒IP的配方對于探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承方式具有重要意義，這些特有的配方對大眾審美是一種全新的視野升級，文化繁榮的全面發(fā)展本質(zhì)上離不開大眾的深度參與。互聯(lián)網(wǎng)中不乏“噴子”“杠精”對李子柒的惡意貶低，但是我們?nèi)匀灰獙σ岳钭悠鉃榇淼奈幕F(xiàn)象持有寬容的態(tài)度。我們期待多一些優(yōu)質(zhì)的“李子柒”，更多一批中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承者！本文刊于2020年第二期山東大學(xué)學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版) 第40-48頁。
[1]王碩、張志勇：《慢生活Vlog傳播內(nèi)容分析——以微博平臺Vlogger李子柒作品為例》，《新媒體研究》2019年第19期。 [2]鄭麗：《日版<小森林>與李子柒短視頻的對比研究》，《才智》2019年第28期。 [3]高琴：《李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略探析》，《河北民族師范學(xué)院學(xué)報》2019年第3期。 [4]韓曉飛：《長尾理論視域下內(nèi)容型網(wǎng)紅價值變現(xiàn)研究——以美食博主“李子柒”為例》，《新媒體研究》2019年第12期。 [5]高琴：《李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略探析》，《河北民族師范學(xué)院學(xué)報》2019年第3期。 [6]備注：默認(rèn)付款人為關(guān)注人且為不同的用戶，計算公式為“表4的付費人數(shù)總計/店鋪關(guān)注總?cè)藬?shù)”。 [7]備注：數(shù)據(jù)源自天貓旗艦店統(tǒng)計，截止到2019年12月15日；月銷量在平臺顯示中為“+”，如“40萬+”表示“超過40萬份”，因無法獲得精確的數(shù)據(jù)，因此略去超過的部分，僅統(tǒng)計“XX萬+”中的整數(shù)數(shù)額；因退貨無法統(tǒng)計，退貨銷量不計入統(tǒng)計中；因統(tǒng)計區(qū)間處于“雙十一”“雙十二”兩個銷售旺季，銷量有可能存在異常。 作者/桑子文 陶亞亞 責(zé)編：小白 夢琪 來源：山東大學(xué)學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版) |
