最近，中國女排簽約作業(yè)幫直播課的廣告在網(wǎng)上刷屏了。

這家背靠百度，以“拍照搜題”APP起家的在線教育公司表示，公司已經(jīng)擁有了8億注冊用戶和1.7億月活用戶。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，作業(yè)幫的海量用戶數(shù)據(jù)著實(shí)引人注目。

幾乎同一時(shí)期，有道精品課也官宣了最新代言人——“鐵榔頭”郎平。

同為在線教育明星公司，手上握著令同行羨慕的超多流量，還需要砸錢做廣告嗎？不少業(yè)內(nèi)人士對此不解。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，兩家公司此次同時(shí)高調(diào)的背后，實(shí)際上因?yàn)楹Ａ坑脩糇儸F(xiàn)難的煩惱，學(xué)習(xí)工具APP發(fā)力在線直播課并非易事。

能獲得8億注冊用戶，1.7億月活用戶，作業(yè)幫首先得感謝所處賽道——學(xué)習(xí)工具APP。由于潛在用戶多、實(shí)用性強(qiáng)、使用頻次高、能免費(fèi)用，學(xué)習(xí)工具APP在積累用戶方面擁有天然優(yōu)勢。

根據(jù)藍(lán)鯨教育整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月末，月活過億的APP僅有“作業(yè)幫”一家，過千萬的APP共四家，分別是“小猿搜題”、“一起小學(xué)學(xué)生”、“樂教樂學(xué)”、“猿題庫”，全都是學(xué)習(xí)工具APP。

此外，在學(xué)習(xí)工具類APP中，具備“拍照搜題”這個(gè)殺手锏的更受青睞。比如，作業(yè)幫的競品猿輔導(dǎo)今年2月累計(jì)注冊用戶已超4億，學(xué)霸君注冊用戶已超過了9千萬。究其原因，“拍照搜題”類APP可搜索的題庫涵蓋了小學(xué)到高中各個(gè)學(xué)齡段、各個(gè)學(xué)科，當(dāng)遇到難題又找不到老師解答的時(shí)候，用起來確實(shí)很方便。

同樣是做“拍照搜題”起家，起步比對手晚，作業(yè)幫的用戶數(shù)為何會(huì)比競品大這么多？背后有百度這棵大樹撐腰是個(gè)關(guān)鍵。

公開資料顯示，2014年1月，作業(yè)幫最早由百度知識(shí)業(yè)務(wù)線內(nèi)部孵化出來的，同年學(xué)霸君推出了拍照搜題這一技術(shù)。在百度強(qiáng)大的技術(shù)和內(nèi)容支持下，作業(yè)幫及時(shí)跟進(jìn)并將拍照搜題發(fā)展成了核心業(yè)務(wù)。除了技術(shù)支持，百度在作業(yè)幫的后期推廣中也功不可沒。比如，當(dāng)你在百度上搜索題目答案，打開后就成了作業(yè)幫的界面，這無疑對作業(yè)幫有巨大的導(dǎo)流作用。

對于作業(yè)幫這些學(xué)習(xí)工具APP來說，獲取流量相對容易，變現(xiàn)卻沒想象的簡單，可以說喜憂參半。喜的是，現(xiàn)在流量真的貴，很多在線教育機(jī)構(gòu)為流量操碎了心，自己的大流量漏斗總能篩選出一些愿意付費(fèi)的。憂的是，它們已經(jīng)在用戶心中形成了“只是個(gè)學(xué)習(xí)工具APP”的認(rèn)知，大多數(shù)用戶已經(jīng)被培養(yǎng)成了“白嫖黨”。

為了變現(xiàn)，這些學(xué)習(xí)工具類APP都朝著平臺(tái)方向發(fā)展，嘗試用電商、出教輔資料、廣告、知識(shí)付費(fèi)、收會(huì)員費(fèi)、賣網(wǎng)課等方式變現(xiàn)。目前，在線大班課模式正成為它們流量變現(xiàn)的主流方式。2014年，網(wǎng)易有道上線了有道精品課；2016年，作業(yè)幫上線了網(wǎng)課平臺(tái)“作業(yè)幫一課”，并在2019年底就將原來的“作業(yè)幫一課”更名為“作業(yè)幫直播課”，加碼在線大班課；2019年，猿輔導(dǎo)關(guān)閉了在線1對1業(yè)務(wù)，開始聚焦在線大班課。

有人認(rèn)為只要擁有的流量足夠多，獲客成本就低，學(xué)習(xí)工具APP做在線直播課，不就跟拼多多搞電商一樣容易嘛？

然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在很多公司基本就是靠送免費(fèi)課來吸引用戶，有些公司甚至只賺5毛卻要花1塊錢用來營銷，將“白嫖黨”轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶并不容易。

而根據(jù)作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布的全員信，“今年春季正價(jià)課總量超過120萬，同比增長4倍，營收同比增長550%?！彼阆聛恚谝咔檫@個(gè)特殊時(shí)期，作業(yè)幫月活用戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)付費(fèi)用戶的比例僅為0.7%，還有較大的上升空間。

提到網(wǎng)課，你會(huì)想到學(xué)而思；提到拍照搜題利器，你會(huì)想到作業(yè)幫，提到英語翻譯工具，你會(huì)想到有道......

學(xué)習(xí)工具APP轉(zhuǎn)型發(fā)力網(wǎng)課，成功的前提是要打破用戶對其“只是一個(gè)學(xué)習(xí)工具APP”的固有認(rèn)知。這也就不難理解為什么在疫情期間在線教育受到前所未有關(guān)注這個(gè)時(shí)點(diǎn)，作業(yè)幫直播課和有道精品課要高調(diào)簽約中國女排和郎平做大規(guī)模宣傳。其目的或許就是，在家長和學(xué)生心中盡快地建立起“自己也是專業(yè)在線網(wǎng)課平臺(tái)”的認(rèn)知度。

想讓用戶為自己的網(wǎng)課買單，只吸引學(xué)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要過家長這一關(guān)。因?yàn)樵诤芏嗉彝?，選哪家平臺(tái)上網(wǎng)課由家長說了算，他們才是買單的人。這意味著，要想提高轉(zhuǎn)化率，必須要占領(lǐng)家長的心智，激發(fā)家長的購買欲。這里不得不提學(xué)而思，在占領(lǐng)了家長心智之后，無數(shù)的小學(xué)生被父母逼著上學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)小學(xué)奧數(shù)。

轉(zhuǎn)型網(wǎng)課的路上，改變用戶認(rèn)知不容易，走出產(chǎn)品的同質(zhì)化局面更難。如果讓你打開作業(yè)幫直播課、猿輔導(dǎo)、有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們太像了。同質(zhì)化產(chǎn)品，會(huì)讓這些機(jī)構(gòu)在送了很多免費(fèi)課后，依舊很難說服用戶購買自家的課程。久而久之，有些機(jī)構(gòu)就會(huì)陷入不停送免費(fèi)課、花大錢做營銷，卻換來低轉(zhuǎn)化率、低續(xù)費(fèi)率的困局。

除此以外，它們還要面臨在線大班網(wǎng)課盜版泛濫的問題。比如，在咸魚、淘寶、微信上面，只要花幾十塊錢可以買到這些知名在線教育平臺(tái)價(jià)值幾百甚至上千的網(wǎng)課。

業(yè)內(nèi)人士表示，學(xué)習(xí)工具APP轉(zhuǎn)型網(wǎng)課平臺(tái)的道路并沒有想象的那么容易。目前大多在線教育機(jī)構(gòu)只喜歡披露注冊用戶、月活用戶數(shù)據(jù)，什么時(shí)候能夠大大方方的披露銷售轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率和擴(kuò)科率這些數(shù)據(jù)，才能證明它的商業(yè)模式真的跑通了。