過去幾年，行業(yè)內(nèi)部的格局強(qiáng)弱一直保持穩(wěn)定，優(yōu)愛騰“三分天下”似乎成為了共識(shí)。

但“變化”似乎才是視頻網(wǎng)站的常態(tài)，優(yōu)愛騰三家的競(jìng)爭(zhēng)還未塵埃落定，芒果TV和嗶哩嗶哩的攪局已然火熱進(jìn)行中，長視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。芒果TV在不知不覺之間，以驚奇的身姿，悄悄逼近三巨頭已然圍攻多年的光明頂。市值已達(dá)90億美金的B站，也在今年“破圈”一頭扎進(jìn)傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)紅?！曨l網(wǎng)站巨頭見的廝殺與沉浮，從來就沒有停止過。視頻江湖，險(xiǎn)象環(huán)生，誰能笑到最后，尚未可知。

眼下，愛奇藝、阿里、騰訊、芒果TV和嗶哩嗶哩都先后公布了2019年的年度財(cái)報(bào)，從一眾數(shù)據(jù)背后，我們多少能感知視頻網(wǎng)站過去一年的生存狀態(tài)：一二梯隊(duì)的膠著競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員收費(fèi)制度的花式革新，營收與虧損的不可調(diào)和，降本增效的多管齊下，盈利模式的艱難轉(zhuǎn)型……

2020年，誰都不想成為掉隊(duì)者。我們不妨從各份財(cái)報(bào)中，來一窺視頻江湖的未來競(jìng)爭(zhēng)格局。

本期看點(diǎn)提示：

1、視頻網(wǎng)站新格局：愛優(yōu)騰廝殺，芒果B站猛追

2、會(huì)員業(yè)務(wù)TOP：愛奇藝，1.07億付費(fèi)會(huì)員

3、虧損收窄TOP：騰訊視頻虧損30億，低于同業(yè)水平

4、凈利TOP：芒果TV是「唯一盈利的一家」

5、內(nèi)容降本TOP：優(yōu)酷，審慎內(nèi)容支出政策成效顯著

6、盈利模式艱難轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)「零和博弈」

7、付費(fèi)會(huì)員增長率已成評(píng)定視頻網(wǎng)站地位的重要標(biāo)準(zhǔn)

8、血戰(zhàn)2020：燒錢拼獨(dú)家內(nèi)容和版權(quán)

一、視頻網(wǎng)站新格局：愛優(yōu)騰廝殺，芒果B站猛追

從市場(chǎng)格局來看，經(jīng)歷持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長視頻平臺(tái)格局逐漸趨于穩(wěn)定，從用戶數(shù)上來看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷DAU 均過億， 遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)；二線平臺(tái)中，芒果 TV 在綜藝內(nèi)容、嗶哩嗶哩在二次元內(nèi)容上形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，DAU 均在4000萬左右。

而從用戶使用時(shí)長來看，優(yōu)酷、芒果TV競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯，日均使用時(shí)長均在100分鐘以上，用戶粘性更大。此外，B站、搜狐視頻也通過提供差異化內(nèi)容，在用戶粘性方面基本與愛奇藝、騰訊視頻相持平。

在用戶性別上，一方面，綜合來看，在線視頻用戶男女性別保持1:1的平均分布；另一方面，騰愛優(yōu)作為大眾綜合型視頻平臺(tái)，定位基本相似，而芒果TV女性用戶占比更高，搜狐視頻與B站的男性用戶占比高于整體水平。

在用戶年齡上，B站的90后、00后用戶占比明顯高于其他平臺(tái)，這與其獨(dú)特的市場(chǎng)定位密切相關(guān)，發(fā)展至今，B站用戶仍以學(xué)生黨群體以及30歲以下的年輕工作者為主。

此外，值得一提的是，春節(jié)期間受疫情影響，在線娛樂需求顯著提升。從提升幅度上來看，在線視頻提升顯著：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間在線視頻的使用市場(chǎng)占比從平日的8.5%提升到12.2%，提升幅度顯著。

二、會(huì)員業(yè)務(wù)TOP：愛奇藝，1.07億付費(fèi)會(huì)員

截至2019年12月31日，愛奇藝會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.07億，2019年愛奇藝全年凈增訂閱會(huì)員1950萬，訂閱會(huì)員規(guī)模同比增長22%。

在收入方面，隨著會(huì)員數(shù)的增多及用戶付費(fèi)習(xí)慣的形成，會(huì)員服務(wù)營收成為收入的主要來源，占總營收的比例已經(jīng)從2015年的18.87%飆升至2019年的49.83%，總規(guī)模達(dá)到144億元。

CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，如果以去年6月數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)基數(shù)，愛奇藝當(dāng)前會(huì)員規(guī)模在中國網(wǎng)民中的占比為12.5%，在視頻用戶規(guī)模中的占比為14%，視頻付費(fèi)用戶滲透仍有較大提升空間。

三、虧損收窄TOP：騰訊視頻虧損30億，低于同業(yè)水平

多年來，視頻網(wǎng)站一直在燒錢，盡管網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)大在各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)競(jìng)相播放，日均覆蓋人數(shù)、視頻播放量、瀏覽時(shí)長、付費(fèi)用戶增長、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放屢創(chuàng)新高，但這一切難解盈利困境，再加上高昂的版權(quán)費(fèi)用與原創(chuàng)內(nèi)容投入，全視頻網(wǎng)站行業(yè)仍然陷入巨額虧損，盈利問題仍然是縈繞在中國視頻網(wǎng)站頭上揮之不去的痛點(diǎn)。

盡管視頻網(wǎng)站付費(fèi)成長空間很大，但行業(yè)虧損短期不會(huì)改善。不過值得注意的是，這一虧損的狀況有望得到緩解。

以騰訊視頻為例，節(jié)流和開源雙管齊下，共同促成了虧損的收窄。其率先在《陳情令》中開啟超前點(diǎn)播的商業(yè)模式，為騰訊視頻實(shí)實(shí)在在掙到了很多錢。根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料，騰訊視頻在《陳情令》大結(jié)局時(shí)推出VIP會(huì)員基礎(chǔ)上30元看5集的套餐，推出僅僅3天后就有260多萬人付費(fèi)，收入超過5000萬元。

從數(shù)據(jù)上看，騰訊視頻業(yè)務(wù)全年虧損大幅收窄，僅剩不到30億元。這是非常驚人的成本控制能力，與之對(duì)比的是，愛奇藝最新財(cái)報(bào)顯示，2019年的虧損為103億元，是騰訊視頻3倍多。

騰訊財(cái)報(bào)首次公布騰訊視頻的業(yè)績數(shù)據(jù)讓業(yè)界有些意外，目前還未分拆出去的騰訊視頻完全沒有必要對(duì)外公布這一數(shù)據(jù)，在騰訊業(yè)務(wù)體系內(nèi)，騰訊視頻的地位完全沒有辦法和騰訊游戲、廣告收入這些比較。

除了直接對(duì)標(biāo)愛奇藝，起到震懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意義之外，騰訊可能有更長遠(yuǎn)的考慮：分拆騰訊視頻獨(dú)立IPO。畢竟，騰訊視頻自身付費(fèi)會(huì)員 廣告收入的商業(yè)模式已經(jīng)非常清晰，過億體量的會(huì)員人數(shù)和TOP2級(jí)別的業(yè)務(wù)體量也已經(jīng)日漸成熟，具備了獨(dú)立IPO的基礎(chǔ)。

四、凈利TOP：芒果TV是「唯一盈利的一家」

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)廣告 會(huì)員盈利模式的收入規(guī)模增長雖然很快，但還是難以覆蓋版權(quán)和帶寬的巨大投入，多數(shù)視頻平臺(tái)還處在巨額虧損的階段。

五大視頻網(wǎng)站的凈利潤一欄，只有芒果TV是正數(shù)。2019年的凈利潤是11.57億元，同比增幅達(dá)34%。

芒果TV 能盈利，一是因?yàn)樗臉I(yè)務(wù)、收入結(jié)構(gòu)跟愛奇藝等視頻平臺(tái)有很大的不同。二是背靠湖南衛(wèi)視，版權(quán)成本、銷售成本低。

目前芒果TV 有四個(gè)主要業(yè)務(wù)。首先是互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，是指分別向用戶收取會(huì)員費(fèi)，向廣告主收取廣告費(fèi)。例如，芒果 TV 全屏影視會(huì)員的年費(fèi)是 300 元，而芒果 TV 的視頻廣告采用 CPM 實(shí)際播放次數(shù)計(jì)價(jià)進(jìn)行收費(fèi)。這也是一般視頻平臺(tái)都在采用的商業(yè)模式。但芒果TV的廣告，跟愛奇藝的廣告也有鮮明差異。愛奇藝的廣告主要是視頻前的貼片廣告，買了會(huì)員就可以跳過，這使得廣告投放與付費(fèi)用戶的增長其實(shí)是存在沖突的，在愛奇藝會(huì)員增長到一定規(guī)模時(shí)，廣告商繼續(xù)投放廣告的效果會(huì)打折扣。而芒果TV廣告收入以綜藝節(jié)目中植入的廣告為主，與付費(fèi)用戶不產(chǎn)生沖突。

其次，是運(yùn)營商業(yè)務(wù)。芒果TV背靠湖南廣播電視臺(tái)，可以和電信運(yùn)營商/有線電視運(yùn)營商合作，提供單片訂購、頻道包月、包季、包年會(huì)員等多種付費(fèi)模式的產(chǎn)品包，從而獲得分成收入。而且芒果有包括 IPTV、OTT 在內(nèi)的全牌照，因此在家庭機(jī)頂盒、智能電視領(lǐng)域走得更快。此外，芒果 TV 還可以獲得湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的共享版權(quán)，可以和湖南衛(wèi)視一起廣告招商。

再次，是新媒體互動(dòng)娛樂與內(nèi)容制作，主要是內(nèi)容制作運(yùn)營、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、游戲及IP 內(nèi)容互動(dòng)營銷。

還有就是媒體零售業(yè)務(wù)，也就是電視購物。不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，帶來了不同的收入結(jié)構(gòu)。

五、內(nèi)容降本TOP：優(yōu)酷，審慎內(nèi)容支出政策成效顯著

在2019年的愛奇藝的營業(yè)成本中，內(nèi)容成本的營收比高達(dá)76.6%，其中包括版權(quán)采購成本和內(nèi)容制作成本。

而因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)帶來用戶增長，并隨之帶來廣告收入、會(huì)員收入等盈利反應(yīng)，在這一商業(yè)邏輯下，過去幾年視頻網(wǎng)站紛紛投入搶購版權(quán)局的競(jìng)爭(zhēng)中，單集采購成本從幾千被哄抬至上千萬，高昂的成本支出是長視頻網(wǎng)站虧損最重要的原因，愛奇藝CEO龔宇在2019年初公開活動(dòng)上直言：“版權(quán)采購成本快速上升，這是過去七八年時(shí)間行業(yè)‘嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤?！?/p>

我們看到，從2019年下半年開始，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊視頻三家都在降低版權(quán)采購力度，不再高價(jià)爭(zhēng)搶熱門劇，轉(zhuǎn)而大力扶持自制劇。

2019年愛奇藝內(nèi)容成本占比降至58%，而在2018年，這一該比例為63.4%，新一季財(cái)報(bào)中已經(jīng)顯現(xiàn)出內(nèi)容成本正在得到有效控制。愛奇藝財(cái)報(bào)透露的這一數(shù)據(jù)變化 在某種程度上也印證了目前影視市場(chǎng)正在逐步邁入良性發(fā)展。

而阿里文娛同樣也采取了更為審慎的內(nèi)容支出政策而導(dǎo)致優(yōu)酷的內(nèi)容成本減少。內(nèi)容采購成本的顯著下降，利好于在線視頻平臺(tái)降低運(yùn)營成本。

六、盈利模式艱難轉(zhuǎn)型，廣告業(yè)務(wù)和會(huì)員業(yè)務(wù)「零和博弈」

目前，各大視頻網(wǎng)站的會(huì)員業(yè)務(wù)雖然正風(fēng)生水起，但廣告業(yè)務(wù)正在面臨嚴(yán)苛考驗(yàn)。除去大環(huán)境的影響，廣告業(yè)務(wù)與會(huì)員業(yè)務(wù)其實(shí)恰恰是一場(chǎng)“零和游戲”，買會(huì)員的人絕大部分就是為了不看廣告，而愿意省錢忍受超長廣告播放的人，消費(fèi)欲望卻遠(yuǎn)低于購買會(huì)員的人，這也就造成了廣告效益將隨著會(huì)員人數(shù)的增多而逐年降低。

而面對(duì)這樣一場(chǎng)“無解”的游戲，各大視頻公司都在以多元化的生態(tài)結(jié)構(gòu)探索突破口。

比如愛奇藝正努力地追求業(yè)務(wù)多元化。而且愛奇藝又將推出一款名為“隨刻”的app，復(fù)制YouTube的模式，視頻內(nèi)容分為PUGC內(nèi)容和長視頻內(nèi)容，簡單來說，愛奇藝這是在深度布局短視頻領(lǐng)域。

值得一提的是，除了會(huì)員收入和廣告收入兩大業(yè)務(wù)板塊外，愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)和其他業(yè)務(wù)出現(xiàn)了較高的增長。這兩部分業(yè)務(wù)收入相加，總體量也快追趕上廣告收入了。根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝第四季度內(nèi)容分發(fā)營收為人民幣8.780億元，同比增長68%。

七、付費(fèi)會(huì)員增長率已成評(píng)定視頻網(wǎng)站地位的重要標(biāo)準(zhǔn)

據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，國內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模自2016年開始呈爆發(fā)式增長后，2019年將突破2.5億人，巨大的用戶市場(chǎng)動(dòng)力，吸引著各大視頻平臺(tái)參與其中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員比例正在不斷提升。

2019年，視頻會(huì)議網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員增長更加迅猛。從優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站公布的一季度財(cái)報(bào)顯示，“付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長強(qiáng)勁”成為行業(yè)發(fā)展整體趨勢(shì)。

但進(jìn)入到“億級(jí)會(huì)員時(shí)代”后，長視頻平臺(tái)會(huì)員增長則趨于穩(wěn)定。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2019年會(huì)員數(shù)的同比增長率從上一年的72%降至22%，騰訊視頻2019年會(huì)員數(shù)的同比增長率則降至19.1%，兩家視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)都達(dá)到1億以上。

其中，會(huì)員基數(shù)相對(duì)較小的芒果TV則依舊維持著高速增長，最新的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)悉已超過2700萬，年度增幅遠(yuǎn)超100%。

除了付費(fèi)會(huì)員，活躍會(huì)員數(shù)也是衡量視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。2019年視頻網(wǎng)站最大的驚喜要數(shù)“B站破圈”。

近年來，B站的活躍用戶一直維持著高速增長。2019年第四季度，B站用戶增幅再創(chuàng)新高。月活用戶同比增長40%，達(dá)1.3億；移動(dòng)端月活用戶同比增長46%，達(dá)1.16億。與此同時(shí)，日活用戶達(dá)3800萬，實(shí)現(xiàn)了41%的同比增長。用戶數(shù)量高速增長和使用率增加成為一季度財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長陳睿表示，對(duì)用戶增長計(jì)劃的前景感到非常樂觀，預(yù)計(jì)2020年用戶增幅達(dá)1.8億人，2021年為2.2億人。

八、血戰(zhàn)2020：燒錢拼獨(dú)家內(nèi)容和版權(quán)

在經(jīng)歷幾年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌后，優(yōu)愛騰三大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局將愈發(fā)清晰：愛奇藝和騰訊視頻兩極對(duì)壘，優(yōu)酷則可能滑向邊緣。

騰訊視頻：在“傳統(tǒng)新表達(dá)”與“積蓄新力量”兩大策略下，頭部內(nèi)容加大投入，現(xiàn)實(shí)主義題材劇與古裝大劇并行，言情、玄幻、軍旅、諜戰(zhàn)、懸疑等影視市場(chǎng)成熟品類是內(nèi)容矩陣中的腰部力量，還有電競(jìng)、科幻、喜劇等創(chuàng)新題材拓展內(nèi)容市場(chǎng)新邊界，打法清晰。

愛奇藝：除對(duì)頭部劇集持續(xù)投入外，愛奇藝為垂直圈層用戶打造的精準(zhǔn)內(nèi)容，占據(jù)著不小的比例。女性向與男性向兼具，圈層與大眾作品壁壘分明，為尋找“新增量”，劇集瞄準(zhǔn)的受眾除主流市場(chǎng)受關(guān)注的“女性向”、“年輕人”外，少年男性、中青年男性、合家歡等各年齡層用戶同樣獲得重視。

優(yōu)酷：不同于愛奇藝、騰訊視頻的高調(diào)，優(yōu)酷片單目前仍是猶抱琵琶半遮面的狀態(tài)。在已曝光的部分片單中，《鶴唳華亭》《大明風(fēng)華》《平妖傳》《木槿花西月錦繡》《哪吒降妖記》等古裝劇占據(jù)不小比例。

而背靠湖南廣電的芒果TV劇目儲(chǔ)備也相當(dāng)有底氣，2020年芒果TV啟動(dòng)418編播模式：全年金芒、青芒、亞泰、互動(dòng)4大劇場(chǎng)，每季度推出1部S級(jí)大劇集，全年主推8大劇集。獨(dú)播網(wǎng)劇方面，繼續(xù)布局青春、仙俠、甜寵、懸疑等多圈層精品網(wǎng)劇。

在綜藝層面，去年招商會(huì)以來，騰訊視頻有30部綜藝節(jié)目官宣、愛奇藝則為23部、芒果TV依舊網(wǎng)綜內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)，也是片單中綜藝節(jié)目最多的平臺(tái)，為33部。

2018年是網(wǎng)綜的分水嶺，《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》《這就是》等系列綜藝一起爆發(fā)；2020年，這些選秀節(jié)目將開啟輪回模式，《創(chuàng)造營2020》回歸甄選女團(tuán)，《青春有你2》也進(jìn)入女團(tuán)選秀時(shí)代。

在青年文化品類上，原本小眾的嘻哈文化、街舞文化在網(wǎng)綜節(jié)目的促進(jìn)下，逐漸走向了大眾，制作平臺(tái)也嘗到了甜頭。

除了青年文化之外，為服務(wù)好以女性為絕大多數(shù)的網(wǎng)綜觀眾，關(guān)于女性生活、職場(chǎng)、家庭等各個(gè)方面的觀察類綜藝都進(jìn)行了玩法升級(jí)，“治愈系”成為節(jié)目普遍的選擇。

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